高手是如何利用直通车打造爆款新品的？饰品店铺真实案例解析

tonyluffy

对于每一个商家来说，推广新品是店铺运营中的重要组成部分。
它既可以帮助店铺带来新的访客流量，也可以让老客对店铺保持持续的关注热度；
对于货品本身来说，新品是它生命周期中的第一阶段，也是非常重要的一个阶段：
在新品期间的引流和转化表现，会直接影响这个产品未来的走势——新品推的好，可以带动店内流量的体量，改善店铺流量的构成，新品推的不好，会浪费你之前对它付出的时间和精力。对直通车来说，新品推广同样是货品生命周期的至关重要的部分。
那么接下来，我们就来谈一谈，如何通过直通车的引流帮助新品快速成长。

高手是如何利用直通车打造爆款新品的？饰品店铺真实案例解析
这个店铺开店时间比较长，店铺基础也比较不错，主营民族风的银饰品。
接手前是店主自己在开车，有两个主推款，一个新品还在测试阶段。
淘宝直通车每天花费不多，只有200元左右，ROI有二点多，但店主觉得还有优化的空间，同时也希望把新品培养起来。这里只针对新品计划做详解。
一、计划诊断
接手第一步，先对当前的新品计划做了了解和分析。该计划推的是一个银质多层手链，销量和评价只有个位数，直通车每日预算是30元。打开计划发现，有30个总左右的关键词且质量分都不算很高，定向消耗比较多而且数据不是很理想，只有几个常用人群在测试中，创意只添加了一个，分时折扣是按行业进行设置的，地域方面没有投偏远地区和港澳台。
相信通过以上描述，很多朋友已经发现了问题。通常我们建新计划，关键词不宜过多，一般10-15个关键词就够了，选的词可以是比较精准的长尾词，在行业中点击率和转化率都比较好的可以添加。大词的话注意不要出价太高，避免其烧掉过多的预算。且新计划不建议开定向进行测试，因为不利于培养关键词的权重。此外，建议加满四个创意，这样后期优化才能有择优的条件。还可以多加一些人群进去测试，但考虑到预算的问题，溢价不宜过高。
二、新品计划优化
在直通车计划里面，不论所推的宝贝是否是新品，其点击率都非常重要，要说点击率是权重之王一点都不为过。所以接手第一步是关掉了定向。虽说定向的点击单价要低很多，但是定向点击率很低。如果定向效果好的话，建议可以另建一个只投定向的计划，这样对调整来说比较方便，消耗比较好控制，也不会影响关键词的点击率。
关掉定向之后就是添加创意。因为创意会直接影响到点击率，所以选择创意图的时候一定要谨慎。这时候可以参考直通车里面点击率比较高的图，做一些类似风格的进去测试，也可以挑一些同行里比较出彩的图进行仿制，但注意不要盗用。创意标题要尽量跟宝贝标题相匹配，否则选词的时候会出现质量分不高的情况。调整好之后务必要打开轮播，否则前面做的都是无用功了。
完成以上步骤之后，就要针对关键词进行筛选了。因为预算只有30块，按当前计划的质量分来算的话一个点击要1.5元左右，原计划里面30个词再加上定向的人群，根本无法“雨露均沾”，这样测出来的结果也是没有意义的。所以只计划留下10个左右的词。对原计划删词的原则是：先删掉质量分低于8分的词，再删掉点击率低的词，剩下的部分没有收藏加购行为的也删掉，然后再从推荐的词库里面添加一些新词。这时候添加的新词也要注意其质量分是否太低，如果这个词在行业里面表现还不错，但是质量分比较低的话，可以把这个词添加到创意标题里面，因为相关性更高了，所以这个词的质量分也会有所提升，这样就可以继续培养。
人群方面添加了一般来说效果都比较好的人群，比如收藏加购、高消费金额的访客，但前期没有进行很高的溢价，在20%-35%之间。因为是新品，在店铺基础比较好的情况下可以针对老客进行比较高的溢价，增加老客的回流。
完成以上对原新品计划的优化之后就要开始密切的关注它各方面的数据了。那么后续我们该如何进行调整呢。
快速提高权重，度过成长期
光从点击率上来看，就已经能在很大程度上决定这个新品是否适合进行培养。如果点击率太低，说明根本无法勾起消费者向购买的欲望。因为这个计划在接手之前，定向上消耗的预算比较多，所以关键词的点击基数小，无法进行合理判断。接入时，点击率0.17%，点击单价0.91，关闭定向后，最高能达到8.29%，点击单价只用了一周的时间就从1.3元优化到了0.8元左右。所以说，只要点击率能够提高，质量分很轻易就能达到满分，这时点击单价比定向的点击单价低也未必是不可能的。

高手是如何利用直通车打造爆款新品的？饰品店铺真实案例解析
因为点击率一下子暴涨，所以计划权重起来的很快，原来出价出到两块都没有消耗的词，现在一不小心就会弄到计划提前下线。测款才刚开始，也不好贸然加预算，在观测到很多次收藏加购数据都还不错后才建议店主把预算加到了50。因为多次压低出价和分时后仍有提前下线的情况，所以把预算加到50对点击单价来说并没有太大的影响。
新计划的每日常规调整优化首要是关键词，只有通过数据反馈不断调整优化关键词，整个计划才能往更好的方向发展。不然把所有的预算都花在一些无用的词上，是没有意义的。下图是接入前7天整个计划关键词的各项数据，可以看到红框里面这个词，明显是个“无用词”，花了四十多块钱，没有任何收藏加购，更谈不上转化。这个时候肯定要把它的消耗压下来，或者直接考虑删掉。

高手是如何利用直通车打造爆款新品的？饰品店铺真实案例解析
在新计划里面，你并不知道哪些词的表现会比较好，所以这个时候尽量的让你所选的词消耗都比较平均一些，这样分析数据的时候会更有据可依，不至于新计划开了一个星期哪个词比较好都不知道。至于是好词还是有待培养的词，可以根据自己的习惯对词进行标记，这样在日常进行调整的时候就能很快知道这个词我该如何给它分配预算。当然，市场会波动，词的转化效果也会有所起伏，所以在标记的同时也要根据不同时段的数据对其进行调整。毕竟开直通车不是一劳永逸的事情。下图是近30天的数据，可以看到不论是点击率、点击单价还是转化率、投产比相较之前都有比较大的提升。

高手是如何利用直通车打造爆款新品的？饰品店铺真实案例解析

高手是如何利用直通车打造爆款新品的？饰品店铺真实案例解析
在以更低的点击单价获取流量的同时，宝贝的基础销量也在缓慢提升中，直通车有转化时也要多关注人群的消耗情况。没有消耗的人群，进一步提高溢价，观测效果，消耗较大的人群通过收藏加购的数据做判断，决定是按降低溢价处理还是直接停掉这个人群。下图图为接手前一个星期各个人群的情况，可以看到，只有5个人群有消耗且预算分配不是很合理。有四分之三的消耗都集中在了“喜欢相似宝贝的访客”这个人群中。可以看到小编把溢价压到了5%，但效果还是没有其他人群好，所以就暂停了这个人群的投放。

高手是如何利用直通车打造爆款新品的？饰品店铺真实案例解析
接手后通过不断的对人群溢价进行调整、新增人群进去测试，比之前已经有了比较大的提升。重点可以看近30天数据中人群的转化率和投产比。往后还可以通过生意参谋的数据，新增一些自定义的人群进去测试。

高手是如何利用直通车打造爆款新品的？饰品店铺真实案例解析
这个新品通过一个月的培养，现已进入了快速成长的阶段。访客数也从刚开始进行培养时的一百多个快速提升到将近七百个，下图曲线可以看到访客数量几乎每天都是在稳定增长的，但直通车的投入只是从一开始的30增到现在的120，其自然流量的增幅是比直通车要大的。
总结：
新品培养并不可怕，可怕的是有好的新品却不知道如何通过直通车的精准引流快速带动新品的成长。但愿看了以上内容的你会有所收获，通过与直通车的有效配合，帮助我们店铺的产品快速度过新品期。
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