跨境电商，想出圈要烧钱

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图片泉源@视觉中国

文 | 霞光社，作者丨麻吉，编辑丨贝尔

电商出海迩来上演冰火两重天。
一边是子不语、敦煌网等出口跨境电商们扎堆申请IPO；而另一边，则是中国大批跨境电商卖家遭亚马逊封号而丧失惨重。
席卷环球的新冠疫情，促使环球大批消耗者转向线上消耗，为比年本就火热的跨境电商范畴带来了新机会。德勤《中国时尚跨境电商发展陈诉》体现，2019至2020年间，西欧及亚太地域重要国家的电商团体零售额履历了15%以上的高速增长。
不停增长的市场需求，让不少人涌入跨境电商行业，各路资源也应声而至。初创企业想要在愈发剧烈的市场竞争中崭露锋芒，绕不开“烧钱推广”；而对大卖家来说，亚马逊“封号事故”也为火热的市场敲醒了一记警钟。

01 子不语上市，光鲜的背后

刚刚申请上市的子不语，就是中国服装出海电商中的“佼佼者”。创建十来年，子不语完成了从一家大弟子创业开设的淘宝女装店，到如今品牌出海称霸美国市场的变化。
2008年，电商行业刚刚起步，子不语首创人华丙如看准风口，在淘宝注册了一家网店，开始起了“倒腾衣服”的生意业务。通过代卖广东、福建等地生产的服饰，网店两年就冲进了淘宝类如今三。2011年，子不语商业有限公司创建，开始实行在淘宝售卖自主计划、工厂代工的女装以求转型，效果大受欢迎，在一年时间里就做到天猫周生意业务量前十。
由于国内电商竞争加剧，引流获客资源不停上升，子不语在2014年开始转型电商出海。
当时，华丙如发现，一些买家在子不语采购商品后在外洋贩卖，于是也试着将库存商品放到“速卖通”这一国际平台售卖。在得到正面的销量数据反馈后，子不语将业务完全转向跨境电商。2014年，子不语在亚马逊上注册了第一家网店，当年贩卖额就到达了1亿人民币。2015年，子不语又在Wish上开设网店，并成为巴西“速卖通”女装类目销量冠军，贩卖额占该类目团体6成，贩卖额猛增2亿元。
2018年，不停依赖第三方电商平台的子不语，开始加速创建自营网站。颠末3年发展，2020年子不语自营网站的收入已经占其总收入的19.1%。
如今，子不语已发展为中国最大的跨境电商公司之一。按2020年在北美产生的GMV计，子不语在全部中国跨境电商出口B2C服饰及鞋履市场平台卖家中，排名第一。
和另一大快时尚跨境电商品牌Shein的核心逻辑相似，子不语的女装产物同样以生产高效、计划多样和高性价比胜出。依赖强大供应链上风，其服装从打样到生产只须要7天，每年可计划及推出1万件新服饰用于跨境电商贩卖。
据子不语招股书，停止客岁底，子不语已培养151个品牌，此中20个年贩卖额超千万人民币。2018年至2020年，子不语年收入分别为13.18亿元、14.29亿元、18.98亿元；毛利分别为8.76亿元、9.98亿元、13.78亿元。
在申请上市前，子不语已完成三轮融资。包罗宁波中耀投出的3900万元、来自CalorCapital 的2100万美元，和Aloe Tower的500万美元，公司估值已达5.16亿美元。
像子不语如许由于捉住了跨境电商的机会，在外洋市场赚得盆满钵满的中国卖家不在少数。
出口跨境电商分为B2B（跨境电商出口企业对企业）及B2C（跨境电商出口企业对客户）两类。按商业模式性子，中国跨境出口B2C电商卖家分为第三方平台卖家（比方亚马逊、速卖通等）及自营网站卖家。
中国海关总署公布的数据体现，2020年中国跨境电商收支口总额1.69万亿元，增长31.1%。此中，出口1.12万亿元，同比增长40.1%，各项指标均创新高。本年上半年，中国跨境电商收支口8867亿元，同比增长28.6%，继续保持良好发展势头。
2020年新冠疫情席卷环球，居家隔离令等各项封锁步调让人们不得不将更多消耗转向线上，刺激了环球电商零售行业的快速发展。
在环球需求动员下，中国跨境电商迎来了更多机会。受疫情影响，外洋许多工厂处于半停产状态，依托中国制造业成熟、完备的供应链上风，“中国制造”的电子产物、日用品等受到外洋消耗者的青睐。而亚马逊，成为中国商家出口的紧张线上渠道。

02 亚马逊与中国卖家，相爱相杀

据跨境电商数据公司Marketplace Pulse陈诉，亚马逊美国站的中国卖家所占比例已从2019年的28%飙升至如今的63%。此中，中国头部卖家团体贩卖额占比居平台第二，从2016年的11%到2020年底增至42%，仅次于美国。
不但云云，新的中国卖家还在不停涌入。本年1月份，在亚马逊全部新卖家中，中国卖家已经占到了75%。
火热的跨境电商范畴也早已引得资源闻声而动。据网经社“电数宝”电商大数据库体现，2020年中国跨境电商范畴共有33家平台得到融资，融资总额超70.9亿人民币。此中，9家出口跨境电商平台获超18.5亿元融资，包罗Shein、全速在线、斯达领科、澳鹏网络等以服饰作为主营产物的跨境电商。
跨境电商范畴的融资在本年上半年更加火热。网经社发布的《2021年（上）中国跨境电商投融资数据陈诉》体现，2021年上半年跨境电商融资事故数29起，同比客岁同期的上涨222%；融资总金额78.1亿元，同比客岁同期上升324%。
但不是全部跨境电商都能像子不语一样，站在风口上赢利赚得风生水起。现实环境是，已往一年来，8家中国跨境电商上市公司总营收虽达625.98亿元，但合计仍亏损近38亿。
在此中5家亏损企业中，“跨境电商第一股”跨境通在客岁营收170.21亿元的环境下，出现了33.74亿元的亏损。而本年6月，跨境通旗下全资子公司、百亿卖家“环球易购”申请休业，被拖欠货款的供应商多达3000家，引发了一场“讨债”风波。
如果说环球易购的休业是由于其自身谋划不善，那么近几个月亚马逊平台上的大规模“封号办法”，则体现了更多来自外部平台的不可控风险。在这场连续数月的封号风波中，因涉嫌虚伪品评（即所谓“刷单”、索要好评等举动），数万个中国卖家店肆被封停，涉及帕拓逊、傲基、泽宝等多个着名华南顶级大卖家。据《南华早报》报道，这轮封号导致的丧失总额或高出1000亿人民币。
对这些中国跨境卖家来说，封号不但让多年积聚的流量刹时子虚乌有，也让巨额运营投入打了水漂。别的，卖家账号被封后，大量资金被冻结，让不少商家资金链断裂，不少企业纷纷裁人，有些以致直接公布休业。
深圳超等大卖家“有棵树”在这次风波中被封340个店肆，1.3亿人民币资产被冻结，营收从4500万下滑至100万，1400名员工去职……

03 新晋玩家：想出圈 要烧钱

亚马逊“封号风波”只是这个行业发展中的一个逆境，对跨境电商新玩家来说，纵然想做到出圈也并不容易。
只管北美市场体量领先，同时具备网购渗出率高、消耗本领强、物流及付出体系完满等特性，是中国跨境出口卖家的第一大目的市场，但北美市场的竞争比年日趋白热化，初创跨境卖家想要崭露锋芒，离不开充裕的资金支持。
以线下童装B2B外贸从业者Iris为例，在观察到疫情下跨境电商的市场需求后，她计划在近期将业务转移到跨境电商平台，以寻求北美市场的新机会。
“近来到场了阿里国际站的培训，感受最深的就两个字——‘烧钱’。”Iris告诉霞光社，入驻国际B2B业务的第一道门槛是会员费。平常会员4万/年，更高级的“金品诚企”10万/年。
如许算下来，Iris的3个品类店，光会员费就要30万。按平台的说法，首年不肯定回本，但如果老板富足器重，舍得费钱引流，第二年贩卖额就能到达大几千万。
Iris算了一笔账，体现初期在“关键词搜索”等方面的推广营销付出大概会远远高出会员费。据她相识，国际站接纳关键词竞价模式，服装品类一个排名靠前的关键词，竞价区间约300元/天至500元/天。按500元/天盘算，一个关键词一年的耗费高出18万，更不消说多买几个，付出要再成倍增长。
与关键词相似的，另有“顶级展位”和“橱窗”等推广位可供商家购买引流。“只要肯费钱，你就能做出来。”Iris有些无奈地说，服装自己利润不高，减去会员费和大额推广运营费用，初期能赚到多少钱要打个问号。
为了和其他竞争对手拉开差距，商家不但要搏命“烧钱”引流，还要进一步压低产物代价，提升产物竞争力。这也让一些初创者面对火热的跨境电商市场无从动手。
小池在2018年进入跨境电商行业，受限于资金，他避开了西欧市场；又因缺乏本地供应链上风，避开了东南亚，终极选择了非洲市场。
“如果有充裕的资金，想要赚快钱，还是选择西欧市场。东南亚市场潜力巨大，但打得更是完完全全的代价战。在本地有供应链资源的头部商家，能将利润压得低到离谱，靠‘走量’取胜，而对没有货源和雄厚资金支持的小企业来说，就没有利润可言。”
小池说，如今非洲电商团体市场规模还比力小，发展也不敷成熟，利润比力薄。他的电商生意业务还常常受到本地政局不稳、汇率颠簸大的影响。但随着互联网在非洲的遍及，小池看好这一蓝海市场的未来发展潜力。“我是个理想主义者，固然如今团队小，发展速率也不算快，但我想把made in China的品牌推向整个非洲地域，我信赖非洲的未来。”

04 无休止的内卷

子不语招股书体现，其用于营销及广告的开支在近三年内翻了高出4.5倍。此中，2018年、2019年及2020年，营销及广告开支显着增长，分别为人民币5770万元、1.16.2亿元及2.63亿元。营销及广告开支在团体贩卖开支的占比也显着提升，分别占2018年-2020年总贩卖开支的7.9%、13.9%及22.7%。
面对比年大批跨境电商涌入而形成的剧烈竞争，不少卖家不得不陷入一场流量竞争加剧，运营资源提升，现实转化率低落的“内卷”。
Marketplace Pulse本年6月的数据体现，亚马逊平台全部广告范例的代价都在上涨。2020年，亚马逊广告的匀称点击资源为0.85美元，如今这一资源上升到了1.2美元，涨幅高出40%。然而，广告的匀称转化率并没有相应提升，而是稳固保持在12%-13%。
Marketplace Pulse在分析中指，各个着名品牌正在向亚马逊、谷歌、Facebook等平台提供广告预算，只管代价不停上涨，他们仍然有本领竞争广告位，推动广告代价进一步上涨。这些大品牌拥有巨额广告预算，为了引流他们也有资源蒙受一些“毫无利润可言”的贩卖。
广告代价上涨也进一步推高了商家的获客资源。已往，亚马逊平台的获客资源重要是向平台收取的15%佣金，而如今广告已将获客资源推高至20%以上，且这一资源还在连续上升。
从客岁开始，亚马逊站内广告业务收入就在迅猛增长。eMarketer的一项数据体现，2020年亚马逊广告业务增长了52.5%，使其在美国数字广告市场的份额初次高出10%。预计本年亚马逊美国的广告业务将再增长30.1%，初次高出200亿美元。
Jungle Scout发布的《2021年亚马逊广告陈诉》指出，相比已往几年，34%的亚马逊卖家筹划在2021年加大广告投资。
子不语的招股书中提到，跨境电商业务的产物及客户服务将更趋成熟，未来强者愈强，而服从较低及行业专业知识较少的中小型市场到场者或将被镌汰出局，从而进一步进步市场会合度。
在越来越火热的跨境电商范畴，到场者面对的不但是更加剧烈的行业内部竞争，同时也需面对第三方平台的风险。在资源的竞相追逐下，浩繁企业正履历着一轮快速发展；与此同时，大概也会有不少小玩家因撑不外“烧钱游戏”而被清算出局。

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