深度｜跨境电商越过山丘

淘宝代运营

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道
制止四月末，跨境电商行业各公司2022年年报及2023年一季报全部披露完毕。
重新部卖家公司的财报数据中可以看出，企业红利情况广泛有所好转，但在2022年艰巨大情况下，企业营收遭遇寻衅，广泛出现营收降落或增速放缓的情况，而对于正处在转型规复期的卖家来说，这个过程更是变得尤为漫长。
2021年，跨境电商履历至暗时候，无论是亚马逊黑天鹅事故的打击，还是环球商业大情况的倒霉影响，都使得多数跨境电商企业遭遇营收和利润的锐减。大情况的剧变促使跨境卖家做出调解，以加强抵抗风险的本领。
以安克创新、乐歌股份为代表的品牌化企业，在2022年依然实现了营收利润双增长，华凯易佰、星徽股份等加强品牌化、多渠道的相干结构，在2022年也已初见成效。
网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平在继承21世纪经济报道记者采访时体现，品牌化和渠道多元化是跨境电商企业将来的发展方向，“品牌化是很多企业发展的必经之路，也是企业寻求更多溢价的发展之本。而渠道多元化，不管是做第三方跨境电商平台还是自建独立站，多渠道发展可以低落企业的风险系数。”
外部情况寻衅重重


比年来，环球较大经济体经贸摩擦、俄乌辩说等庞大事故接连对国际商业造成了较大影响。国际货品商业在履历了2020年的阑珊、2021年的强劲反弹之后，在2022年的现实增速明显回落。
正如多家跨境电商企业年报中所写，2022年环球通胀水平节节攀升，经济发展不确定性一连增长，住民信心和斲丧需求进一步受到影响，给跨境电商相干行业带来浩繁寻衅。
此中，在2021年担当亚马逊封号等事故影响的华鼎股份、星徽股份和有棵树，在2022年的大情况中规复更为艰巨，固然三者跨境电商业务的亏损相较往年已大幅收窄，但营收仍面对腰斩。
财报数据表现，2022年，华鼎股份实现业务收入65.48亿元，同比镌汰24.33%，重要系跨境电商板块贩卖收入镌汰，以通拓科技为主的出口跨境电商板块营收为32.90亿元，同比降落38.47%。该公司体现，跨境电商一连受环球经济下行需求萎缩及亚马逊事故、平台代扣代缴VAT政策影响，同时叠加Paypal事故，营收镌汰，一连亏损。
星徽股份的情况是类似的。2022年，该公司实现业务收入23.51亿元，同比下滑35.77%，此中跨境电商业务实现业务收入12.25亿元，同比降落52.39%。星徽股份体现，公司电商业务在通货膨胀加剧、外洋斲丧下滑等多重因素影响下，2022年前期积存存货处理处罚不及预期，处理处罚费用增长，贩卖规模下滑，贩卖毛利较低。
此前，星徽股份子公司泽宝技能在亚马逊平台被关闭站点累计为367个，制止2021年末以上站点被冻结资金余额折合人民币约3223.01万元。
受此影响，该公司加快推进“多平台，多渠道”策划战略，徐徐减轻对亚马逊平台的依赖。2022年，亚马逊渠道贩卖占总营收的48.92%，客岁同期为76.54%，大幅降落；与此同时，自营平台和其他第三方平台贩卖占比却明显提拔，占比分别由4.60%、3.38%提拔至7.47%、14.72%。
有棵树的情况则更甚。财报数据表现，2022年有棵树营收7.74亿元，同比降落56.11%，此中跨境电商主业营收同比下滑60.11%。该公司也将缘故因由归结为环球宏观经济增速放缓、外洋核心斲丧市场受挫、跨境电商行业竞争加剧等。
在“封号潮”中，有棵树被冻结店肆约达340个，被冻结资金约为1.3亿元。今后，有棵树在陈诉期内相应紧缩业务规模、推行妥当运营的策划战略，但仍旧产生策划亏损0.85亿元。
因一连三年扣非净利润为负，根据规定有棵树被实行其他风险警示，股票简称也由“有棵树”变更为“ST有棵树”。相干工作职员体现，原有的车联网运营、软件服务等边沿业务正一连出清，公司正在降本增效，控制资本，但跨境电商仍为公司主业务务。
一季度，经济下行的影响仍在，但与此同时，亚马逊放松库容限定、海运代价大幅回落、行业去库存靠近尾声，外部情况有所改善，且企业自身也在积极推进降本工作，肯定水平上提拔了各个企业的红利本领。
品牌化、智能化


撤除在大情况中艰巨求生的跨境大卖，仍有部分企业在2022年顶住了大情况的压力，实现了营收与利润的双增长。
比方，华凯易佰实现业务收入44.17亿元，同比增长112.88%；实现净利润2.16亿元，同比增长 347.39%，大幅扭亏。此中，控股子公司易佰网络实现业务收入43.84亿元，实现净利润 2.88亿元。华凯易佰相干负责人体现，得益于在低谷期的佳构战略结构，公司业绩开始步入劳绩期。
佳构业务是该公司加强跨境电商品牌化运作的新实行，通过斲丧市场研究及品牌创新，创建高溢价的自有商品品牌，也是中长期发展的告急着力点和利润增长点。2022年，佳构业务在售SKU数量为338个，贩卖客单价为327.84元。
华凯易佰的品牌化结构助力其完成扭亏为盈，品牌化转型对于跨境卖家来说是穿越周期、抵抗风险的一定选择，我国跨境电商行业发展也从传统铺货模式徐徐转向品牌化发展模式，以独立站为代表的DTC模式联合具有更大商品溢价的品牌产物越来越体现出其强大的发展潜力。
以跨境电商的领头羊安克创新为例，2022年经济形势严厉，该公司仍旧维持了两位数级别的增长率：整年录得营收共计142.51亿元，同比增长13.33%；归属于上市公司股东的净利润11.43亿元，同比增长16.43%。另一企业乐歌股份也实现营收32.08亿元，同比增长11.74%；归属于上市公司股东的净利润2.19亿元，同比增长18.44%。
营收与利润双增长的两个公司都早早结构自主品牌，并已在外洋市场取得较高的认可度。财报数据表现，陈诉期内，乐歌股份自主品牌产物贩卖收入占主业务务收入（不含外洋仓收入）比例为68.89%，而安克创新已搭建了涵盖六大自主品牌的品牌矩阵，并一连六年进入《BrandZ中国环球化品牌》研究陈诉。
与此相对应的，是两者的研发占比都较高，新技能、新产物的一连引入使得品牌在竞争洪流中依然可以大概站稳脚跟。2022年，乐歌股份研发费用为1.44亿元，同比增长10.74%，安克创新研发费用更是到达10.80亿元，同比增长38.8%，远高于营收和利润增速。
而品牌的深度耕耘，终极会落脚在独立站上。通过独立站展示品牌调性，加深斲丧者对品牌的认知，并大限度规避风险，已经成为越来越多成熟卖家的选择。譬如，乐歌股份对峙发展自主渠道，其独立站贩卖在2022年同比增长9.17%。而独立站作为近两年安克创新的重点投入的新渠道，在陈诉期内更是实现收入6.76亿元，大幅增长71.75%。
据悉，有自主品牌和知识产权的跨境电商利润率可达19%至28%，远超传统铺货型跨境电商或一样平常工厂转型的跨境电商。
“品牌力意味着更高的销量、更多的复购、更多的老实客户，并让企业有了定价权。”亚马逊环球副总裁、亚马逊环球开店亚太区实行总裁戴竫斐在此前继承21世纪经济报道记者采访时体现。
别的，数字化、智能化的趋势也愈发明显，戴竫斐进一步体现，从线下到线上的转移，不是数字化的全部。数字化还包罗制造装备智能化、生产本领柔性化、产物研发数据化、运营管理数字化等。“打造一个敏捷并具有服从上风的供应链，比以往任何时间都更加告急。”
2022年里，以ChatGPT为代表的各类人工智能进一步融入跨境电商范畴。据悉，吉宏股份已通过ChatGPT选品插件预判顾客选品需求，核心科技推出的AI外贸助手“麦可”可以大概负担AI助理脚色，贴合场景复兴买家询盘，华凯易佰已将AIGC应用于公司的智能登载、智能调价、智能广告等业务环节，提拔投产比，安克创新已携手亚马逊云科技创建连合创新实行室，推动其将数据分析、呆板学习等服务举行规模化应用，赋能业务创新。
华泰证券体现，ChatGPT等AIGC工具现在的语言体系、交互结果与外洋业务兼容性更强，助力运营服从提拔、风雅化运营和智能化体系开辟。
长期向好


“跨境电商市场发展空间巨大，跨境出口电商在我国跨境电商行业中一连占据主导，徐徐成为中国制造毗连环球斲丧者的第一起径。”华凯易佰财务总监贺日新在业绩分析会中体现。
即便是正处于亏损状态的公司，依然对跨境电商行业的团体发展趋势呈积极态度。大方向上来看，中国跨境电商企业团体上实现了妥当增长，总体朝稳中向好的方向发展。据海关总署数据，2022年中国跨境电商收支口为2.11万亿元，同比增长9.8%。
“外洋市场潜力依然较大，品牌出海及环球化的趋势显着，去外洋寻求增量市场是很多企业的共同选择。”张周平向21世纪经济报道记者体现。
根据eMarketer的数据分析，跨境电商2022年环球电商贩卖额将到达1.5万亿美元，占零售电商贩卖额的26%，2026年占比将达35.6%。
同时，各国市场的数字化渗出率仍旧较低，美、法、德、俄等西欧国家电商渗出率分别仅为21%、12%、16%、15%，相较于中国29%的电商渗出率仍有较大的发展空间。
而中国作为全天下唯一拥有连合国财产分类中全部工业门类的国家，制造业上鄙俚配套齐备，根本办法完满，为跨境电商提供丰富、优质的产物。与此同时，跨境电商也为中国制造业创造动能，并推动制造业加快发展。有业内人士向记者体现，中国供应链的上风还将长期存在。
现在，受大情况影响，跨境电商行业进入了调解转型期，国家也在愈发高度器重跨境电商发展。2022 年，为进一步深化跨境电子商务的发展，一连、全面、体系地推动跨境电商政策的完满与改革，国务院、商务部、税务总局等国家各部分对跨境电商发展的支持力度不绝加大，针对关税、运输、退货等详细环节一连出台了一系列支持性政策，规范和引导跨境电商财产发展方向。
譬如，2022年4月，税务总局发布了《关于进一步加大出口退税支持力度促进外贸安稳发展的关照》，支持跨境电商康健一连创新发展。便利跨境电商收支口退换货管理；2023年1月，我国财务部等三部分连合发布了《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》，出台鼓励跨境电商发展的增值税、斲丧税和关税免退补政策。
克日，网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据陈诉》表现，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元同比增长10.56%。此中，2022年中国出口跨境电商市场规模达12.3万亿元，较2021年的11万亿元同比增长11.81%
“随着跨境电商商业机制的徐徐完满、国际物流网络的一连疏通，跨境电商渠道加快拓宽，越来越多的市场主体正通过这一渠道实现‘买环球、卖环球’。我国跨境电商规模增长迅猛，有力支持了我国收支口商业的增长。”张周平体现。
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