也就2022年的双十一长如许

运营笑笑

抠抠搜搜过双十一。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
这届双十一悄悄静。
从搜刮平台的搜刮数据走势图中，一眼便知。

无论参不到场，这届斲丧者对双十一活动的“算数题的厌倦”肉眼可见，在购买付钱这件事上越发精打细算。
根据贝恩公司预估，本年双十一有望在客岁9651亿元GMV的底子上，突破万亿大关。

没什么值得庆祝的，由于增速在逐年下滑。本年各大电商平台也非常默契，不再高喊“GMV”，也不大搞特搞双十一晚会，降本增效，务实验事。
双十一变了，李佳琦不再叫“OMG”，头部主播失去了“最低价”，商家也变得克制而岑寂。某种程度上也是件功德，回归理性和常态。
小巴总结了这届特别的双十一的八大变革，下面就来看看。


李佳琦们失去“全网最低价”


双十一如许告急关头的日子，总有一些商家要惹怒斲丧者。客岁是欧莱雅，本年是资生堂。
11月7日晚，#斲丧者称李佳琦直播间产物比官方贵#话题登上热搜。原来，在李佳琦直播间售价1240元的悦薇水乳套装，在资生堂官方旗舰店曾出现了888元的低价。

双十一前，李佳琦重回淘宝直播间


当李佳琦粉丝反应过来想申请保价时，旗舰店已下架了该商品，并称这是体系题目导致的代价非常，还对那些已收到888元套装的斲丧者采取了取消订单、赠予套装的步调，这令李佳琦粉丝更加愤怒。
不管资生堂作何表明，李佳琦失去“全网最低价”已成既定究竟。据网友在外交平台上的吐槽，李佳琦直播间的海信电视、小天鹅滚筒洗烘一体机等产物都出现了售价高于品牌旗舰店扣头价的环境。
粉丝们在愤怒，但李佳琦对品牌的“刚”已不比往年。那么，当头部主播失去“全网最低价”，他们凭什么留住粉丝？
究竟上，这恰好分析直播电商开始回归正常，回归到贸易的本质，即直播电商、主播带货成为一种常态化的贩卖渠道。


商家精打细算过日子


往年双十一，不少商家哪怕亏本也要赚吆喝，寻求的是流量带来的发作式销量；本年变了，商家寻求低退货率、高复购率，想要一份“踏实的幸福”。
小巴记得，本年618，女装品牌茵曼首创人老方就发文称“躺平，不玩了”，说的不是真躺平，而是更注意长期主义，不提倡恶性打折和盲目寻求 GMV。这次双十一，该品牌传来业绩、毛利同增长的好消息。

某家电品牌的直播运营告诉小巴，以往大促，他们会选择低价产物亏本引流，而这次双十一不再干亏本的生意业务，取而代之的是中高端产物加大促销力度。究竟证明，商家岑寂了，斲丧者也乐意买单。
DCCI互联网研究院院长刘兴亮分析道，本年以来商家更务实理性，一来寻求过高增长不实际，二来本钱也过高了，企业思考的是怎么活下来，怎么增长利润和谋划服从。
“有商家跟我提及，本年的预算比往幼年了许多，而起首砍掉的是买流量的费用，他们更看重ROI、复购率，以及把会员承接到自己的体系。”他云云说道。


头部主播跨平台直播


本年双十一，各平台的头部主播合纵连横，开始跨平台直播。同属于抖音头部主播，刘畊宏、张柏芝、俞敏洪进入淘宝直播，疯狂小杨哥在视频号直播。
速途研究院院长丁道师把如许的活动叫做“拆墙”，之前各个平台之间为了强化竞争力，设置隔绝信息交互和业务往来的墙，而这道墙随着各平台之间的互联互通，正在被拆掉。
刘兴亮以为，无论是电商平台照旧短视频平台，现在都是从流量到“留量”的过渡阶段，劫掠新用户的意义不大，各个平台都在面临用户增量放缓的瓶颈。现在抖音头部主播能流转到淘宝做直播，是“拆墙”的具体体现，也是办理用户增量瓶颈的方法。

根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状态统计陈诉》，停止2022年6月，电商直播用户规模为4.69亿，同比增长0.85亿，在2021年6月，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长0.75亿。只管像抖音、淘宝等平台各自的用户增量见顶，但电商直播用户却另有很大的增量空间。
在双十一前夕“拆墙”，显然各平台可以相互共享流量和上风。


银行与电商平台抱团取暖和


往年，银行备战双十一，会推出进步名誉卡临时额度、积分兑换、刷卡满减等通例活动。这次，淘宝天猫部分较高客单价产物的付款页面，新增了“名誉卡分期免息付款方式”这一项，现在已有10余家银行接入。

同时，由银行等金融机构独立出资的“名誉购”类服务初次到场双十一。
以往这种分期免息紧张以花呗提供，业内推测，这次或是花呗将这一场景本领开放给了相助银行。
小巴将这种付出体系的互联互通，明确为是电商平台与银行抱团取暖和的体现。
有了名誉卡免息分期，下单的斲丧者多了，平台的GMV上去了，用户粘性更高了，银行的名誉卡业务也打开了销量，这是范例的互惠共赢，终极引发出斲丧的活力。


不再高喊GMV


本年的双十一预售阶段，各电商平台再也不掐着表用“仅n分钟，GMV破百亿”的说法来发布战报了。平台不再太过看中GMV，在刘兴亮看来，这是一种告别霸道生长的好征象。
各个平台发布的榜单中，也能看出关注的风向变了。
比如淘宝双十一期间公布了“良好金牌主播发展榜”，将一些主播的成交年同比增速做了个排名；京东的双十一开门红战报中，更关注中小品牌和企业的动向，战报表现近5万中小品牌成交额同比增长超100%，近7万中小商家成交额同比增长超100%。
“交个朋侪”首创人黄贺在11月9日的一场直播连麦中也以为，商家回归理性，本年双十一，更在意一场直播增长多少粉丝，用户停顿时长增长多少，他们把双十一当成一个引盛活动，而并不器重末了的贩卖额。
能在双十一之后，承接双十一带来的长尾流量才是本年商家认知的变革，而GMV不再是各人权衡双十一做得是否乐成的标准。
显然，平台和商家都更关注长期发展，寻求贸易服从的回归，而非“看起来很美”的GMV。


国货站起来了


从各平台公布的数据，能看出国货在双十一增长神速。
10月31日，天猫双十一第一波开售仅1小时，就有102个品牌成交额破亿，过半是国货品牌，部分国货品牌首小时成交额超客岁全天；苏宁易购智能家电贩卖环比增长143%，此中国货占比超六成；京东开门红战报表现，成交额前20的品牌里80%是国货；抖音电商数据表现，双十一开售的7天内，家电类贩卖额前10的商品满是国货。
国货不但得到了中国斲丧者真金白银的支持，双十一期间，在外洋的势头也很强劲。
京东双十一开启前10分钟，京东环球售车载生存电器成交额同比增长超608%，养肝清肺中药成交额同比增长500%；一个港珠澳大桥海关承接电商包裹收支口运输的公司，在本年双十一承接运输凌驾1000万个包裹，同比增长超4倍。
丁道师以为，国货的风致完全可以大概和外洋品牌同台竞技，而互联网又是这些国货随时一炮而红的加快器，双十一如许的舞台，是一次国货气力的会合展示时机。


品牌自播崛起


这届双十一的一大特点，是品牌自播正在全面崛起。据CBNData观察，雅诗兰黛天猫自播间预售当天观看量超1065万，这一效果与一样平常头部主播相差无几。
相比于达人直播间的高坑位费，以及不可控因素的风险，品牌自播更能掌控主动权，也更能为品牌带来用户的妥当增长。
而且，平台方也为品牌自播提供了更多实际的便利。

点金手首创人丰年观察到，以抖音平台为例，10月-11月期间，一些品牌的单场直播贩卖额就破百万，这是客岁所达不到的。实际上整个抖音平台上的品牌自播数据广泛高于客岁，大品牌的体现尤其显着。
别的，零售电商行业专家、百联咨询首创人庄帅体现，前两年就开始强化商家自播了，但商家自播也有难点，紧张在于专业度不敷，优点机制也无法匹配。
他体现：“一方面，商家的主播不敷专业，雷同脚本、话术、扮装、手势、语气等未经专业培训；另一方面，许多商家不见兔子不撒鹰，不见销量就不肯投入，不肯投入销量又起不来，形成恶性循环。”


新玩家首战双十一


在双十一的第十四年，有一个跨界新玩家初次到场，就是B站。
10月中旬，B站的直播分区多了一个“购物”专区。B站在2018年上线电商服务，在客岁11月拿下了付出牌照，都为这一次的直播带货铺了路。
B站的双十一活动在10月24日晚开启，罗翔、毕导和一些B站着名UP主都出现在了这场长达12小时的直播里，推广的类目有家电、家具等，当天在线最高人数有1500万之多。
从B站2021年的财报或允许以推测到场双十一的动机。财报表现，B站有2.72亿月活用户，但月均付费用户只有2450万人，2021年B站营收194亿元，此中电贸易务只占29亿元，终极净利润-68亿元。
付费人数少，最紧张的收入泉源是增值服务和广告，本来是弱项的电商，天然成为了一个增收的突破口，而双十一大概只是B站重押电商的一个开始。
别的，视频号也到场了双十一，而且是第二次到场，但人们好像还没担当“视频号可以买东西”的设定。
对此，庄帅以为，淘宝直播是摸着石头过河，抖快是摸着淘宝直播过河，现在视频号如许的新玩家摸先辈的履历过河，是一定的过程。


写在末了
2009年11月11日是淘宝的第一次双十一，彼时那一天还被叫做“光棍节”。淘宝上的27家网店，包罗杰克·琼斯、Kappa、百丽等品牌在这天，商品打5折出售，这是线下阛阓一年也难过有一次的优惠力度。
而后，双十一的战线越来越长，平台越来越多，玩法越来越眼花缭乱，再也比不出谁是最低价。
东吴证券分析师吴劲草在研报中总结过他对天猫双十一的观察：天猫双十一GMV与天猫整年GMV增速从2016年以来渐渐趋同，差距再也没有凌驾5%。由此可见，比年来，双十一对天猫整年GMV的额外拉动效应减弱。

根据小巴对淘宝整年满减活动的不完全统计，包罗“年货节”“亲子节”“女王节”涵盖多个品类的满减活动，客岁有17次，包罗“汽车节”“表明节”“家装节”在内的指向某些品类的促销满减活动，零零总总凌驾70次。
以淘宝为例，电商平台高频次的促销活动，已大大减弱斲丧者对双十一的需求感。而拼多多百亿补贴的存在，让不少斲丧者想购买大额电子产物都不必再比及大促日。
这也在敦促着平台、商家、相助方认真思考，当双十一失去了“整年最低价”和“亏本赚吆喝”之后，能用什么来形成新的护城河？
正因云云，我们在本年的双十一里看到了这些改变。这未必是双十一的尽头，或是一个新的出发点。


本篇作者 | 李梦清 | 吴润潜 | 当值编辑 | 李梦清
责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG

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