双11直播乱战，斲丧者买不动，平台和主播躺不平

巫溪小哥

双十一大促期间，罗永浩、刘畊宏这些大主播们变动反复，热闹背后，平台和主播们在存量竞争中审慎地做着选择，积极争抢着双十一这块越来越乏味的蛋糕。攻守之间，抖音和淘宝越来越像，快手又和京东、淘宝“交起了朋侪”，似乎谁也没输，但也都没赢。
文 | 曹默涵 常芳菲 李清扬
编辑 | 赵磊
运营 | 绘萤


焦急
10月31日，天猫官方在微博发起了一场有奖竞猜，一张海报里，五个玄色的人影被打上问号，给出的提示是“说学逗唱跳”，让粉丝们猜这些人都是谁。
答案早有预告。这一天，“退网”不绝播的罗永浩，拉来脱口秀演员李诞帮着卖货；俞敏洪现身“新东方迅程教诲专营店”，和大弟子一起聊发展规划；尚有Vivi王婉霏，上半年吸粉数万万的“健身狂魔”刘畊宏的老婆，先丈夫一步来了淘宝直播。加上李佳琦，五人在同一天齐聚淘宝直播间。

▲ 图 / 微博@天猫发言人
正值一年一度的双十一，热闹背后，是带货直播江湖格局的异动，新来淘宝的罗永浩、俞敏洪和刘畊宏夫妇，此前的直播重心都放在抖音。这些人，都是淘宝花大力大举气请来的。签约费先不说，夺目位置的资源和淘内大力大举的流量倾斜肯定少不了。
尤其是罗永浩的高调“入淘”，很难不让人想起两年多之前，他高调“入抖”的局面，网传其时抖音为了争抢罗永浩的首播，豪掷6000万元。可在当了一年多的“抖音一哥”后，罗永浩和交个朋侪被新崛起的东方甄选赶超，恰在此时，淘宝递来了橄榄枝。
“如果你是抖音，你肯定也不太高兴吧。”靠近交个朋侪团队的王林说，罗永浩去淘宝直播，从会商到首秀只履历了短短两周时间，对方答应会给巨大的流量和曝光度。抖音知道后，双方告竣一个中性的方案，盼望交个朋侪对外不要拉踩、要低调。
而王婉霏时隔两年，再次回到淘宝直播，账号由MCN机构麦空文化运营。谈到这次相助过程，麦空CEO江津津不肯意多谈。“平台、主播我都冒犯不起，这些标题太锋利，我就不肇事了。”
超头格局下，淘宝本年差点过了一个既没有薇娅，也没有李佳琦的双十一。在618年中大促，淘宝就由于双巨头的缺席而输给了对手——据大数据公司星图统计，本年618期间，全网直播带货总额到达1445亿元，平台方面，抖音、快手的贩卖额分列一、二名，淘宝直播官方APP点淘屈居第三。带货榜排名前五的主播里，来自快手的主播占了三席，剩下两个席位属于抖音。而在2021年双11，李佳琦和薇娅直播间的贩卖额分别为217.61亿元与199.87亿元，远超其他头部主播。
超头缺席也在财报上投下了阴影。本年4月到6月，阿里巴巴团体归母净利润同比降落了50%，叠加疫情导致的供应链、物流停止等标题影响，淘宝和天猫的GMV都出现了下滑。
所幸，停播109天的李佳琦回归了，依然保持着强大的斲丧招呼力。一哥回归还不敷，淘宝必要“后备军”。淘宝直播新生态古迹线负责人虚罗公开体现，一连洽商了不少站外主播，“你们能想到的，我们根本上都聊过”。厥后，罗永浩自嘲的大脸、ViVi跳健身操的身影，和俞敏洪熟悉的心灵按摩，都出现在淘宝直播间。
恰好，这些抖音的大主播们也有着各自的焦急。在抖音，“铁打的流量，流水的一哥”，在刚刚已往的10月，抖音带货主播里，东方甄选再次连任榜首，交个朋侪依然处于第五名。这个排名，不是靠积极就能改变的，要看“天选”。
分界限是6月10日那天。此前东方甄选的粉丝增长率还近乎是一条水平直线，新东方在线CEO孙东旭形容它是“停跳后的心电图”，而短短几天之后，它就有了陡峭的斜率。5天内直播间粉丝快速涨粉500万。飞瓜数据体现，6月10日至16日，东方甄选贩卖额达2.3亿元。仅6月16日这一天，东方甄选直播间GMV就达1.2亿，以不可思议的速率逾越了罗永浩坐镇的交个朋侪。
在抖音直播，中心化的流量分发逻辑下，规律很难琢磨。有一阵子直播从业者张伟每周都观察直播间流量，试图推演抖音的保举逻辑。如果一元购可乐体现更好，那么抖音大概更侧重于交易业务量数据；如果内容类直播间卖货更好，大概平台偏幸互动数。但实际的算法怎样，没有人知道。
倒是天花板的位置，可以估摸出来。“就是东方甄选现在的位置。”火星文化CEO李浩说，“直播间粉丝数到达2000万，月度GMV到达4亿至5亿人民币，（抖音）就不会再导流了。”
半年来，交个朋侪直播间在抖音粉丝量始终在1900万左右倘佯，通常直播的带货排名也时常滑出前10名之外。这背后是抖音“去超头”的流量分发逻辑在起效。
“主播永世不安，以是永世在这个平台卷，又很难有所突破。”交个朋侪显然意识到了这一点，不肯意把本身和抖音深度捆绑。半年前交个朋侪CEO黄贺曾说，不思量跨平台发展直播业务，但本年9月，他改变了想法，“一个合格的品牌，应该在每个渠道各处着花”。将来，交个朋侪还将继承拓展视频号、上线自有App等多个渠道。“只有触达了新的平台，才有新的用户，这就是存量竞争。”王林说。


鸡蛋多放几个篮子
在存量竞争中，选择比积极更紧张。万一选错了，靠积极是挣不返来的。
这个双十一，吴迪的工作重心完全放在筛选带货的主播上面。她在一家珠宝品牌负责电商投放，薇娅是让他们吃到长处的谁人人。2020年整年，这个品牌在天猫的净收入为5000多万，但和薇娅相助一场，她一个人就能卖出1.2亿。公司高层对这个数字很惊喜，直接拍板和薇娅签了独家年度框架相助，但没想到，她在2021年冬天倒下了。
李佳琦成为补位的选择。吴迪本来对准了618，三个月内履历了寄样、选品、沟通、讨论、返工、修改、再寄样等反复的拉扯，终于挤进了李佳琦珠宝专场的直播清单，却在直播前6天，再一次被停播的风险席卷。
这次双十一，她把鸡蛋放在了差别的篮子里，和蜜蜂惊喜社、明星林依轮的直播间都告竣了带货相助。但确认李佳琦可以回归后，他照旧必不可少的选项，吴迪选了三个品送已往，盼望GMV能到达1000万。
她也接到了罗永浩要来淘宝首播的消息，但老罗团队开出20万的坑位费，对比李佳琦10万的坑位费，“探究事后照旧以为不上了，太贵了”。他们此前和罗永浩在抖音相助过两场，“没啥其他缘故原由，就由于他火，是一个巨大的流量”，其时间没有坑位费，只按比例给交个朋侪付佣金，每场GMV只有二三十万。这个数字显然不敷看。
某头部食品品牌负责人王佳找主播只有一个标准——账肯定得算得过来。既往贩卖数据、客单价、粉丝画像都是观察重点。而最关键的是，刨除坑位费、佣金、产物扣头，主播肯定要能带来利润。
王佳在看到罗永浩淘宝首播报价的那一刻就知道没有相助的大概。20万的坑位费和20%的GMV抽成，对于食品企业来说“肯定没得赚”。终极，她的品牌照旧继承选择了李佳琦，“坑位费自制，销量也有包管”。何况，以李佳琦“20个品选一个”的高镌汰率，“只要他乐意播，本身对品牌就是背书了”。除了“超头”，她还把眼光投向了各个平台的腰部主播，坑位费自制，销量也不差。
主播们也是差不多的心思。
10月24日，罗永浩在淘宝开播，还在微博高调预告了高朋名单——脱口秀演员李诞、鸟鸟、徐志胜。短短5天之后，罗永浩再次官宣将与王开国、杨笠、呼兰回到抖音直播间。

▲ 罗永浩与王开国一同直播。图 / 直播截图
终极，罗永浩在淘宝、抖音的三场直播场次和高朋范例完全划一，力图做到一碗水端平。对抖音来说，这像是一次快速的防守反击，而罗永浩以致交个朋侪，也在明确开释一个信号——入淘，不即是出抖。“由于抖音也有大概进一步低落直播间的流量权重。”李浩说。
将“端水战术”实行得更彻底的，是捧出贾乃亮、张柏芝等明星主播和瑜大公子等头部达人的遥望科技。
这家建立于2018年的直播电商公司，本来的主战场只有快手一个。快手的带货江湖恒久被辛巴和他的徒弟们把持着，遥望旗下的瑜大公子是为数不多冲到头部的选手，粉丝量超3000万，本年快手616购物节期间GMV到达3.64亿。
厥后，他们又将眼光放到了抖音，签下贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒等明星，对他们举行专业培训和精致化运营。10月13日，遥望旗下明星主播张柏芝在抖音举行带货首秀，当天直播间贩卖额突破1亿。
本年双十一，遥望正式入驻淘宝。10月24日，罗永浩正式开启淘宝首播的那一天，“遥望空想站”也同时在淘宝开播。晚间7点半刚过，身穿紫色毛衣的张柏芝出现在画面里，用不太标准的平凡话播了近两个小时，当晚GMV高出2200万元。这也意味着，原先遥望旗下在抖音、快手带货的主播，可以去淘宝“串门”。
除了淘宝的“遥望空想站”，这家机构还在抖音开了“遥望将来站”，快手则布局了“遥望幸福站”，一个都不放过。遥望科技总裁方剑告诉逐日人物，这么做的核心目标就是寻求稳固性，“艺人开播的频率相较有限，他们除了要直播，还要拍戏、跑综艺。对于这种情况我们也非常明白，但团队在这种阶段里就容易增速放缓，作为公司，我们盼望能保持稳固的开播频率，可以或许把控开播时间”。

▲ 淘宝直播阵容。图 / 手机截图


攻守之势
对淘宝来说，“挖人”更像是防守型的打击，抢主播就是抢流量，攻其关键，大概能用最小的代价管束对手。
时间拉回到9月初，阿里巴巴西溪园区，双十一商家大会的现场。吴迪像是到场战前动员，节奏极快。从上午10点到薄暮6点，8个小时聚会会议，各个类目标天猫小二轮替上台先容双十一的团体计谋，拿掉了往年对实际贩卖没有影响、又让商家“痛不欲生”的斲丧人群先容，只有干货。
越靠近预售，备战的氛围越浓。开播前两周，吴迪的老板接到了淘宝方面的电话，摸索地问起品牌有没有在抖音同时开播的筹划，老板烦闷，“谁会在抖音买珠宝？”吴迪能感觉到，处于防守位置的淘宝，把打击中的抖音当成了最强劲的对手。
在店肆自播这个上风范畴里，淘宝不容有失。官方给吴迪的发起是，店肆直播时间越长越好，“什么运动都没有的时间（要求）天天播两个小时，大促期间，恨不得你24小时都在播”。其次要包管直播间的生动度，主播突然消散是不被允许的。有一次，主播暂时苏息，刚刚播出广告替换画面，小二的电话就打过来了，“你们主播在哪？”
就连商家的推广计谋，淘宝这次也要参与把关。往常大促的保举位，吴迪买得“小打小闹”，但这次，淘宝要求吴迪先团体充值资源额度，末了根据实际使用情况扣除。连“推广计谋都提前交给淘宝稽核”。只有到达平台的要求，相应的流量鼓励才会到账。显然，“平台想把流量只管留在店肆，而不是大主播身上”。
本年，淘宝也调解了流量分配机制，GMV不再是唯一的指标，而是以内容、成交量作为双指标，把更多流量分配给依靠优质内容完成交易业务转化的主播。这正是抖音最善于的计谋。淘宝内部人士以为，“这是淘宝底层逻辑的一次变革”。
但斲丧行业资深从业者任豪酉以为，抖音作为攻方，从0到1，再到100，方法许多。淘宝却是从10000开始防守，难度是不一样的。
“抖音的电商部分大概在双十一很积极，但是对于抖音这个平台而言，双十一不是什么特殊大的变乱。”任豪酉说，“反过来讲，对于淘宝跟天猫而言，双十一大概是一年当中最紧张的变乱。”
眼下，双方深入相互的腹地，试图补全自身末了一片拼图。淘宝直播挖角主播，而抖音转过身来，牵手曾和阿里深绑定的优衣库，试图用头部品牌的树模效应，吸引更多商家来这片流量富矿中淘金。
本年9月，优衣库品牌官方账号在抖音开始了直播带货首秀。至此，除Zara和H&M外，天猫双十一排行榜中前20的服饰品牌已全部入驻抖音。双11前夕，抖音电商披露了一组数据：客岁（2021年）双11的商家数目是2020年同期的3.5倍，GMV破万万品牌到达577个。
2021年起，抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成，60%给品牌自播，30%给到垂类达人，只有10%分给头部主播。而在2020年，头部主播的比例高达50%。为了让品牌商提供更多商品，抖音还在本年5月修订了电商直播预告管理规则，创作者每场直播预告须至少添加3件商品或服务，之前的要求仅为1件。
而如许的计谋也在各方预料之中。任豪酉的观察是，淘宝与抖音的界限变得暗昧，“淘宝推许多内容，但是我有地方看内容；同样的，对于内容平台而言，到这里的用户也不是来买东西的。实际上是你中有我、我中有你的交互和博弈的过程。”
在攻守格局中，流量不如抖音、货品不如淘宝的快手，计谋再次产生变革。双十一开始前夕，10月28日起，快手重新规复与淘宝、京东的外部商品、服务链接相助。但相助详细会维持多长时间，众说纷纭。
有业内人士以为，这只是快手的权宜之计，在大促期间用淘宝、京东暂时补充本身的电商服务本领的不敷，而以后，这种相助很难继承。就像曾经快手电商负责人笑古曾说的——直播电商本身不产生流量，而是在斲丧流量。对于快手来说，开放链接，就是开释了稀缺资源。
“天下没有永世的仇人，只有永世的长处，不好坏此即彼。竞合关系永世存在。”任豪酉说。

▲ 图 / 视觉中国


乏味的日子
本年的双十一团体数据还未出炉，但大盘变革的趋势，从客岁就已经显现。
中信证券陈诉体现，2021年双十一全网GMV为9651亿元，同比增长12.22%，增速明显放缓。QuestMobile数据体现，停止到2022年5月，典范综合电商APP重实用户规模到达2.39亿，相比客岁剧增了21.7%。从别人家土地抢交易，越来越难了。
只管此前字节跳动曾否认，但多位靠近抖音的人士透露，抖音2021年电商直播GMV到达8000亿元，本年的OKR翻倍，要突破1.5万亿元。而淘宝直播部分定下的目标同样是100%的增长。双方都有不小的压力。
各家的困难也很显着，和发迹于电商、以交易业务额论成败的阿里不一样，抖音和快手，本质上都是更看重内容和用户生动的内容平台。据晚点LatePost报道，抖音在2022年上半年举行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦高出8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到显着的负面影响。
因此，哪怕手握7亿日生动用户，抖音分给电商的流量也有了上限。为了在寻求增长的同时避开对平台内容生态的侵害，抖音电商选择向天猫和京东靠拢，通过创建商城的方式发展货架电商。
阿里的困难，仍旧是十年如一日的流量饥渴，在外部流量入口纷纷创建起本身的电商闭环之后，阿里不得不本身去做内容，本身生产流量。不外，“阿里究竟照旧电商大本营，本日对于任何品牌方而言，它可以不做某平台，但是它能不做阿里吗？”至少每年双十一，天猫和淘宝还都能拿出美丽的数据。
大促开启预售的第二天，李佳琦直播间GMV高达215亿元的听说不胫而走，很快被美腕公司的工作职员否认，称数据不实、已发状师函。但美腕和淘宝直播都没有进一步给出确切的数字。

▲ 李佳琦直播间幕后。 图 / 视觉中国
“真实的数字只会比这个大，不会小”，任豪酉以为，淘宝直播由往年的双寡头变成了本年的单寡头，李佳琦变成许多民气中唯一的选择，“哪怕他不做太多积极，只是把过往这么多年在双十一做的通例动作再做一遍，也会有这么高的效果”。
曾经的双十一，GMV战报满天飞。但现在，一个明显的变革是，平台方面尤其是直播带货的大主播，对战绩变得三缄其口。数字好不悦目是一方面，直播变得常态化、到场双十一大促的各方爱好缺缺是更实际的标题。
用户的留意力是有限的，他们观看直播和购物的举动也在发生变革。据虎嗅报道，有MCN机构专门会统计“静默下单”的用户数，这部分人不观看直播，进入直播间直接购物，“如果一个用户在3个月时间内经常静默下单，她终极逃离直播间的概率会高出50%”。
商家也陷入了每逢大促疲劳不堪的感情中。本年大促，任豪酉身边打仗的品牌方，已往几年打鸡血的状态也已经没有了。“把能做的动作做了，并不去渴望一个特殊爆的东西，能卖多少是多少。”
对于电贩子来说，双十一就意味着加班。但吴迪的感觉是，现在大促没有什么技能含量了，“从前你的投放政策、店肆部署等等，是要有一些想法出来的，但这么多年下来，顾客已经不吃这套了。想要就是想要，不想要就是不想要”，商家可以利用的空间真的不多。
一周前，某跨国公司品牌部分的张帆突然收到了同事周末一起露营的约请，他吓了一大跳。“往年正是忙到蓬首垢面的时间，谁有空出来？”
从前手头预算宽裕，每个品牌都想把双十一做成品牌案例。找明星带货最有“面子”，内容又能剪成广告，又能把关注度直接转化成销量。对于回报本身，各人都不是那么看重，“ROI是1:1，以致1:0.8都可以担当”，张帆说。
但现在，各人没有那么多钱，直播带货也已经不再是几年前凑热闹的奇怪事，“要的是真金白银的利润”。
当斲丧者厌倦，品牌不再那么器重，平台也挤出了许多虚伪的水分，不再高调发战报时，双十一这个费钱的日子，也越来越乏味了。

▲ 图 / 视觉中国
（除李浩、方剑外，其他受访者为化名）
文章为逐日人物原创，侵权必究。

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