双十一摩拳擦掌开始 李佳琦直播间推“反服从”内容 直播间向内容平台转型？

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经济观察网 记者 叶心冉 本年的双十一即将迈入第十三个年初。客岁双十一的时间被拉长，自10月21日启动，先定金预售，11月1日-3日再付出尾款，而后11月11日当天还会再有一波类似的扣头，双十一被分割成两波，“双节棍”的代号由此而来。本年的10月20日已近在咫尺，但当直播间已经从发作式向常态化发展，尤其是直播间的吆喝使得斲丧者每天都仿佛都身处双十一，大量分流双十一扣头促销带来的关注，那么，除了更大的扣头外，2021年的双十一还会有什么新意？双十一的直播间，之于品牌方，意味着什么？
10月13日，美ONE公司在上海举行“理性斲丧，快乐购物”双11发布会，公布了李佳琦直播间双十一期间的直播安排：10月11日至-19日，直播间会每天更新《李佳琦小讲堂》，10月20日-11月11日，将偶然尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场等差别主题的专场直播。
根据现场先容，《李佳琦小讲堂》针对护肤、护发、收纳等差别的需求为粉丝提供差别的产物知识以及办理方案，专场直播则是为了让斲丧者锁定自身须要的产物。除此之外，发布会现场，美ONE方面还先容了李佳琦直播间的衍生综艺《全部女生的offer》的由来以及特点。
从现场的分享，总结来看，品牌方对于直播间的诉求是：资助品牌更为准确地相识斲丧者喜欢，以期更快地改进产物，同时通过可视化的方式对某些新的品类、新的产物举行市场教诲。由此可见，直播间是品牌与斲丧者之间的桥梁。而此次，通过李佳琦直播间打造的一系列与内容干系的衍生节目，直播间也开始从多个维度增强与斲丧者的互动和粘性，不止媒介化功能，直播间也在体现工具化以及通过内容与斲丧者的心智勾连。
以《全部女生的offer》这档综艺为例，美ONE副总司理徐戌雄先容指出，双十一已经出现了十二年，它已经成为中国人最认识的一个购物节，“新”是带给全部直播电商行业从业者的一个困难。《全部女生的OFFER》这个节目，就是一个全新的实行。“从前，斲丧者大概没有太多渠道相识，一个好的产物是怎样诞生的。在《全部女生的OFFER》节目里，各人可以跟着佳琦前去品牌内部，亲眼看到研发职员在做什么，产物是怎样迭代的。” 徐戌雄说到。
这些与直播卖货看似没有直接关系的内容，被美ONE称之为“反服从”的内容，包罗美ONE直播运营总司理蔚英辉在现场分享中先容到的，“现在李佳琦直播间不管是直播时长还是链接数目都低于行业匀称程度，由于我们把单个产物的解说时间拉长了，乍一看是‘反服从’的变乱。”据悉，美ONE盼望通过衍生内容资助斲丧者在直播间纷杂的产物清单中，选出适当本身的产物。
从这种意义上去明白，美ONE以期通过直播更强的工具化、内容平台属性，在增强与用户的情绪毗连，增强粘性，从促销期间迈向内容期间。
而对于品牌方而言，一样平常的直播和大促时期的直播亦负担着差别的功能。“本年双11，品牌愈加器重通过直播举行一样平常内容种草，大促发作的方式来打造新品。”蔚英辉表现。
直播间输出内容代价的功能也在为品牌方关注。薇诺娜品牌总监黄子恒指出，直播间不但仅是卖货，更是品牌理念传输和内容制造的平台，盼望能在直播间到达货品、品牌内容以及情绪毗连的三赢状态。
逐本CEO刘倩菲则指出，直播间通过可视化的方式可以或许资助品牌教诲新的市场品类，浩繁新国货便是在如许的泥土中陪同直播产业发展了起来。
在直播电商抽芽出现的时间，人们将之与电视购物相类比，毕竟上，在最开始，直播电商的从业者都未必能讲清楚直播与电视购物之间的区别，正如现场蔚英辉所坦言，“几年前有人问我们，直播与电视购物的吆喝卖货相比有什么区别，在三四年前，我还真欠好回复。”
现今，通过此次运动，美ONE在渐渐厘清直播电商的方向。蔚英辉表现，“颠末这几年的切身履历，我们看到，现在的直播间真的是跟从前不一样，直播间会带来非常不一样的内容，这个内容既专业，又风趣，又有效，各人会知道为什么买、怎么买以及怎么用，这是本日的直播和从前的电视购物最大的区别。”

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