抖音双十一，主播“分食”李佳琦

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图片泉源@视觉中国

文 | 自象限，作者 | 程心，编辑 | 环游

第十五个双十一，李佳琦也“急了”。
在这个全网拼低价的双十一，即便刚刚履历“底价协议”、“疑似二选一”的风波，李佳琦也不得不公开回应直播间低价夺取战。
李佳琦称：代价是紧张因素，但并不是唯一因素，紧张的还是能否为用户输出有效内容。
但对比李佳琦公众号和直播间在整个双十一期间的宣传，却未免有些讽刺。

图源:「李佳琦Austin」公众号
自“国产物牌很难的”变乱后，除了直播间的官方复兴和节目次制，李佳琦很少对外继续专访，即便在花西子变乱闹的沸沸扬扬之际，李佳琦也未发一言。
此时亮相，大概不但仅是刷存在感，更像是对“全网最低价”服从溃败后的表明。
10月24日，李佳琦直播间数据出炉，开播后首日GMV95亿元，相比与客岁215亿元缩水近56%，不如2021年的106.53亿元，成为近三年的最低水平。
GMV缩水的原形每每藏在产物的细节里。
据不少网络博主的盘算，本年李佳琦双11的机制相比于618和客岁双11都更贵了。以致深度到场本年双11的用户也都会发现，诸多品类李佳琦直播间早就不是唯一的选择，抖音里一些中部主播的机制，低价也直逼李佳琦。
一位靠近品牌的从业职员透露：“由于要包管李佳琦直播间的最低价，给其他主播的机制每每会在赠品上文章，但假如抛开赠品，实在代价已经同等了。”
举几个例子，可复美胶原棒在抖音主播「搭搭」直播间，864元120只，均匀7块2一只。而李佳琦直播间的代价是699元100只，均匀6块9每支，仅差3分钱。不绝与李佳琦交好的薇诺娜，在李佳琦直播间299元36片，在抖音大主播「多余和毛毛姐」直播间，329元36片，附赠一篇同款试用装，且试用后不满足可全额退款。

抖音截图
相比之下，李佳琦并没有绝对的代价上风。
肉眼可见的，抖音主播正在“分食”李佳琦。

主播“耍花招”

“我关注的时尚博主第一次带货，可复美的机制比许多淘宝大主播还要好，固然赠品不如李佳琦，但也差不多了。”时尚达人Malaysia每年双十一都会放肆囤货，客岁还在淘宝大买特买的她，本年已经把购物的主阵地转移到了抖音。
她口中的时尚博主，是在抖音有1562w粉丝的「陈意礼」，在其直播间276元两盒可复美胶原卵白贴，送同款3篇两盒洪流膜及两瓶吨吨霜；而李佳琦直播间276元两盒可复美胶原卵白贴送8片同款和两盒洪流膜，对比下来，赠品代价相称，而对比淘宝同范例的中部主播「香菇来了」直播间，276两盒胶原卵白贴，赠品仅水膜两片。

抖音截图
令人唏嘘的是，这是陈意礼第一次到场双十一，品牌以致没有过往双十一战绩可参考，便给出了鼎力大举度的优惠机制。
那么题目来了，直播电商火爆的第五年，李佳琦早就站在了代价链的顶端。本年双十一，抖音的中部主播又是怎样拿到云云高的议价权的呢？
一方面，由于抖音本身流量场的特性和保举机制，一些中部主播的性价比更高，以致能发挥“四两拨千斤”的效果。
据第三方数据平台蝉魔方表现，本年双十一，抖音中出现了大量的“粉丝量与贩卖额不完全挂钩”的情况，少粉丝量依然可以上榜以致冲刺TOP1。
一名曾是周扬青直播间的操盘手告诉「自象限」：“直播间播的内容实在如出一辙，三分看七分投，尤其是大促期间，投放决定成败的比重占的更大。”
另一方面，抖音的花式营销玩法相比于其他直播电商平台，也是最多的。
一位电商从业者告诉「自象限」：“破价”，“顶峰时候”、“寻衅吉尼斯”是抖音中腰部主播在本年双十一的营销口径，有些直播间“寻衅新疆底价”，有些直播间“寻衅抖音本地板价”，殊途同归都是为了吸引用户的注意力，制造噱头。
寻衅吉尼斯已经成为了抖音里颇具代表性的“营销风景”。
“这次，我要带可复美胶原棒去寻衅吉尼斯次抛销量王的称呼！”在直播间配景“寻衅吉尼斯销量王”的大字下，这位纤弱的女孩说出了一句“霸气侧漏”的标语。据她宣称，本年双十一期间，她会带珀莱雅和可复美两个品牌，在直播间公开寻衅吉尼斯天下记录，且已经约请了吉尼斯认证官进入直播间，及时监控和稽核。

抖音截图
裁判到位、选手到位、观众到位、天下记录到位，热闹的氛围仿佛来到了比赛现场。
这位反复勇闯天下记录的抖音主播搭搭，抖音粉丝总数1080.9w，场均GMV在1000万-2500万元左右，相比于小杨哥粉丝数量1.21亿、广东夫妇粉丝量5999万，在抖音里也只能算作中部主播。
“吉尼斯跟我不要紧，紧张是比价之后搭搭直播间更自制。”Malaysia讲道。
为此我们简单算一笔账，以可复美胶原棒单品为例，抛开赠品，搭搭直播间为864元120只，每支代价7块2，可复美抖音官方直播间738元89支，每支8块3；东方甄选抖音直播间399元53支，每支7块5。这个代价在抖音确实称得上“最划算”，以致直逼李佳琦每支7块钱的代价。
在小杨哥直播间里，时不时就会出现“突破吉尼斯天下记录”的汗青性时候。本年2月，小杨哥发起“直播间点赞破十亿”的寻衅，屏幕前的巨细杨点赞点得手抽筋；7月小杨哥带货影戏票，15万张票20秒清空，为了庆贺，小杨哥拿出了所谓的“福利品”给各人发放福利。
寻衅乐成＋福利发放，好像一个“连招”，灵敏收割了用户的钱包。
究竟证明，低价＋营销，套路固然老，但确实管用。蝉妈妈数据表现，10月29日带货榜中，搭搭一举挤进达人带货榜前十，以致凌驾了“交个朋侪直播间”。

图源：蝉妈妈平台截图
但如许的套路还能连续多久，谁也说禁绝。

品牌“广撒网”

固然，中部主播可以大概渔翁得利，核心还在于大主播和品牌的拉锯。
双十一前大主播反复发车：前有京东采销朋侪圈喊话李佳琦、李佳琦被指“二选一”和“签订底价协议”，小杨哥直播间因低俗带货YSL而被告诫。后有打假人王海称李佳琦、小杨哥卖假和田玉。
在如许的风波下，小杨哥也开始淘汰直播场次，从10月23日抖音双十一开始至今，仅直播了两场，其他到场双十一活动的主播险些每天都会开播。
大主播携流量以令供应链的期间已颠末去，品牌也知道没有一劳永逸。据一名电商从业职员透露：“品牌进大主播直播间都是默认亏钱的，坑位费十几万到几十万不等，这不但是带货的费用，更是买了大主播的肖像权，相称于代言的逻辑，靠的都是后续直播切片带货”。
但如今大主播靠不住，品牌天然也会多作育备选，另谋出路。
平台方面，在抖音电商大盘高速增长之际，品牌天然不会错过这趟“顺风船”。据第三方数据平台星图、电数宝、永泰证券等公司猜测，2022年抖音直播电商GMV已经凌驾万亿，2023年预计再翻倍。
同时抖音也在努力完满主播生态。从客岁6月到本年，抖音平台已经策划了多次作育主播的节目，客岁推出了新人主播发掘栏目《主播请就位》，本年团结一众明星主播，推出了《很高兴遇见你》，一位靠近抖音的人士告诉我们：“抖音定期会有目的的发掘一些主播，比如原来是导演的车澈，就是被抖音运营团队努力约请来直播带货的。”
从效果来看，如今抖音内主播的范例也是最为多样化的，有以贾乃亮、黄圣依、辰亦儒为代表的明星类，也有广东夫妇、小杨哥（三只羊）等MCN公司旗下的专职带货主播，更有东方臻选、交个朋侪等机构类，更在扶持一些局部的KOC成为新星，对于品牌而言，选择多样也颇具性价比。
第三方观测平台数据表现，抖音万万级粉丝主播，大多没有坑位费或在5万左右，佣金比例15%-25%不等，更紧张的是，通过短视频＋人设的打造，大部分KOC有着比力固定的粉丝群体，这就导致了即便带货体量不如头部大主播，但粉丝忠诚度高复购率天然就会高。
这也缓解了抖音电商不绝被诟病的退货率高的题目，数据表现抖音电商退货率高达40%，是全部电商平台中最高的，但达人直播间的退货率可控制在15%-20%左右，大幅低沉了靠爱好电商成交的退货率。
「自象限」扣问了多位常常在抖音斲丧的用户，均表现险些是“认人不认货”。“我是题目肌，跟着护肤博主「话梅」调治好之后，常常他保举什么我就买什么，偶然候连品牌名都没听过，但险些没有踩过雷。”Malaysia讲到。
固然，除了直播电商这条出路，品牌也在广撒网。
本年“花西子变乱”后，薇诺娜曾由于与李佳琦绑定太深，被投资人质疑。一名自称薇诺娜内部员工曾向「自象限」讲道：“薇诺娜内部原来有专门和李佳琦对接的部分，如今归并在直播电商部分了”。
且不谈该信源的真假，肉眼可见的是，紧跟着薇诺娜开始大批量出如今微商渠道。该微商告诉我们：“此前薇诺娜的代价不绝很高，卖不动，但这次代价比官旗要低许多，有利润空间，也是都是明星产物。”
另一位薇诺娜供应链的卑鄙则讲道：“每年9月份开始，薇诺娜就会为双十一大量备货，优先李佳琦直播间，本年的货已经备下了又担心李佳琦卖不了那么多，流入微商大概是渠道点测。”
究竟上，陪伴着几位大主播的连续“下马”，很长一段时间里，李佳琦好像没有了对手，品牌为了“进坑”而挤破了头，但实在这段日子谁都欠好过，宏观局面的厘革、用户的喜好、品牌的拉锯，风波一阵接着一阵。
没有了“一姐”，“一哥”也如坐针毡。
李佳琦必要新的对手，品牌必要新的出路，直播平台必要作育中坚力气，如许三股权势交纵在一起，构成了本年的双十一。

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