直播带货：昙花一现还是局面所趋？

云轩宝贝

直播带货正以波涛汹涌之势成为中国企业追逐的高潮，企业不是在直播中，就是在预备直播的路上。在直播间里险些可以看到各个行业类目的商品，小到一盒水果、一支牙膏，大到空调汽车，乃至尚有火箭发射服务。从素人到网红、娱乐明星、主持人、企业CEO，乃至地方当局领导人，都纷纷投身直播间。而在各路名士主播的加持下，直播带货的贩卖记载也在一波又一波地革新着。
应该怎样明白直播带货征象？作为品牌主，是否应该拥抱直播带货？应该怎样举行直播带货？这篇文章将从品牌主的角度体系地答复这些题目。
直播带货的本质及其运作机制
直播带货的本质。直播带货的汗青可以追溯到传统的“叫卖练摊”，叫卖者积极演示和倾销商品给围观人群。随着电视的遍及，叫卖转移到电视上，就是电视购物。随着互联网特殊是移动互联网技能的发展，短视频和直播得到广泛遍及，叫卖又转移到了直播间，不光可以将商品倾销给更大规模的粉丝群，与粉丝实时互动，而且粉丝的黏性也更强。
直播带货不光是直播与电商的联合，也是营销推广与商品贩卖的联合。互联网出现之前，营销推广和商品贩卖发生在两个分离的天下。随着互联网技能的发展，广告和贩卖的边界被冲破，斲丧者看到互联网广告的时间，假如对商品感爱好，可以点击广告上的链接跳转到电商页面举行购买。这一变革对企业的营销和贩卖工作的影响是革命性的。
直播带货还改变了人们的购买决定过程和购买风俗。在传统零售和传统电商的购物情况中，购买决定过程由斲丧者发起，他们自动探求商品，以是是“人找货”。而且整个购买决定通常是筹划好的，由斲丧者自主完成，以是是“自动购买”。在直播带货的情况中，斲丧者的购买决定过程由主播发起，主播积极倾销商品，斲丧者并没有自动探求这个商品，以是是“货找人”。斲丧者在直播间的购买决定通常是没有筹划的，是受主播以及低价的影响而发生的冲动购买，以是是“被动购买”。
直播带货的运作机制。如图“直播带货的运作机制”所示，直播带货由四个部分构成：商品，斲丧者，主播及直播平台，生意业务平台。直播带货是由主播演示讲授产物，斲丧者现场下单，订单传给生意业务平台，再由生意业务平台完成打包配送。

直播带货最受关注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人，好比格力的董明珠、携程的梁建章。但多数主播来自第三方，特殊是近些年快速鼓起的MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构。主播重要由网红达人构成，如薇娅、李佳琦、张沫凡；也有明星和主持人参加直播行列，如刘涛、赵薇、汪涵；乃至地方当局领导也参加了直播行列，为地方产物带货。据我们访谈相识，假如是与第三方达人互助，品牌主通常要付出坑位费，同时还要付出佣金，佣金一样平常在贩卖额的20%-40%。头部达人的坑位费比力高，一样平常坑位费在8万-10万元，618或双11大促时坑位费会翻倍；腰部主播的坑位费也会从两三千到两三万元不等；尾部主播一样平常没有坑位费，只赚取佣金。
直播的带货本领重要取决于以下四个方面。
第一，直播间的流量规模。观看的斲丧者越多，贩卖规模通常越大。直播间流量有两个泉源，一是私域流量，包罗主播和商家的粉丝和跟随者；二是公域流量，即将直播平台的公域流量导入直播间。公域流量又可分为三种，平台自然分发的流量，通过运作（基于平台流量分发逻辑）得到的流量，以及付费购买的流量。停止2020年6月10日，李佳琦在淘宝、抖音、快手和微博上的粉丝数合计9511万，仅在淘宝直播的粉丝数就到达2703万；薇娅在这四个平台上的粉丝数合计5165万，在淘宝直播上的粉丝数为2628万。云云巨大的粉丝规模，他们反复创下带货记载便家常便饭。
第二，主播的专业性和现场演示结果以及名士的背书。假如主播是所售商品范畴的专家，斲丧者通常会比力信任他们的保举。好比李佳琦对口红有着深入的研究，是口红范畴的专家型购买顾问，他保举的口红容易得到斲丧者的信托。别的，假如现场演示结果好，给斲丧者现场体验感，自然比力容易做出决定。李佳琦不光懂口红，而且会在自己嘴唇上涂口红，女性斲丧者可以看到口红真实的涂抹结果，容易下单。固然，网红主播的背书也很告急，粉丝们乐意支持他们的网红，信托他们保举的商品，有的乃至不假思考去购买。
第三，商品的性子和促销力度。代价比力自制的感性斲丧性子的商品容易诱发冲动购买，以是化装品、时装、零食等是直播带货卖得最好的。大幅度促销也会促使斲丧者下单。薇娅和李佳琦答应所售商品是全网最低价，别的尚有买赠等促销，买到自然划算。
第四，直播的时间段。坐在沙发上逛直播间，对于许多人是一种休闲和娱乐方式。直播带货最好的时段是人们繁忙完一天预备苏息的时间，一样平常是在晚上八点钟以后。
两种差别范例的直播带货模式。现在直播带货的主播仍旧以第三方达人为主，署理网红达人的MCN机构的数目越来越多。随着直播带货征象快速升温，越来越多的企业开始自己开展直播。（见表“两种差别范例直播带货模式的比力”）

可以看出，两种差别范例的直播带货，除了主播本钱差别，最关键的差别在于流量。网红达人的最大上风是流量，而品牌自播的最大寻衅也是流量。品牌主假如自己做直播，可以省去付给网红达人的坑位费和佣金，但是必要为流量付出高昂费用。假如品牌直播运营得好，有时机沉淀自己品牌的忠诚用户，利用网红达人则无法做到这一点。
直播带货对品牌主的益处和范围性
直播带货对品牌主的益处。从贩卖角度看，直播带货对品牌主有如下长处。
起首，直播带货可以短时间内实现巨大销量。企业谋面临一些利润不告急但销量告急的情况，好比，当季度贩卖指标没有完成时，直播带货的巨大贩卖规模会有资助。直播带货还可以用来资助企业清算库存和尾货，库存和尾货对企业来说是淹没本钱，直播间里的低价贩卖不会影响企业的代价体系。
第二，直播带货可以资助品牌主举行新产物上市的市场推广。新品上市的一个关键工作是吸引第一批“种子”用户购买并斲丧，这个过程通常会投入许多的广告和促销经费。网红达人的保举和现场演示，加上直播间里的代价优惠，容易引起斲丧者购买和实验。
第三，直播带货可以引导斲丧者关注其官方旗舰店，提升店肆品级。由于网红主播的影响，斲丧者大概会关注品牌官方旗舰店，假如在直播间没有抢到“种草”商品，他们大概会在官方旗舰店下单。由于直播带来销量的大幅增长，会改善店肆的评价指标，从而提升店肆在电商平台的自然流量。
第四，企业自播有时机实现肯定规模的贩卖。假如企业营销资源有限，实现贩卖是一件有寻衅的变乱。假如企业可以创造风趣的内容吸引斲丧者，通过直播也可以实现肯定规模的贩卖。
从客户角度看，直播可以资助品牌主举行客户生命周期管理。第一，资助品牌主获取新客户。大概由于代价高，大概由于品牌认知度不敷，许多潜伏客户没有思量某品牌。但由于网红主播的影响以及低价的吸引，这些潜伏的客户在直播间下单，成为了该品牌的新客户。第二，加强与已有客户的互动。网红主播通常会褒奖所保举的品牌，使品牌的老客户产生自负感，无论有没有在直播间购买产物，都会加强他们与品牌的关系。第三，可以作育更多的潜伏客户，为未来的转化创造条件。达人直播可以给潜伏客户“种草”，纵然他们没有在直播间下单，背面也有完成购买的大概。第四，保举新产物给老客户。直播带货是保举新产物给老客户的一个有效时机，这也是一个“种草”的过程。
从品牌角度看，网红达人直播带货给品牌带来短期内的巨大曝光量。头部达人直播间在线粉丝数动辄几十万上百万，带给品牌和商品的曝光结果乃至优于广告。直播带货还可以是品牌主与竞争对手举行博弈的本领。由于网红主播和代价的缘故原由，直播带货可以吸引竞争对手的客户购买自产业物。
直播带货对品牌主的范围性。第一，直播可以带来巨大销量，但未必能给品牌主带来利润。一方面，假如聘任第三方网红，品牌主必要付出坑位费和佣金。另一方面，直播带货的代价通常远低于商品正常贩卖的代价。低价导致商品的毛利非常有限，再付出主播费用，使品牌主红利非常困难，除非有极高的毛利。
第二，直播带货过分夸大低价，对品牌代价是一种伤害。品牌代价的核心诉求是差别化，而且打造品牌代价必要大量的时间和款项的投入，假如品牌主不是夸大差别化，而是过分夸大代价，与企业的积极背道而驰，对品牌代价是很大伤害。
第三，直播间的粉丝通常忠诚于网红，而不是品牌。粉丝来到网红达人的直播间，通常是由于喜欢或信托这个达人。他们大概在直播间下单购买一些品牌的商品，但是并不意味着他们肯定会变成这些品牌的忠诚用户。品牌想把网红达人的粉丝转化成自己的老实用户，尚有许多工作要做。
通过比力上面的长处和范围性，可以发现，直播带货不能成为企业通例的贩卖本领，但是，直播带货在品牌曝光和新客户获取方面体现很突出。直播带货被当成一种贩卖本领，却不能实现贩卖的目的，反而实现了营销的目的。直播带货通常是企业贩卖部分利用贩卖预算开展，但是却实现了营销部分的工作目的。
品牌主的直播带货之路
在拥抱直播带货前，企业的决定者必要答复以下两个方面的题目。
起首，品牌主的目的顾客是否观看直播？假如品牌主的核心目的客户根本不看直播，企业不必要利用直播，而是要探求其他可以更有效地触达目的顾客的沟通渠道。假如企业的核心目的客户是高兴目直播的80后、90后，直播大概是企业不得不思量的本领。
第二，品牌主举行直播带货的目的是什么？假如企业的目的是：品牌曝光、拉新客户、新品上市、为官方旗舰店引流、清算库存和尾货，那么可以思量直播带货。必要留意的是，除了清算库存和尾货，其他目的都不是以贩卖为目的，可以思量限量贩卖；由于这些都是营销工作的目的，所投入的本钱可以作为营销投入。假如企业目的是以赢利为目的的贩卖，发起企业不必接纳直播带货，特殊不要接纳网红直播带货，由于赢利太困难。假如企业有网红，如董明珠、雷军，可以思量由他们直播带货，但是必要做好代价决定。从现在直播带货的特点看，直播带货的体现情势是贩卖，其最大的代价却在营销。
怎样举行直播带货？起首，怎样选择主播。企业可以选择网红达人，也可以选择自播。最关键的题目是主播的费用以及引流的费用比力。假如企业自播的总费用与聘任网红达人的总费用靠近，应该选择自播，由于企业自播可以得到自己的老实粉丝。假如企业自播的总费用远远高于聘任网红达人的费用，可以思量聘任网红达人。假如企业有运营流量的本领，可以思量企业自播，比方董明珠6月1日直播带货，就动用了3万家实体店线下引流，在直播间完成生意业务，实现巨大销量。
第二，怎样选择直播平台。差别直播平台的用户出现出差别的斲丧风俗，因此对企业直播带货的本领要求也有所差别。在电商平台（如淘宝和京东），用户更看重商品扣头，而且通常有购物意愿，假如企业是以贩卖为目的，而且乐意付出促销代价，可以思量在电商平台做直播带货。在短视频平台（如抖音和快手），达人多是靠短视频内容积聚起大量粉丝，在抖音和快手做直播，内容营销属性更强，可以在卖货的同时，实现品牌营销。假如企业有弘大的目的，可以思量多平台同时运作。格力的董明珠于本年6月1日举行的直播带货就是多平台同时运作，取得了惊人的结果。
第三，怎样运营直播带货。直播前期的预热和导流、直播完成后的运营可以放大直播带货的结果。假如是企业主导的直播，在直播前，品牌方预热和导流有更大的利用空间。好比在淘宝平台，品牌方可以通过提升店肆品级、加入平台店肆活动夺取直播资源位，还可以投放微淘和店肆banner（掖Ψ，店肆首页最顶端的部分）预报直播。在抖音和快手平台，直播前和直播中，可以通过短视频预热并为直播间导流，还可以通过进步直播间的热度来增长流量分发。直播后，品牌方可以对从直播间来过店肆的斲丧者做第二次、第三次的运营，未购买的促进购买、购买过的实现连续复购，品牌方有时机将达人的粉丝变成自己的用户乃至是老实用户。
第四，网红达人的优化组合。网红达人带货本领分布非常不均衡。带货本领超强的头部达人数目很少（几十人），占带货总量的比重非常高，他们直播的本钱（坑位费加佣金）也很高。腰部达人也有肯定命量（上万人），带货本领居中，费用（坑位费加佣金）也居中。而尾部达人数目则非常巨大（几十万人），带货本领较弱，但是费用也比力低（一样平常只收佣金）。现在企业通常只关注头部达人，使得头部达人出现供不应求的局面，导致与头部达人互助的本钱进一步攀升。发起企业与谋划达人的MCN机构互助，按照搜刮引擎关键词优化的逻辑对达人举行优化，从而实现最大化的投入产出。
直播带货已经势不可挡地来到我们面前，是否拥抱，怎样拥抱，企业必要基于理性的思考，做出恰当自己的选择。
王高 张锐 | 文 李全伟 | 编辑
王高是中欧国际工商学院宝钢市场营销学教席传授、副教务长。张锐是中欧国际工商学院研究助理。
本文有删节，原文拜见《哈佛商业批评》中文版2020年7月刊。
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