快手2023电商大会，推出“全域策划，好而不贵”的策划方法论

运营笑笑

程一笑稀有露面。
5月9日，在2023快手电商引力大会上，快手科技首创人兼CEO程一笑发表了长达两个小时的演讲，他提出快手三大策划风向标：低价好物、优质内容、知心折务，并体现将把资源向优质策划者倾斜。同时，鼓励商家、达人协作共赢的“川流操持”得到加码，整年流量从300亿增长到至少600亿。
程一笑体现，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生存，因此信托电商的内涵就是让斲丧者通过值得信托的主播和内容，发现低价好物。他鼓励策划者以此为方向，在快手的内容场、货架场举行全域深度策划。
根据快手财报体现，2022年快手电商GMV同比增长32.5%到达9012亿元，月生动买家在1亿以上。此次大会最新数据体现，本年一季度，快手电商的策划者数目同比增长50%，挂车商品数目同比增长79%。
电商业务是快手将来增长的告急引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。程一笑指出，“在进入万亿规模后，更要以长期主义思考发展方向和模式。”

01
三大风向标吹向那边
快手此次发布的策划风向标包罗低价好物、优质内容、知心折务。
程一笑以为这三者是生意业务的内核，是提升策划简直定性路径。同时特殊夸大“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价，而是在包管品格的条件下，实当代价的相对低。
以追觅洗地机为例，该品牌在快手的均匀客单价在2300元以上，卖得最好的产物是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。另一个例子是海尔。2022年在快手购买海尔家电的斲丧者有近20%选择购买多款商品组合的“全套购”，均匀客单价在有六七千。一位武汉斲丧者更是一次下单购买了凌驾3万元的7件各人电。
在快手看来，追觅和海尔正是低价好物的范例代表。由于它们都是优质商品，给快手的代价放眼整个市场都是有竞争力的。
内容是快手电商夸大的第二个策划风向标。
在直播电商中，内容是商品的载体。斲丧者除了对代价敏感，也想看到多元而丰富的内容，而且乐意为商家的新品、主播的选品和内容创造，付出肯定的公道溢价。

程一笑在演讲中指出，策划者可以通过内容影响斲丧者的心智，这是整个生意业务环节中最上游、最有创造力的部分。做好内容可以让策划者得到更多弹性和空间，好比吸引更多匿伏斲丧者，让他们对品牌和商品产生向往，如许在生意业务转化的时间更轻松、更服从。
毕竟证明确这一点。快瘦?草达人徐杉善于通过显现生存方式吸引粉丝，而且清晰地告诉粉丝商品的功能和代价所在，像美容仪这个新品类的客单价能做到五六千元。
另一个案例是国风非遗服饰计划师苟梓馨，靠讲好中国故事、做好中国品格、通报中国审美感动人，才20多万粉丝每个月就能做到500多万的贩卖额，均匀客单价500元以上，单个粉丝均匀一年累积斲丧金额高达6745元。
末了，好的服务也能带给斲丧者超出预期的体验。像蕉下官方旗舰店，店肆体验分4.99。他们不光对客服举行服饰材质、尺寸、防晒知识等专业培训，一个标题还会设置4个差别的解答方向，而且要求客服在3秒钟而不是3分钟内就对客户相应。
以上述三个风向标为底子，快手电商将原有的购物体验分升级为店肆体验分、带货口碑分和商品分。通太过数的高低，策划者可以直观地知道自己的策划状态。更告急的是，这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台举行资源分配的告急参考指标之一。
“我们渴望策划者在快手得到的是有质量的增长，我们的资源也会更向优质策划者倾斜，”快手电商体验负责人张华体现。“因此我们会通过这三个分来指引各人往精确的方向积极，如许斲丧者也可以得到更好的购物体验。”
02
全域之下
商家与达人关系或被重构
此次引力大会的另一个焦点点，是对商家和达人做出了清晰的界定。这二者都是策划者，但在生态中的脚色和作用不一样。
商家指的是传统意义上的卖家，以品牌和源头好货为主，上风在于供应链，快手渴望为斲丧者提供的“低价好物”重要来自商家。程一笑明确体现，快品牌纳入品牌范畴，会刚强且连续地资助品牌在快手深度策划。
达人更善于以内容和交际获取流量，在生态中饰演的是 “买手”加“倾销员”的双重脚色。他们一方面是斲丧者的决定署理人，资助斲丧者从海量商品中挑选出得当的低价好物，另一方面代表商家，在斲丧者心中树立心智，实现产物种草和生意业务拔草的一体化。
平台的作用是在商家与达人之间不绝完满规则，把资源分配给好的策划者，举行生态调优。
康健的商达关系是发挥各自长处，相互互助实现共赢。因此快手电商推出“川流操持”，在二者间搭建起桥梁。
简朴来说，川流操持就是买通原来相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销资助商家定位客户群，并将这一群体精准保举给商家自播，同时也对分销达人举行流量夸奖。
官方数据体现，2023年Q1川流操持给到场的策划者团体带来的GMV增量凌驾15%，预计Q2这一数字将到达20%。像安踏和天海藏，川流给这两个品牌在本年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。
程一笑夸大，川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量，是对策划生态的优化。

至于市场关心的泛货架，快手电商产物负责人叶恒体现将在本年二季度举行商城的全站一级入口测试。他指出，泛货架并不但有商城一种情势，还包罗保举、搜索和店肆等多个场景。
货架场的代价在于不须要等开播就能随时买到的常挂商品，更得当承接斲丧者简直定性需求，也拓展了策划者在短视频和直播之外的生意业务大概性、进步了综合ROI。以快手达人徐小米为例，在一场千万GMV大场下播后，通过短视频引导斲丧者进入自主店肆购买，随后的几每天天仍旧能产生百万级别的GMV增量。
2023年一季度，快手泛货架场的流量同比增长58%，GMV同比增长76%。快手电商针对货架场中的优质商品和新品提供专项扶持。本年五一，还开始推行商品卡免佣政策。对于以商品自己为焦点竞争力的货主型商家来说，尤其是一个利好。
有了货架场以后，快手电商的策划场域更加完备，程一笑将其总结为以“全域策划，好货不贵”为原则的“5S策划方法论”：
分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）等三个策划场域，以及低价好物（Supply）、优质内容（ Superior content）两个策划动作。
iQOO手机是5S策划方法论的先行者。
该品牌现在有250多万快手粉丝，自播GMV稳固在每个月1000万以上，主力型号数字系列的快手均匀客单价在3000元以上。2022年双11期间总贩卖额凌驾6000万。
一份针对181位在快手购买了iQOO手机的用户调研体现，70%的被调研者是在快手知道这个品牌而且做出购物决定的。此中有人是在快手看KPL直播时，注意到战队都用该品牌手机，有人是在想换机时搜索“新机保举”被种草，另有人是看用户批评决定。
从斲丧者反馈可以看出，iQOO在快手的做内容种草和营销卓有成效。现在iQOO也开始实行分销、自播联动，近期通过川流实现的单日GMV，最高增幅到达27%。
当iQOO在快手生态里有了充足的着名度和心智，就可以开始通过泛货架的常挂品，承接斲丧者的主动、确定性需求。
抛开详细业务变革，正如程一笑所言，快手电商独特代价始终没有改变，就是与中国生齿分布划一的大众市场，以及半熟人社区带来的信托感。在快手，斲丧者的决定同时包罗了对平台、对品牌、对人自己的信托，这是一种复杂的综合信托，与传统电商以商品自己为焦点构建的信托机制很不雷同。
在程一笑看来，每一次斲丧决定的改变，都有很大的商业时机。显然，快手电商的愿景是与策划者一起为重构10亿快手用户的斲丧决定而积极，这是一个逾越详细数字，更故意义的目的。
以下为程一笑演讲全文（有删节）
各位快手老铁，各位快手电商的策划者们，各人上午好！
我是程一笑。感谢各人从天下各地赶来上海，到场我们一年一度的“引力大会”。
作为快手CEO，我直接负责电商业务，这体现了快手对电商业务的超等器重，以及对将来的高度等候。固然，作为电商范畴的新人，我会积极和各位策划者互换学习。也接待各人多给我们提发起。
短视频、直播和电商
发生了怎样的化学反应
2018年下半年，快手正式开启直播电商业务。5年后的本日，GMV进入万亿规模阶段。
电商业务是快手将来增长的告急引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。在电商业务快速发展到本日这个时间点上，我们更要以长期维度去思考业务的发展方向和模式，做长期真正有利于用户体验、有利于策划者康健发展的事。
以是站在快手电商下一个五年的出发点，我想和各人互换一下快手电商从那里来，又要往那里去，聊聊我所明确的信托电商。
直播电商是已往10年以来，电商行业以致零售行业的一次巨大变局。尤其是进入2020年以后，疫情带来的变革，催生了直播电商的发作式增长。
各人可以看到，从2018年到2022年，天下网上零售额从9万亿增长到快要14万亿，大概有凌驾50%的增长，但2022年的同比增长只有4%。这里有移动互联网生齿红利趋于消散的缘故起因，也是叠加了疫情等国表里多重因素打击的综合效果。在如许的宏观大配景下，直播电商一枝独秀，增速领跑网上零售，成为斲丧亮点。
详细到快手电商业务，即便是在布满寻衅的2022年，我们仍旧保持了32.5%的增长，而且月生动买家稳固在1亿以上。
在我看来，这是一个还不错的效果：快手电商的高速发展既得益于期间的红利，也是我们和各位策划者一起积极奋斗的效果，更要感谢老铁用户给了我们充足的支持。

除了我们都能看到的数字变革，我不绝在思考，为什么直播电商成为一种潮水？而且这股潮水还深度改变了各人买东西的方式，渗出进斲丧者的一样平常生存，形成了新的购物风俗。
换句话说，短视频、直播和电商之间，发生了什么样的化学反应？
对快手来说，我们做短视频和直播，用了算法对内容举行保举，同时打造了一个以视频为载体的社区，各人在快手，不光是来看好玩、悦目、好用的视频内容，更告急的是和背后的人产生了接洽和互动，各人有来有往，彷佛朋侪一样。
而传统电商，不管是我们认识的品牌还是源头好货，善于的都是商品自己和代价，内容上是短板。
以是，当快手的直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富的内容，加上交际带来的信托感，是对传统“人货场”的一次革命性升级：我们不光要寻求做好货、好代价，还要寻求输出好内容，和斲丧者创建好的信托关系。
在这个探索的过程中，我们也找到了快手的独特代价。
快手的代价体现在那里
快手电商给行业贡献的第一个代价是，通过直播把电商推向更广阔的大众市场。
许多人用“下沉市场”来形貌快手的用户群体，而且抱有一些偏见。好比，以为老铁不明确时尚潮水，只喜好9块9包邮。
毕竟上，下沉市场并不是“中低端市场”，而是生齿基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均斲丧增速都快于都会住民，而且他们对品格的关注以致凌驾对代价的关注。
好比宁夏固原的一位李老师，为了搬新家，在快手的海尔官方旗舰店花了上万元，买了好几件海尔家电。由于海尔有强大的品牌，而且和我们官方一起联手提供了很优惠的代价。
就像我们现在身处的上海，也有许多快手的斲丧者。现在的年轻人寻求个性，他们的服装、鞋子、饰品，都是他们个性的一部分，上海的年轻人尤其如许。他们喜好小众的原创计划师，就像这位21岁的菲菲说的，不容易撞衫是他们的自我要求、自我修养。像朱芳萱如许的理念光显、代价亲民的原创计划师，就很好地满足了他们的个性表达需求。
再好比珠宝玉石。
这是范例的非标品，每一块石头背后的故事、做成的产物都不一样，对于这些布满变数的非标品，好的主播、内容和商品自己一样告急，斲丧者以致能从中得到很大的精神愉悦感。像重庆的林小姐，她就很喜好在快手看美丽金饰，还喜好看美丽金饰背后的美丽主播，感觉像看自己的闺蜜。

这种综合决定，比去线下买东西只看商品和代价的决定模式，复杂许多，是一种复合的信托。一旦形成，就可以极大低落生意业务本钱，提供稳固的复购。
说到信托，这正是快手电商的独特之处。已往12年，快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区。
什么是半熟人社区？
快手上的交际关系，介于熟人的封闭式交际和陌生人的广场式交际之间。也就是说，快手用户相互间，既能通过内容创建起认同和交际关系，又可以在算法保举的内容池里不绝结识新的人，保持一种更开放的大概性。
根据我们22年的财报，客岁Q4快手日活用户的日均使用时长，在已经比力高的底子上再增长了12.6%。我们的用户相互关注对数增长到了267亿对，这个数字一年前是163亿对。短视频日均互动的总量也增长了50%。
这些数字意味着，快手上的用户相互间有着纵横交织的网状关系，这种关系还在不绝地增长。
各人很容易看到算法保举的力气，但人群充实毗连以后产生的交际关系网的代价，就不那么容易被明确。
毕竟上，快手电商的出现，就与这种交际关系网息息干系。2018年从前，快手上已经有剧烈的购物需求，每天至少有100万用户在批评里留言体现想买视频里出现的某件东西。他们之以是想买，每每是已经观察了一阵子，以为谁人主播可以信托。
我们平台要做的变乱，就是掩护好这种信托，放大这种信托，并基于我们的信托泥土，构建全面的信托机制。由于信托是商业社会最告急的东西，可以明显低落我们的生意业务本钱。
我们每个人对此应该都深有感受。当我们在生意业务上和其他人互助时，假如还没创建起信托，即便看上去是一件功德，也只能小步实行，一点点加深互助。假如我已经很信托对方，就可以在双方都有收益的情况下，很快告竣深度互助。
信托电商与快手初心
说到这里，我想与各人分享一下，我观察到的信托在商品经济中的发展过程。
最开始是小商品期间。小的时间，我家门口经常有几个菜农过来卖菜，每天都是他们几个人，我妈妈就特殊信任他们卖的东西，以为是靠谱的。
另有许多人童年影象中的小卖部。一样平常是一对夫妻策划，和每个家庭都很熟，经济困难的时间可以让各人赊账，各人发工资有钱了，又会特殊照顾他们的生意业务，相互就像朋侪一样。
到20世纪90年代，渐渐进入产物期间。我记得其时开始有海尔、适口可乐如许的品牌产物走进各人的生存。由于它是一个牌子，品格和服务都很稳固，以是我乐意买它，这是对品牌的信托。
再过几年，到2000年前后，在我生存的范围内出现了沃尔玛、家乐福、711如许的商超。内里卖的许多东西大概没有见过，但我以为这么大的阛阓，不至于卖一些假冒伪劣的东西。这时我不光信托品牌自己，也开始信任商超的背书。
然后到了电商期间，线上付出和用户点评体系，构建了网上生意业务的信托关系。我们看到5分店肆时，就会以为是靠谱的，而且有付出工具的生意业务掩护，也不担心被骗被骗。再加上线上零售的便捷性，它飞快地成为我们最主流的购物方式之一。
现在，在快手，许多主播和斲丧者都是半熟人关系，各人相互认可、相互陪同。只要熟客名字出现在直播间，主播都要和对方聊上几句。这意味着，在平台信托、品牌信托之外，人与人之间的信托又返来了。
一个平常用户来到快手，一开始大概是由于某些内容吸引他，以为看的“爽”，但他长期留下来的缘故起因还是由于有信托和温度，这里有陪同的感觉。这个原理放在电商生意业务上实在也是一样。
我以为，每次斲丧决定的改变，都是一个特殊大的生意业务时机，会生长出特殊不一样的公司。平台、策划者和用户之间的信托度，有没有通过生意业务变得越来越深，这是我们将来真正的大时机。
假如基于平台、品牌、人的综合信托机制充足成熟可靠，我们就可以看到：新用户更加敢下单，老客户更乐意复购，一些高决定本钱的行业也有了不一样的时机，好比大额斲丧类的汽车，另有珠宝玉石这类门槛很高的非标品。
当我们有了老铁的信托，我们到底要用这些信托去做怎样的事呢？
换句话说，快手电商的初心是什么？
答案实在非常质朴，就是通过直播电商让老铁们过上更好的生存，这种更好的生存，并不须要他们付出很昂贵的代价。
基于这个初心，我们提出“好的生存，可以不贵”的策划理念。渴望能和各位策划者一起，积极实现这个精美的愿景。
以上是我想和各人分享的，一些关于快手和直播电商的思考。

我们的初心是在进步门路上指引方向的北极星。信托就是通往这颗北极星的门路自己。
我以为信托电商，就是让斲丧者在快手，通过值得信托的主播和内容，发现得当自己的低价好物。这句话很好明确，关键词就是：“值得信托的主播和内容”、“发现”和“低价好物”。
“发现”是平台要连续积极的方向。不管是货找人，还是人找货，我们一方面要实现符合的人货匹配，另一方面要提升匹配的服从。已往，快手善于的是内容创作者和内容斲丧者之间的匹配，现在，我们还要积极提升商品和买家的适配度和匹配服从。
“值得信托的主播和内容”，另有“低价好物”，是须要各位策划者一起积极的部分。各人要交付给斲丧者的是一个综合购物体验，这个体验既包罗了底子的货和价，也包罗了好的内容、好的服务，以致另有选品自己的代价。
在信托电商这条门路上，我们基于商品力、内容力、服务力，总结了三个有助于提升策划本领的风向标：
那就是：低价好物、优质内容，另有知心折务。
各人大概另有疑问，除了扎踏实实做好商品、内容、服务，在大方向上还应该怎么积极？快手本年还继承大搞品牌吗？快手本年会做货架吗？
下面，我就往返答各人关心的这些标题。
起首，各人大概注意到，我用的比力多的词是“策划者”。这是由于在直播电商生态里，存在商家和达人两种差别的策划主体，当我说“策划者”的时间，既包罗商家，也包罗达人。像策划风向标，对这两个群体都是实用的。
但商家和达人的的上风、作用和玩法截然差别。许多时间，这二者不能等量齐观。
商家就是传统意义上的卖家，好比品牌和源头好货。商家善于的是商品，我们寻求的低价好物，终极是要靠商家来提供。
各人很关心，快手是否还要大做品牌、快品牌，我很明确地告诉各人，是的。
包罗快品牌在内的品牌是商家的告急构成部分，我们会百折不挠地连续和品牌互助，鼓励品牌在快手深度策划。同时，我们也会连续在引入新商家、扶持中小商家上发力，让更多商家在快手有发展的时机，也让我们的老铁有更多选择。
差别于提供商品的商家，达人善于的是内容和交际。他们在电商生态中饰演的是 “买手”+“倾销员”的双重脚色。
好的达人，一方面是斲丧者的决定署理人，资助斲丧者从海量商品中，挑选出得当他们的低价好物，另一方面又代表了商家，资助商家在斲丧者心中树立心智，实现产物种草+生意业务拔草的一体化。
在商家与达人之间，平台的作用是不绝完满规则，把资源分配给好的策划者，举行生态调优。
康健的商达关系是发挥各自的长处，相互共同，相互成绩。在二者之间，我们用“川流操持”搭建了一个桥梁，促进流量同向。
什么是川流操持？简朴来说，就是让达人分销和品牌自播联动。
好比，达人分销了品牌商家的低价好物，算法就能辨认出哪些老铁买了这些商品、喜好这些商品，进而给他们保举品牌商家的自播。
对于商家来说，通过达人分销可以完成测款、测用户群的作用，而且可以通过川流操持得到精准流量。对达人来说，分销低价好物有助于提升自己的口碑，同时也可以通过川流操持得到流量夸奖。
川流是快手电商本年非常器重的一个项目。一开始我们拿了300亿流量做这件事，发现效果不错，决定翻一倍，增长到600亿。这也就意味着，本年一季度川流均匀每天有1亿的流量，到二季度每天均匀就是2亿。
将来川流大概还会进一步增长，由于给整个生态带来了显着的增长。本年一季度，川流给到场的策划者团体带来了15%的额外增长，这个数据在二季度预期可以到达20%以上。
时间关系，我的分享到这里差不多就竣事了。本日我想说的焦点就是三点：
谢谢各人！
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

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