电商直播互动信息会影响斲丧者购买意愿，这一数智创新研究赋能电商行业发展

巫溪小哥

科 研
ZJUSOM




我们身边凌驾半数人险些都至少加入或观看过一场直播电商。“库存不多，家人们拼手速！”“把想要打在公屏上”“感爱好的朋侪们扣个1”......除了这些直播话术外，在电商直播间中，灯牌、花字、弹幕消息相互共同，以激起斲丧者最大的爱好。


直播界面中这些让人“眼花缭乱”的信息引起了浙江大学神经管理学实行室团队的留意：这些信息毕竟对购物有没有用？由于人的留意资源是有限的，这些社会线索的出现是会吸引斲丧者留意，让斲丧者看到直播间里有这么多观众正在购买中或正在发互动消息而产生从众的购物意愿，照旧会分散斲丧者对产物自己的留意，导致信息过载而无法更好地关注产物，从而影响他昧攴斧的斲丧意愿呢？

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带着如许的疑问，浙江大学管理学院王求真、汪蕾、彭希羡、博士生费梦琪、谭惠中构成科研团队，于信息体系范畴紧张期刊Decision Support Systems刊发文章《Promoting or attenuating? An eye-tracking study on the role of social cues in e-commerce livestreaming》。


他们的这项研究聚焦神经科学与管理科学交织前沿，为数智配景下的选择性留意和人机交互研究提供了新看法，为直播电商平台页面计划提供参考。根据日前的公示效果，这篇效果入选浙江省第二十二届哲学社会科学良好效果奖二等奖。

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Promoting or attenuating An eye-tracking study on the role of social cues in e-commerce livestreaming.pdf


本期【科研】专题，让我们与神经管理学实行室团队一同探索直播电商界面上的信息和线索毕竟会给斲丧带来怎样的影响，看他们怎样运用数智管理科学赋能直播电商产业发展。




管院研究团队

王求真


管院数据科学与管理工程学系教授、博士生导师

汪蕾


管院数据科学与管理工程学系教授、博士生导师

彭希羡


管院数据科学与管理工程学系百人操持研究员、博士生导师

费梦琪


管院管理科学与工程博士生

谭惠中


管院管理科学与工程博士生




他们关注到直播电商界面信息在数智期间下的紧张研究代价








据商务部监测，仅2023年上半年天下直播电商累积贩卖额达1.27万亿元，直播场次数凌驾1.1亿场，上架商品数凌驾7000万个，活泼主播数凌驾270万人。


随着直播产业繁荣发展，许多紧张都会都将直播电商作为紧张的新经济突破口。在如许的配景下，神经管理学实行室团队率先睁开了对直播电商产业的追踪和研究。


与一样平常的电商模式差异，在直播电商中，主播可以利用丰富的交际功能与观众举行实时交换，进步观众到埋伏买家的转换率，进而刺激斲丧。

图片泉源：千库网


在如今留意力经济期间的配景下，各大平台都在直播界面计划上下足了功夫，越繁杂的社会交互信息以多种情势展示以增强直播电商的实时互动性、吸引更多斲丧者。


然而，神经管理学实行室团队发现，并不是全部信息都能吸引斲丧者留意、并终极有用转化为购物意愿。带着这一发现，研究团队决定进一步探索直播界面中的信息线索怎样可以或许进步斲丧者转化率，以及在繁杂的信息线索中斲丧者是怎样分配有限的留意资源的。


连合期间趋势和管理实践，本项研究选择直播电商这一新兴业态，从视觉留意视角聚焦直播电商界面中广泛运用的两种独特的社会线索（羊群线索和交换文本），分析直播电商界面计划标题和斲丧者留意与购物意愿的关系。

图片泉源：直播截图


他们发现直播电商中社会线索对斲丧者留意及购买意愿有双重复杂作用








传统的选择性留意理论提出，人的留意资源是有限的，一样平常分为内源性留意和外源性留意。而由于电商直播中社会线索的独特性，连合差异的理论视角和以往研究效果可以发现直播电商界面上这些社会线索对于斲丧者举动的作用大概较为复杂。


为了更体系地从留意力视角切入分析，本项研究将斲丧者对主播和产物地区的留意分别为内源性留意，将屏幕边沿闪动的社会线索地区的留意分别为外源性留意，并基于多线索交互加工和视听媒体等相干研究将社会线索连合主播特性线索（即主播吸引力等）一起探究。


在这项研究中，神经管理学实行室团队基于刺激-机体-相应（S-O-R）、选择性留意等理论构建了社会线索作用的二阶段模子，通过眼动实行展现了社会线索的双重作用以及主播吸引力在此中的调治作用，分析了斲丧者的内源性留意和外源性留意影响斲丧者购买意愿的差异路径，得出了三点紧张结论。

研究的概念模子


01
2种社会线索对斲丧者留意分配的差异影响


在直播电商界面中常有两种差异的社会线索，羊群线索和交换文本，前者是指一样平常在直播界面左部边沿弹出的“xx等人关注了主播、购买了商品”等信息，表现其他观众的即时购买举动信息，而后者是关于其他观众的品评和标题的交换文本，通常在左下角以滚动的弹幕表现。


这两种线索的出现情势都具有明显的突现性，从而会捕获斲丧者的外源性留意、分散对主播和产物地区的内源性留意。然而，相较于与斲丧者自身购物目的相干性更弱的交换文本，羊群线索由于包罗了明确积极的他人购物信息，更易引发斲丧者的从众生理，进而会通过比分散效应更猛烈的从众效应对产物和主播地区的内源性留意具有正向的溢出效应。


由此，研究团队得出结论，直播界面中的社会线索既可以捕获斲丧者外源性留意，起到负面的分散效应，又可以通过内源性转移起到正面的溢出效应，即间接地促进斲丧者的内源性留意。

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图片泉源：淘宝直播截图


02
主播特性可以调治社会线索对斲丧者留意分配带来的影响


研究团队通过的眼动追踪实行和广义线性肴杂效应模子分析的效果发现，主播吸引力大概会削弱社会线索对留意的影响，羊群线索只在主播吸引力低的情况下才会对内源性留意产生明显促进作用，这与以往夸大主播颜值作用的传统观念并不雷同。


03
斲丧者的内源性留意和外源性留意对购买意愿产生差异的影响


起首，研究团队发现斲丧者对产物和主播的内源性留意与购买意愿正相干，即留意力确实可以在肯定程度猜测意愿，而外源性留意对购买意愿的影响相对更为复杂，此中涉及到分散效应和社会影响这两种竞争机制。


一方面，由于研究团队同样发现外源性留意与内源性留意存在竞争关系，斲丧者对交换文本的外源性留意会分散内源性留意，进对购买意愿产生负面影响。比如，偶然繁杂无关的观众弹幕信息会分散斲丧者对于商品的留意而低沉了自己的购买兴致。另一方面，斲丧者对羊群线索（明确积极的他人购物信息）的外源性留意会导致比负面分散效应更强的从众效应，进而改善对产物和主播的态度，终极会对斲丧者购买意愿产生积极影响。

图片泉源：千库网


他们的发现为直播电商页面计划与行业发展提供理论性引导









如今，直播电商行业对于直播界面元素计划处于不绝探索中。神经管理学实行室团队的研究聚焦这一近乎空缺的范畴，为直播电商行业提供了可行性发起。


01
为平台整合直播界面交际功能
提供引导


研究结论证实，过多信息的出现反而会分散斲丧者留意力。因此，神经管理学实行室团队发起电商平台在整合直播电商界面中的交际功能时，应把控社会线索的选取。比如，增长反映即时购买信息的羊群线索出现频次，缩减实时弹幕数目、简化用户界面以淘汰过多干扰留意力的元素。


02
为平台衡量社会线索的利用情况
提出发起


本项研究发起平台在选择差异范例主播时审慎衡量差异线索的利用。具体而言，平台在启用低吸引力主播的情况下，可以通过增长即时购买信息的频次来进步斲丧者的购买意愿；而平台在启用高吸引力的主播时，实在并不消过于关注社会线索利用频率的影响。


03
为平台提供电商指标评估新方法


研究团队发现，斲丧者对产物的注视时长数据与购买意愿出现正相干。因此，研究发起相干管理职员等在评估购买转化率时，除了利用直播观看量、购买量等传统数据外，还可以测试斲丧者在观看指定直播时的注视数据，以此客观衡量直播电商效果，美满直播内容计划和界面计划。

图片泉源：千库网


他们的研究实现了学术代价上的四大突破与创新








神经管理学实行室团队通过全新的研究工具以微观视角解答了一个直播电商运营的紧张界面计划标题，有助于更全面地明白社会线索在全新斲丧情境中的作用。这项研究也得到了学术理论上的突破，扩展了多重信息线索共同作用研究的新结论，为选择性留意和人机交互研究提供了新看法。


研究对象创新
围绕直播电商界面特性睁开体系性探索


研究团队创新选择对直播电商中的紧张界面特性——社会线索的作用机制举行研究，深入探究了差异范例的社会线索怎样影响斲丧者的认知过程和举动意图。这一研究不但全面解读了社会线索在全新斲丧情境中的作用，推进了人机交互和电子商务相干文献的发展，开辟了直播电商相干范畴的研究方向。


研究观点创新
关注多重线索的共同作用并得出新发现


神经管理学实行室团队在探究社会线索作用时也思量了主播线索的影响，他们对于主播影响力的新发现为直播电商情境下的线索交互作用研究提供了新证据，扩展了信息线索相干理论研究。



研究理论创新
丰富选择性留意理论的实证研究结论


本项研究创新基于实际决议情境，对内源性和外源性留意的差异效应举行了探究，为留意力在影响决议反应中的复杂作用提供了体系、全面的认知。特别是其研究结论展现了外源性留意对举动反应的两种大概影响路径，推进了选择性留意理论的实证研究。


研究方法创新
引入新工具，从视觉留意视角
研究直播电商


本项研究创新接纳神经生理方法——眼动追踪技能，探究斲丧者在观看直播电商时举动背后的认知过程，利用实时且客观的眼动数据来发掘他们的埋伏认知机制。


在如今已发表的研究中，神经管理学实行室团队这一研究是首篇将认知神经科学方法应用于直播电商研究的公开辟表文章，其研究方法为人文社会科学交织研究提供了方法论上的鉴戒。

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浙江省作为中国电商产业的紧张发源地，全省直播电商买卖业务额不绝位居天下第一。神经管理学实行室团队正是聚焦浙江经济社会实践紧张项目，为直播电商全行业提供引导。


他们的研究不但突破了既有研究发现，从研究视角、研究方法等角度举行创新，丰富了该范畴的学术理论。同时，也为直播电商行业提供了极具实用性的引导和发起，为电商平台计划界面、评估数据提供了新的方法论。


浙江大学神经管理学实行室团队驻足中国经济社会发展现状，聚焦直播电商微小且紧张的元素。他们对峙学科交织研究，面向天下科技前沿，为数智期间管理决议范畴贡献科研气力。

浙江大学神经管理学实行室




附：论文择要
Unlike general e-business, e-commerce livestreaming innovatively enables anchors to use instant social functions to communicate with viewers and present products in more vivid ways. However, little research has been done to understand the effects of social cues in e-commerce livestreaming. Drawing on stimulus-organism-response (S-O-R) theory, we develop a two-phase research framework to examine how two widely used social cues (i.e., herding message and interaction text) can affect viewers’ attention allocation procedure and purchase intention when watching e-commerce livestreaming. We also propose that anchor characteristics (i.e., attractiveness) may moderate the effects of social cues. To examine the above effects, we conduct a within-subject eye-tracking experiment. Using generalized linear mixed-effects models, we nd that both herding message and interaction text can capture exogenous attention. In terms of endogenous attention to the product and anchor, interaction text shows a negative distracting effect, whereas herding message shows a positive spillover effect, negatively moderated by anchor attractiveness. Moreover, endogenous attention is positively related to purchase intention, while the effect of exogenous attention is relatively more complex, involving the competing mechanisms of the distracting effect and social inuence. Theoretical and practical implications are discussed.  


采访/编辑：王婧莼
资料提供：费梦琪
考核：佟庆、王求真

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