跨境电商“四小龙”出海元年

淘宝代运营

文 李立
2023年，电商在国内夺取“全网最低价”，更告急且刺激的战场，却在外洋。
以Temu为代表的新一代跨境电商的“玄色星期五”（以下简称“黑五”，指11月第四个星期五），战绩出圈。固然说跨境电商当前“围剿”亚马逊还为时尚早，亚马逊CEO安迪·贾西（Andy Jassy）却在近来一次访谈中，公开回应了亚马逊与中国电商之间的竞争。中国跨境电商在征战外洋市场多年后，终于成为不容忽视的力气。
Temu与SHEIN的明争暗斗也是已往一年跨境电商范畴最猛烈的战场。反映到资源市场，Temu的母公司拼多多的市值一度逾越阿里巴巴，成为美股中概股的市值第一。市场有消息称，SHEIN正在美国寻求上市，估值目的为900亿美元。《中国策划报》记者就此消息向SHEIN求证，对方暂未回应。不外中国跨境电商正在成为资源市场密切关注的对象却是不争的究竟。
2023年，被以为是以Temu、SHEIN、速卖通AliExpress、TikTok Shop为代表的跨境电商“四小龙”出海元年。这意味着2023年以后，外洋市场真正成为中国电商不可忽略的告急战场，对手也不但仅是他们自己。
“四小龙”抢跑
在黑五，亚马逊不再是线上的唯一赢家，以Temu为代表的中国跨境电商平台正在博取更多眼球。
Adobe Analytics数据体现，2023年美国市场的黑五线上贩卖额预计同比增长7.5%，到达98亿美元（约合人民币700亿元）。美国商务部的数据则体现，2023年美国电商贩卖额预计到达1.1万亿美元，同比增长7%。值得注意的是，只管贩卖额继续增长，增速却创下2009年以来最低水平。
中国跨境电商带来的连续低价风暴与全托管服务模式显然吸引了更多的用户关注与卖家投入。从Temu率先抢跑开始，“四小龙”纷纷将黑五档期从2023年10月尾延期到12月，并通过发放代金券、打出“Up To 90% Off”的促销情势来吸引用户。初次参加黑五大促的TikTok Shop，则对用户与商家举行双端补贴，推出了商品扣头、资源位及流量扶持等优惠政策。
来自Temu的消息体现，平台商家黑五订单翻倍，爆款卖断货。策划帽子买卖的商家柳文海体现，仅黑五大促当天店肆帽子销量就突破10万顶，黑五期间预备的100多万顶帽子也根本卖完。保温杯商家王博文则透露：“整个黑五大促周店肆销量是前一周的两倍。”
SHEIN方面则体现，跨境商家在平台上卖爆了。2023年通过SHEIN平台参加到黑五大促的卖家，贩卖金额大多环比增长了好几成，有的卖家乃至得到了销量10倍的提拔。“为外洋用户提供的斲丧权益，包罗不限于限时无门槛免邮、限时大额券等，以及派送新人优惠券。” SHEIN进一步体现。
不外记者注意到，各方都没有明确公布黑五期间的准确数据。平台竞争背后，中国卖家黑五销量逆势增长，弯道超车的故事频出。
亚马逊似乎不得不开始正视来自中国的对手。2023年12月6日，安迪·贾西在担当媒体采访时，公开回应了亚马逊与中国电商平台之间的竞争话题。在他看来，零售行业终极必须“为顾客做准确的事”，而斲丧者在意的无外乎广泛的选择、代价，尚有快速交付。
就在同一天，亚马逊公开信息体现，从2024年1月15日起，售价低于15美元的服装产物的佣金比例降至5%，15~20美元的服装产物的佣金比例降至10%。
在业内人士看来，平台让利佣金，即是变相鼓励卖家贬价，让卖家在代价战中有更多的空间让利给斲丧者。而且此举很大大概是在应对SHEIN在服饰类目上对自身市场份额的腐蚀。
Temu猛攻
在跨境电商“四小龙”中，拼多多旗下的Temu何以成为搅动市场的鲇鱼？
2022年9月上线，4个月之后Temu就如饥似渴从北美开始攻向环球。2023年11月28日财报电话会上，拼多多董事长、首席实行官陈磊透露，多多跨境现在已资助制造企业直打仗达40多个国家的斲丧者，而这隔断Temu上线刚刚已往一年。
着名跨境电商专家张周平以为Temu快速增长的缘故起因有二：一是贸易模式。Temu的贸易模式跟拼多多国内电商的打法雷同，一推出就高举高打，通过各种营销模式快速抢占斲丧者心智。二是极致性价比。高性价比的商品能快速吸引斲丧者，而且这类斲丧群体在环球市场潜力巨大。
久谦研究总监陈晨则以为，Temu的迅猛增长在于外洋低收入人群在低客单、低毛利品类的需求没有被充实满意，加之外洋通胀的配景与拼多多惊人的实行力。别的，陈晨以为，TEMU正是看到SHEIN用托管模式跑通了外洋市场，作为厥后者看到更大的时机，跟随进入了市场。
记者此前从拼多多内部人士处相识到，进军外洋市场是拼多多早就圈定的操持。该内部人士透露，两三年前公司就有跨境操持。“其时的内部目的是，当拼多多在国内成为第二大电商平台，就可以出海。”
只管有SHEIN在前，Temu把全托管模式推进得更彻底，2023年才是全托管元年。
所谓全托管模式，商家只负责接单、发货到多多跨境国内堆栈，后续发货、运营、贩卖以致售后等环节都由平台负责。“如许做的利益是，我只必要做好产物计划和品格，会合精力做最焦点的变乱。”Temu的初代商家戴小强（化名）告诉记者，做外贸转换头脑很告急，“有人以为我是给平台打工，着实是它给我打工，给我做客服和售后，帮我做推广。”
全托管模式下另一个必要查验的题目是，怎样在极致性价比之下包管产物品格与商家利润。在Temu试运营初期，就有商家体现，最难的是怎样过审，以及通过拼多多的模式赢利。一位服饰品类的商家称代价较低的商品更轻易通过平台考核，服装类的商品代价要低于阿里1688代价的10%~20%才更轻易过审。
全方位战争
从长期看，全方位的战争不但在Temu和SHEIN之间，跨境“四小龙”之间的竞争会更猛烈。
张周平以为，中国跨境“四小龙”各个平台之间各有上风，平台定位也不尽雷同。Temu的特点是快、极致性价比，背靠拼多多具备强盛的资金储备、运营等方面的上风；SHEIN的特点则是先发上风、服装品类、强盛的柔性供应链等上风；TikTok Shop的特点是流量上风显着，流量通过电商的方式来变现；速卖通的特点是品类齐备，品牌、用户底子等上风显着。
不外上述业内人士以为，只管各有偏重，但外洋战场更像是国内战场的连续。以Temu代表的拼多多、Tiktok代表的抖音系，以及耕耘外洋市场多年的阿里速卖通都会将自身的上风基因带到外洋。无论从公司层面还是从资源市场层面考量，这些跨境平台也不会将外洋与国内市场做全面切割。从拼多多市值一度逾越阿里巴巴市值的瞬间开始，注定2024年更多的眼光和注意力会投向外洋。
固然都在大力放肆推进全托管模式，各家的偏重点也各有差别。在陈晨看来，Temu是走1P（供应商卖家）全品类托管模式，尚有很大空间可以做；SHEIN则以服饰为主。Temu出来之后，想要扩品类比力费劲，北美增长也放慢许多。TikTok Shop大部分业务在东南亚，重要以3P（第三方卖家）为主，还没跑通托管模式，流量上风比力强。速卖通以3P为主根本在欧洲和东南亚，但在北美做得并不算好。
不外一位靠近阿里巴巴高层人士向记者透露，全托管模式最早由SHEIN提出，在供应链本领上做了许多本领整合。阿里国际数字贸易团体CEO蒋凡调任外洋后也在力推全托管模式，效果很显着。对商家最显着的效果是降本增效，同一个斲丧者大概在平台上下多个单，由平台同一构造发货、物流，可以以最可控的资本提拔运营服从，是各人都发力全托管的告急缘故起因。从长期看，现在论胜败为时过早。
战争的另一个纬度在于对外洋零售市场的打击，尤其对线上零售，中国军团的威力究竟有多大？
此前大摩研报称，美国约莫15%的斲丧者用Temu购物，但从排泄率上，仍旧低于沃尔玛、亚马逊如许的头部零售公司。大摩预计2023年Temu在美国的GMV约莫86亿美元，占全美零售的市场份额为0.2%。亚马逊和沃尔玛的市场份额均为8.7%。
中金研报则预计2023年三季度和2023年Temu总GMV分别达57亿美元和180亿美元，长期GMV有望突破千亿美元级别，长期策划利润/GMV有望到达5%~10%。
“以现在的状态看，临时还谈不上对亚马逊造成影响，Temu按照2023年总GMV170亿美元估算，在北美约莫100亿美元，尚不敷亚马逊2%；而且当前品类和人群还没有进入和亚马逊的重合地带；假如将来要抢亚马逊的买卖，底子办法尚有很大差距要补齐，至少要做到亚马逊的5%~10%才华说有明显影响。”陈晨以为。
记者还注意到，以服装自主品牌发迹的SHEIN，正在朝“自营品牌+平台”双引擎发展模式发力。最显着的厘革在于SHEIN越来越多夸大服饰不再是唯一的上风，在2023年黑五开始前，SHEIN美国区总裁George Chiao特别体现：“SHEIN是时尚、美容、家居和生存产物的购物平台，渴望SHEIN的黑五和网络星期一的促销活动可以大概满意斲丧者的全部沐日购物需求。”
不出不测的话，SHEIN会加速在美国上市，这背后意味着中国跨境电商2024年的外洋战争翻开新的一页。

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