“围攻”李佳琦背后，直播电商正在去寡头化

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图片泉源@视觉中国

文丨数科社，作者丨林木

“全网最低价”的标语比拼声中，第十五个双11准期而至。
相较于客岁双11的平庸无奇，本年各电商平台不谋而合摒弃了“熬夜领券、凑满减”的套路，都将大促对准了简朴粗暴的低价战略上。
拼多多、抖音主打单件立减”“不凑单”，京东前脚公布“真自制”主题，天猫随后就喊出“更自制”标语。围绕“低价”和“比价”，一场刺刀相见的剧烈角逐正在上演。
而在本年双11的开局，头部主播李佳琦因“二选一”风波陷入被“围攻”的舆论中心，使得这场比力炸药味更浓。
作为近几年最为魔幻的风口之一，直播电商红利作育的超等头部主播们曾创下一个又一个GMV古迹。然而，过分捆绑低价与流量的直播带货行业，似乎已容不下超等寡头的存在。
随着李佳琦站到了靶心中心，直播带货的超等寡头游戏也迎来了末端。

“围攻”李佳琦

一波未平一波又起，克日，李佳琦所属的美腕公司被曝一招商专员利用职务便利收受商家利益费百万余元被判刑。
11月4日深夜，美腕微博官方账号发布声明称，公司在涉事员工被采取欺压步伐后随即清除了劳动条约。同时夸大，美ONE对贸易运动中的腐败举动“零容忍”， 招商选品流程不存在绿色通道，未授权任何第三方公司、个人或机构开展直播招商署理业务。
作为一手捧红“口红一哥”的MCN巨头，美腕不停以其独特的选品流程和产物推广而备受瞩目，此次丑闻势必给既是合资人又是C位继续的李佳琦团队蒙上一层阴影。
本年无疑是李佳琦的水逆之年，继“那里贵了”风波之后，这个带起货来连马云都甘拜下风的超头如破鼓万人捶，反复被推上风口浪尖。
在此之前，双11大促刚开局，一条京东采销职员喊话李佳琦的热搜就登上榜单。因由是家电品牌海氏控告京东为了包管自营商品的全网最低价，擅自将自家一款烤箱的代价下调，导致品牌方面临违约和巨额补偿的风险。
但这位京东采销职员接下来的回应，却将矛头直指李佳琦，表现改价由“京东自掏腰包”，称后者与品牌签署的“底价协议”涉嫌欺压品牌方“二选一”。
就在同一天，“疯狂小杨哥”直播间称李佳琦方控价控库存，导致该直播间大牌产物被迫下架，两位头部主播纷纷参加声讨李佳琦的阵营。
成为围攻靶心的李佳琦方虽第一时间否认了“二选一”和“底价协议”的控告，但随后被媒体曝光的一份“美ONE直播推广服务条约”却将整场风波推至高潮，同时也揭开了头部主播、品牌方及电商平台三方之间长处辩论的纱窗。
10月30日，上海反把持办回应李佳琦被指涉嫌控价：已关注到此事，现在正在调稽核实过程中。只管这场风波尚未有明确定论，但叠加此前“反思自己努没积极”的言论塌房，反复站上舆论中心的李佳琦团队陷入亘古未有的压力中。
双11预售首日（25日），李佳琦直播间共上架约400个商品，据开端统计，本场直播GMV 为95亿元，相比客岁215亿元的数字直接腰斩。自尊促开始以来，李佳琦每天都准点出如今直播间继续带货，对于一系列风波并未作出公开回应。
而波纹不停扩散的外貌之下，卷入这场旋涡的却不止李佳琦一个。

不止李佳琦

就在“底价协议”事故发酵一周后，前脚还在直播间怒斥李佳琦控价控库存的“疯狂小杨哥”，转眼间也成了被网友声讨的对象。
据《深网》克日报道，一位上过小杨哥直播间的商家表现，小杨哥直播间也有保价条约，违约条约后的补偿金额为100万。此前，小杨哥曾在直播间称“三只羊从无保价协议”。
从媒体披露来看，底价协议已成为直播带货的业内惯例，也是品牌方和大主播互助的条件条件。回首直播带货行业的崛起轨迹，不难明白低价与流量正是作育这一魔幻风口的关键因素。
直播带货模式与从前的电视直销异曲同工，都是击穿层层署理商、经销商和零售商，直接从品牌厂商手中卖货，前者的发作多是由于赶上了移动互联网这波巨大红利。
带货主播负责替消耗者“砍价”，替家商“吆喝”，以从中赚取坑位费和抽成，最核心的竞争力终要回归于低价和流量上。因而也形成了一套简朴粗暴的逻辑：代价越低，流量效应越大；流量越高，议价本领就越强。
而像李佳琦这种拥有巨大粉丝量的超等头部主播，在与品牌商互助时无疑把握着更高的控价权，这也直接导致了品牌被夹在主播与平台的低价竞争之间左右为难。
不久前，李佳琦在继续中新经纬的独家专访中，被问到怎样对待“最低价”的夺取时，他表现：代价是大促期间各人都很关心的一个紧张因素，但并不是唯一因素。”
然而，无论是其打出的“低低低低低，双11先看李佳琦”标语，照旧电商平台双11回到对“低价”的夺取，都恰好印证着低价越发成为消耗者最关注的聚核心。但实际是“全网最低价”只有一个，随着低价之争愈演愈烈，品牌商、主播、平台三者间的长处辩论天然也会随之加剧。
除了控价权的威胁，“那里贵了”事故之后，品牌与头部主播的高度捆绑也越发没有安全感。
据天猫官方数据，本年花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前20，固然随后其多款单品销量回暖，重新夺回天猫多个类目榜单排名第一，但在不少消耗者心中，花西子已经不再是谁人熟悉的冠军。
家常便饭，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”带货圣罗兰高定气垫被指低俗一事登上热搜后，不少网友质疑直播内容与品牌方形象不符，也把“低俗”争议一度牵引到小杨哥身上。
同在不久前，快手闻名网红主播辛巴也因带货慕思床垫卷入舆论风口。辛巴在直播中透露，已经帮慕思卖了10个亿，但慕思品牌称因影响线下贩卖，忽然要求克制互助。
随后，慕思股份回应，现在与辛巴团队仍在互助中，会根据现有的订单，公道安排咨询、排产和发货。但同时也表现：短期内不会再与头部主播互助。

末了的李佳琦

只管本年双11预售首日GMV遭遇腰斩，但李佳琦的带货数据照旧远超其他头部主播的存在。
回首直播带货这片江湖，2021年，薇娅偷税漏税被封杀；2022年，罗永浩还完债后渐渐淡出“交个朋侪”；如今仍生动在直播间的辛巴，固然旗下辛选团体的年生意业务总额仍旧抢眼，但在履历了“糖水燕窝门”后，个人带货本领与招呼力早已今是昨非。
李佳琦已是末了的超头。
2022年双11，面临着董宇辉、刘畊宏等半路杀出的黑马主播，李佳琦再次革新了上一年的记载，在预售首日完成了215亿元的GMV业绩。这种高光时间或将一去不复返了，直播间的GMV不再疯狂，折射出直播带货行业正在回归理性。
一周前，“电商之都”杭州拟出台了直播带货合规指引，提出直播电商从业者不得要求商家签署“最低价协议”，或采取其他清除、限定竞争的协议、决定或协偕举动（依法不构成把持协议的除外）。
这或意味着头部主播将不再握有“全网最低价”的自动权。而从本年各大电商平台聚焦低价战略的动作来看，也无不反映着平台的增长焦急和流量焦急。
本年双十一预热期间，京东多次夸大“低价”标签，天猫更是把“全网最低价”定为本年“双11”核心KPI，放出史上最鼎力大肆度的红包和优惠券，拼多多、抖音、快手等也不甘示弱，纷纷祭出低价杀手锏。
低价之争亦是流量之争，像李佳琦如许的超等头部主播自带流量，天然难以置身事外。在直播带货行业鼓起的早期，电商扶持头部主播以与其他平台争抢流量，但当超等头部主播诞生，把握充足多的流量资源时，二者的关系又变得玄妙起来，快手和辛巴已经上演过类似的脚本。
阿里巴巴淘宝直播奇迹群总司理道放曾在继续媒体采访时，谈到对超等头部主播的态度时表现：“我们是欢迎的，但更必要品牌的掌控力。”他夸大要有此起彼伏的良性生态，“如果一个超头占了太大比例，会引起买卖的风险性”。
客岁以来，直播电商去头部化的趋势愈加显着。
如淘宝先后推出了新领航筹划、引光者同盟、超新咖筹划、源力筹划等4项扶持腰部主播政策；抖音推出铁粉算法，使得头部达人的流量被渐渐锁定，取而代之的是由腰部和尾部达人得到这部分流量的扶持。
随着末了的超头也站到了靶心中心，也似乎印证了行业寡头游戏步入末端的走向。眼下，这场低价之争仍未竣事，但信赖风起云涌事后，直播带货行业必将迎来一番新的情况。

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