爆火的直播电商，怎么跨境后“水土不平”了？

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图片泉源@视觉中国

文｜贸易数据派，作者｜张艺

“Mau Dong！Mau Dong！”在TikTok印尼区的初次官方直播带货间中，两个印尼女网红化身国外版“李佳琦”嗨翻直播间，这句印尼语也被刷屏，翻译过来就是带货主播经典的“买它！”。
随着国内直播电商探索出一条“光明大道”，这场革命很快伸张到跨境电商。现在，直播带货席卷电商平台、交际媒体到品牌商家，而且衍生出专业MCN机构、直播服务商等多元化生态商机，与国内仿佛如出一辙。
就在中国直播带货趋于红海之时，跨境直播电商就像哥伦布的新大陆，无数卖家、网红、平台都在趋附者众。
“我的亚马逊店肆被封了，赔了几十万，现在想转做直播带货。”跨境卖家杨扬（化名）向贸易数据派说。
但从现在的效果上看，跨境直播的体量还无法与国内动辄数十万人，订单爆炸的状态相提并论。不外，有了国内的各种造富神话在前，这好像是每一个跨境电商都不可错过的掘金时候。但毕竟真是云云吗？

群雄逐鹿，抢占风口

整个跨境电商行业都在履历一场营销方式的革命。
一方面，Amazon、Shopee、速卖通、Lazada 、Newegg Discovery等电商平台已经纷纷进军跨境直播电商。另一方面，险些全部外洋主流交际媒体平台都增长了直播功能，包罗 Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin等。
商家方面，ANKER、SHEIN等跨境大卖险些天天高出10小时的跨境直播，他们的直播更像是线上导购员，视频的先容拉近了和斲丧者之间的间隔，也增长了冲动斲丧的几率。
统统都那么似曾相识。
在中国吃到直播带货红利的，想在外洋复制一次乐成；在中国上车晚了的，恐怕再错过这次千载一时的时机。
毕竟，流量价贵，获客资本越来越高等“内卷”的题目，不但仅是国内电商行业的焦急，也是跨境电商行业需面对的题目。
在国内，直播电商已经走过发作期，GMV增速已经大幅降落。据网经社电子商务研究中央发布的《2021年(上)中国直播电商市场数据陈诉》体现，预计2021年中国直播电商市场规模到达23500亿元，同比增长82.87%，而2020年这一增速还在136.6%。与此同时，直播电商排泄率预计2021年达10.15%，增长达18.02%，正在成为电商常态。

而在跨境电商范畴，统统才刚刚开始。
从平台端看，行业内“一超多强”，新秀不绝弯道超车。如2021年Q1 ，Shopee的订单量就到达了11亿，同比增长153%，发展速率非常惊人。别的，尚有Shopify带来的新电商形态打击。电商平台的竞争意味着服务升级以吸引商家粘性。
对于平台来说，当流量池遭遇天花板，站内的流量转化难，用户渐渐流逝，也必要获客方式的创新以及进步客户终身代价。
从商家端看，亚马逊封号潮导致很多商家元气大伤，为低落对大平台的依赖性，一些商家试图探求更多元化的平台，大概搭建私域流量池。面对新的发展阶段，他们亟待更高效、低资本的营销方式。
“现在跨境电商是多事之秋，下一个突破点就是Tiktok。”受亚马逊的封号潮打击，焦急席卷跨境电商从业者，在一个“抱团取温暖”的微信互换群中，有人提出如许的观点。
再加上疫情的恒久影响，进一步培养了用户直播的活动风俗，为跨境电商的直播提供了用户根本。据YouTube平台数据体现，疫情期间直播观看时常相比点播视频长度长4倍，直播时长年增长率到达130%，观看时长年增长率到达80%。Shopee平台数据体现，疫情期间马来西亚市场直播场次同比暴涨达70倍。
显然，供需两端的变革共同推动跨境直播电商带货的风口崛起。而且值得一提的是，从行业数据来看，国内直播增速降落显着，发展天花板开始显着，此中很多直播生态服务性企业也必要另辟蹊径，探求新市场，跨境电商则有望成为“必争之地”。
同处期间风口，跨境直播电商何时发作？国表里市场环境的差异是否会导致国内直播带货方式水土不平？

乾坤未定，皆是黑马？

差异于国内竞争趋于红海的直播电商市场，业内广泛以为2020年才是跨境直播电商的元年，从这一时间节点不丢脸出，现在整个市场处于较早的抽芽期。只管有浩繁玩家渐渐涌入，但是乾坤未定，“你我”皆是黑马。
起首是，以电商平台为代表的矩阵，如：亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee、阿里巴巴国际站等跨境电商平台相继推出直播功能。
与国内注意C端的直播贩卖战略差异，跨境电商平台根据客户特性形成了to B直播和to C直播两种方式。
阿里巴巴国际站在2019年正式开始跨境B2B直播，重要分为两种情势：一种是探厂直播，直接走进企业的工作生产线，先容工厂环境、生产装备、工序、生产产能等现原形况，实现信息更透明化，取消外洋买家顾虑。一种是品牌直播，通过直播可以显现产物的具体特点、性能、上风以及品牌的辨识度，如新品评测等。

瑞特科技合资人金烨在厂房直播
在2020年的3月新贸节期间，“仅仅是15分钟的直播，从下战书不停忙活到破晓5点。直播效果惊人的好，资本更低，询盘翻了10倍。”多芬日用品外贸司理范学权分享了一组“战绩”。
直播带给传统品牌的时机不但是商机数目大幅增多，用户买单意愿也在不绝提升。“我们当天接到询盘30个 ，咨询要电子产物目次，体现出更猛烈意愿的，有21个，总数51个，而以往汗青最高数据是31个。”范学权曾分享了2020年5月11日当天的数据为例举行阐明。
阿里巴巴团体副总裁、国际站总司理张阔透露，本年采购节9月1日当天，国际站上的直播数就将到达1万场。
to C直播电商平台形态重要是“国外版淘宝直播”，如亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada 等平台均为商家提供了直播入口以及流量保举机制。这一类平台功能对于国内的外贸卖家来说意义庞大，是转型直播的告急渠道。
“平台上推出直播功能，对于商家来说做起来更轻易。比如在亚马逊上，平台做了三分之二的事变，而我只必要打开摄像头直播就可以。“杨扬向贸易数据派体现，来自国内的中小商家会更依赖大平台，重要是由于平台的成熟直播体系以及流量。
对于平台而言，直播带货的模式提供了多元化触达用户的方式，进一步刺激了GMV增长。速卖通社媒内容及开放生态总监王鹏曾在2020年披露了一项数据：已往一年，速卖通平台上的主播数目翻了7倍，直播总场次翻了两番，由直播带来的成交占速卖通总GMV的份额增长了10倍。2020年上半年，交际化战略为速卖通带来的用户增长是客岁整年的2.5倍。
除了电商平台，以Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin为代表的交际媒体平台也是跨境直播电商的主力军。不外，固然YouTube、Facebook等平台答应卖家以直播的情势和观众互动，但专门为直播电商而创建的平台现在只有Amazon Live，外洋交际媒体的直播仍旧更注意娱乐性。
大观资源首创人韦水师曾体现跨境电商发展危中有机，交际媒体到场跨境范畴，直播给跨境电商带来新时机。
不外，值得一提的是，有中国市场基因的TikTok正在试图将国内乐成的直播电商模式复刻至跨境电商范畴。
App Annie数据体现，制止2021年上半年，TikTok和抖音在环球总下载量已经突破30亿次，高出Facebook成了环球第一大非游戏类应用。海量的用户根本奠定了TikTok巨大的贸易化潜力，不绝试水电贸易务。
8月24日 ，TikTok公布将扩大与Shopify的相助关系，更多国家地域的用户通过TikTok可直接跳转至独立站下单。在直播带货方面，TikTok已经完成了印尼区的初次官方直播带货，又在美国区与沃尔玛完成了直播带货相助，还约请了部分账号开通了“小黄车”权限。

TikTok印尼区初次官方直播带货
不外，TikTok的电商野心好像更大，不限于仅仅与其他平台相助。据志象网报道，靠近字节跳动的人士称，TikTok已经约请了国内头部MCN以及印尼当地的MCN举行相助，共同测试印尼的电商环境。将来，字节跳动大概会围绕TikTok Shop搭建团队，体系应该与国内抖音的团队类似，分别设立团队对接商户和达人。
“亚马逊可以短线操纵，TikTok作为恒久的战略规划。”一位商家分享。一些国内的外贸商家自发形成TikTok的运营互换群，从各人分享的一样平常实践中可以看出，现在重要是从TikTok视频中引流到私域或独立站。
一位实验过直播带货的商家体现：“TikTok直播带货比力难，想要玩明确外洋版大概要先把国内版整明确。我也实验了国内的平台，一个月也能卖两千多单，不怎么赢利，但是可以学明确一些东西。”
本年，TikTok已经在印尼上线一个名为TikTok Shop卖家大学（Seller University）的网站，重要作用是资助卖家在TikTok上开展业务的培训中央。以字节跳动的投入，TikTok或将会在跨境直播电商范畴掀起巨浪。
末了，国外直播电商初创公司的生态觉醒也在同时发作，从某个水平来说，这种发作也会对中国的跨境电商有肯定促进和竞争。毕竟，跨境出口电商的终端斲丧市场在国外，当地的直播电商行业发展从渠道、用户风俗等方面都会影响到跨境电商的发展。
本年以来，美国有多家直播电商平台得到麋集融资。美国直播电商平台Talkshoplive公布完成总额600万美元的融资，此次融资让该公司估值到达了7500万美元；Popshop Live也公布完成了总额2000万美元的A轮融资，该公司的估值现在已达1亿美元；美国二手潮玩直播买卖业务平台Whatnot得到5000万美元的B轮融资。
全部想赢利的都来了，但斲丧者却好像没准备好。

To C直播是伪命题？

“To C的直播是伪命题。”一位跨境电商从业者博主曾在短视频中分享如许的观点。
“大概是斲丧者风俗没形成，大概生态没成熟，反正在内容丰富水平以及GMV方面，完全不像国内的淘宝和抖音。”杨扬也体现，跨境直播电商是一个新的时机，出息光明，但却道阻且长。
根据Coresight Research的数据，美国的电子商务直播市场预计到2023年其贩卖额将高出250亿美元。而中国的市场规模已经在本年就到达23500亿元，显然，美国市场尚有巨大的发掘空间，但奇怪的是，增速也显着慢于中国市场。
为什么国内灵敏走红的直播电商，到跨境范畴就“水土不平”了？
起首，文化差异导致用户风俗差异，国外直播注意娱乐性，付费模式不像国内一样多元化，对于其他附加代价的付费风俗不成熟。外洋的视频传播焦点还是关注企业的传播内容，通过传播跟企业干系的有代价，故意思的视频，在交际媒体扩张营销力和品牌传播，终极产生转化率。
外洋斲丧者对于网购的热衷水平比起国内市场更低迷。据数据体现，中国电商95%以上的买卖业务额都来自于电商平台，但美国大概其他市场中50%以上的买卖业务额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上平台。
在此配景下，直播带货想要进一步刺激用户增长，杨扬以为应该“曲线影响用户斲丧风俗”。
“外国人着实挺爱演、爱体现的，根据他们的特点先潜移默化的形成风俗，奠定一个个根本条件，然后再在符合的时机将条件勾通起来。就像抖音的直播电商也不是一上来就有的，而是通过娱乐化内容让用户形成了视频传播风俗，然后再切入淘宝的小黄车。”他说。
不外，具体到文化差异，国内的直播内容体系大概并不得当跨境直播电商。“英语本领方面，过了个四六级页面就能看懂，但真的文化内核大概是斲丧者渺小的洞察，是中国卖家的短板，很难。”杨扬体现，文化配景的差异也会导致商家在做内容输出的时间无法真正触动斲丧者。以是，跨境直播电商行业中，对于主播的要求和需求都较高。
在亚马逊平台上，主播带货的相助方式包罗：与平台签约的网红相助，但是代价昂贵，得当大企业，对于囊中羞涩的中小品牌来说，很难恒久付出这笔费用。找专业的外洋网红孵化培训机构，但是现在跨境直播电商范畴的专业MCN机构比力稀缺。“接洽外洋网红不是一个轻易的事，大量邮件都是石沉大海，没有什么反馈，这是经常的环境。”杨扬说。固然，也可以自建主播团队，但对团队的跨文化明确、供应链等复合本领提出了更高的要求。
“平台有成型的方法论，中小商家可以直接用是最好的。”杨扬体现：“我曾经有广告公司的履历，以是传播营销更轻易做。但假如是一个没有这方面履历和资源的商家来说，就很难做这件事变。”
别的，直播电商行业的发达与否也和快递速率干系，交付本领跟上才华为用户提供一个真正高效的网购体验。数据体现，中国大多数地域匀称48小时以内就能送达，而美国的到货时间通常必要五到七个工作日。与美国“蜗牛般”的物流对比，是用户日渐猛烈的高效物流需求。
据Jungle Scout发布的2021年第二季度对于美国斲丧者的斲丧态度和活动的观察陈诉体现，快速且低资本的物流交付对于网购斲丧者的满足度至关告急，66%的消受访者盼望全部在线订单免费送货；91%的受访者盼望在一周内收到在线订单，约非常之一的受访者盼望在当天收到在线订单。
团体看下来，“拿来吧你”这套国内盛行的直播电商玩法并不能完全复制到外洋，但既然需求存在，可以预见的是，直播肯定会拉动中国跨境电商再加速。（本文首发钛媒体APP）

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