快手三季报解读：电商业务曾与抖音半斤八两，现在已难再相提并论

巫溪小哥

本年1-10月，媒体报道抖音电商GMV靠近2万亿，快手电商前三季度GMV为7805亿，规模上大抵仅相称于前者的4成，已经看不到对手的尾灯。

作者 | 小鑫
编辑 | 小白


刚刚已往的这个双11堪称史上最惨，总买卖业务额同比仅增长2.08%，乃至还不如客岁疫情期间双十一的增速，即13.7%。

（泉源：海豚社）
只管各家电商都使出满身解数，百亿补贴、八五折起、单品优惠……但是这么多年已往了，人们的奇怪感和仪式感早已被消磨殆尽，已经不是喊个标语、打个广告就能拉起一波斲丧的期间了。
在全部范例的电商中，唯一的亮点是直播电商，买卖业务额增长了18.6%，依然保持着两位数的增速。提及直播电商，人们广泛想到的是抖音电商、快手电商、淘宝直播（点淘）。
本日，我们就来聊聊这个。

快手电商：公司换挡增长的引擎



作为国内唯一上市的短视频公司，11月21日，快手公布了三季报。该季度，公司收入279亿元，同比增长20.8%，净利润22亿元，同比扭亏。
快手平台紧张通过三种方式变现：直播、在线营销、包罗电商在内的其他服务。
直播的黄金时期早已颠末去，2019年至今，公司直播收入略有增长，本年三季度为97亿元。
在线营销，即广告收入，包罗外循环广告和内循环广告，内循环广告即为快手生态中的商家导流。
三季度，在线营销服务收入增长了26.8%至147亿元，不外思量到客岁同时期疫情导致的低增长基数，2021年Q3到2023年Q3的复合年化增速着实也就只有16.0%。对快手来说，在线营销的红利期很大概也已颠末去。

（制图：市值风云APP）
支持这个观点的尚有一组数据，在线营销服务收入可以拆分为日活用户数、均匀每位日活用户贡献的线上营销收入。
快手的日活用户数增速从2021年下半年开始就不绝放缓，本年更是进入了个位数增长期，公司贩卖费用的绝对值则是从2021年一季度开始不绝降落，这些都体现出公司的短视频用户红利在阑珊。
均匀每位日活用户贡献的线上营销收入在三季度为38元，同比增长19%。思量到客岁同期的低增速基数，假如盘算2021年Q3至今的复合年化增速，则仅为6%，与2022年Q1之前的高增长相比，用户代价发掘显然也到了一个瓶颈期。

（制图：市值风云APP）
公司必要新的增长引擎，现在看来这个选项就是电商。三季度，包罗电商在内的其他服务收入35亿元，同比增长36.5%，客岁同期增速39.4%，仍旧维持着一家互联网公司的根本体面，固然这个规模还显着偏小。

电商规模：也曾与抖音半斤八两，现在难以望其项背



快手的电商业务着实起步的相称早，2019年6月就建立了，抖音2020年才正式建立电商部分。
2021年时，快手电商买卖业务总额到达6800亿，与抖音半斤八两。

（泉源：国海证券研报，抖音电商从未正式披露过GMV数据，这里的数据仅供参考）
而且这6800亿当中，有相称高的比例来自闭环电商——快手小店，也就是说，快手早就不是给外部购买链接导流的脚色了。

（泉源：快手2022年年报）
不外客岁到本年，抖音电商和快手拉开了相称大的差距。
2022年，据多家媒体报道，抖音电商GMV在1.41-1.5万亿之间，大幅领先快手的9012亿。本年1-10月，媒体报道抖音电商GMV靠近2万亿，同比增60%，继承上演“大象起舞”。

（泉源：晚点LatePost）
而快手电商前三季度GMV仅为7805亿，规模上大抵仅相称于前者的4成，同比增速也远远落伍，仅为32.6%，约为前者的一半，差距正越拉越大。

从爱好电商到货架电商，从增量获取到存量争取



风云君以为，这种差别紧张与短视频平台电商从爱好电商向货架电商的变化有关。
爱好电商，顾名思义就是用户刷到感爱好的视频从而下单购买。然而这一模式的自然弊端在于，能自带流量的商品毕竟是少数，少数商品难以撑起充足大的GMV体量。
2022年5月，抖音电商公布从爱好电商升级为全域爱好电商，此中厘革的关键就是货架电商业务。抖音货架电商以抖音商城、店肆、搜刮为主。随后抖音APP的第二个tab也变为“商城”，为电商业务带来了巨大的流量。

（泉源：抖音APP）
如许做的目标是改变用户对于抖音的认知，从一个娱乐软件到“娱乐+购物”软件。客岁，抖音电商货架场景GMV占比超30%，货架场景GMV增速远超团体增速。

（泉源：新浪，2023.05.31）
而快手直到本年三季度，泛货架团体GMV占比才靠近20%，快手小店的入口仍旧比力深。

（泉源：快手三季报）

（泉源：快手APP）
货架电商也意味着与阿里巴巴、京东、拼多多的正面竞争，谁可以大概率先塑造本身的特色，才气占据人们的心智。
而在履历了多年的快速增长后，客岁成为电商行业的一个分水岭，短视频平台电商“出圈”的机会也已经成熟。
团体上看，2022年天下网上零售额13.79万亿，同比仅增长4%，创下多年来新低，行业内竞争非常剧烈。

（制图：市值风云APP）
往细了看，头部电商公司都不再公布GMV数据，业绩出现较大分化。
此中，阿里巴巴旗下淘宝和天猫的线上实物商品GMV，在2023财年（停止本年3月尾的年度）各个季度均出现单位数降落；京东客岁的自业务务仅增长6.1%，较2021年的增速大幅放缓；而拼多多仍旧保持高速增长。

（制图：市值风云APP）

回到本年的双11，直播电商前三大平台依次为抖音、快手、点淘，点淘也就是淘宝直播。
而在更大的电商格局变更下，谁能捉住这次短视频平台电商（直播电商）出圈的时机呢？听了风云君的分析，想必各位内心已经有了本身的答案。
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