跨境电商行业陈诉：从幕后到台前，跨境新趋势洞察

淘宝代运营

陈诉出品方： 民生证券
以下为陈诉原文节选
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1 我国传统制造业乘互联网东风出海
1.1 依附供应链上风，我国发展出家具等传统强势出口财产，跨境电商成为紧张渠道
1.1.1 我国跨境电商已进入高质量发展阶段
2004 年以来我国跨境电商出口规模连续增长，根据商务部印发的《中国跨境电商出口合规发展陈诉》，我国跨境电商出口合规分别为以下三个阶段：2004—2011 年：行业探索期。该阶段我国跨境电商出口主体以发展交易业务服务为主，我国跨境电商出口从“黄页期间”进入了线上交易业务期间，开始发展交易业务服务。
我国跨境电商 B2B 出口企业的红利模式从信息拉拢发展为以交易业务佣金为主，并提供一些增值服务，如阿里巴巴国际站、中国制造网、敦煌网、易唐网、环球资源等。
同时，我国跨境电商 B2C 出口企业连续涌现，如易宝（DealeXtreme）、兰亭集势、米兰网、环球速卖通等。该批企业大幅缩减了出口商业中心环节，红利模式多为收取佣金和服务费，如易宝（DealeXtreme）、兰亭集势、米兰网、环球速卖通等。
2012—2018 年：快速扩张期。该阶段行业生态连续完满，市场规模连续扩大，渠道、平台与品类快速扩张，实现全链门路上化。国内商家依托国表里跨境电商平台快速打开国际市场。该阶段我国商家入驻的跨境电商平台紧张包罗：阿里巴巴国际站、亚马逊、环球速卖通、eBay、Wish、中国制造网、大龙网、敦煌网、兰亭集势、环球易购等。同时，该阶段跨境电商独立站进入发展期。随着对营销、交易业务、付出、通关、结算、物流、金融等功能深耕，该阶段涌现出大量外贸综合服务企业，进一步助力我国品牌出海。
2019 年至今：高质量发展新阶段。在此阶段，我国跨境电商出口加快构建品牌、渠道、供应链、营销等方面的上风，进入了全方位立体化发展的新阶段。比年来，受天下秩序中的动荡因素影响，我国跨境电商出口面临着需求厘革、资本上涨、斲丧信心不敷等题目。各大跨境电商出口平台更加注意品牌造就，积极为商家提供全方位一站式外贸供应链服务；同时交际、直播、独立站成为跨境电商出口的紧张方式。

1.1.2 以家居为例，跨境电商让国内家居企业从制造出海升级至品牌出海
我国家具行业规模连续扩张。2022 年我国家具行业产值相比于 1978 年增长了 586 倍，CAGR 为 15.59%。2022 年受疫情及房地产贩卖下行影响，规模以上家具制造业业务收入 7624.10 亿，同比下滑 8.1%。

中国是天下上最大的家具生产国与斲丧国。生产方面，亚太地区是紧张的家具生产地区，2019 年占环球产值的 50%。2019 年，我国家具生产额在环球占比为37%，是天下上最大的家具生产国。斲丧方面，天下家具斲丧量排名前十的国家中，中国美国、德国位列前三，2013-2019 年，我国家具斲丧额同比增长 23%。

中国是天下第一各人具出口国。2022 年，我国家具及其零件出口额为 696.8亿美元，同比下滑 5.3%，紧张系 2021 年外洋需求繁茂，外洋零售商大规模下单导致库存积存，2022 年处于去库阶段。2015-2022 年我国家具及其零件出口额CAGR 为 4.04%。据中国家具协会数据，2019 年家具出口前十的国家中，中国仍旧位居首位，约占环球总出口的 35%，第 2-5 名分别为德国、波兰、意大利和越南，比年来随着中国部分家具供应链外迁，越南家具出口额连续增长。

中国家具制造业或存在过剩产能。2022 年我国家具制造业固定资产投资完成额同增 13.2%，同期家具零售额镌汰 1.93%，在家具制造企业产能扩张的同时国内家具零售需求降落，徐徐出现产能过剩题目。国内家具零售需求的下滑同时带来中小企业出清，2010-2022 年间，我国家具制造业亏损企业数量呈上升趋势，2022年 1990 家企业亏损，国内家具业或存在产能过剩。

国内房地产市场下行，家具内需承压。2023 年 1-11 月，我国住宅贩卖面积8.6 亿平方米，同比下滑 7%，住宅贩卖额 9.36 万亿元，同比下滑 4%。房地产贩卖承压下，家具作为房地产后周期行业，其国内需求亦相对承压。

美国家具去库存根本完成，自动补库或动员我国家具出口。2022H2 随着海运回归正常，美国家具零售及批发商开始自动去库，制止 2023 年 10 月，美国家具、家用装饰、电子和家用电器店零售库存 289 亿美元，同比降落 5%，家具及家居摆设批发商库存 172 亿美元，同比降落 15%。家具零售库存贩卖比为 1.56，回归汗青中值程度，美国家具终端库存已根本规复正常，若 2024 年末了需求回暖，或进入自动补库阶段，动员我国家具出口向好。

外洋业务已成为支持我国家居企业增长的关键力气，家居出口企业从制造出海向品牌出海厘革。比方匠心家居以代工发迹，现在自主品牌在国际业务上表现出色，产物通过优质客户渠道和品牌影响力在终端市场和智能家具制造商中创建了强大的品牌影响力。依附良好计划研发，乐成实现 OEM 向 ODM 及自主品牌的厘革，强化自主品牌管理和清晰品牌定位。制止 23 年 10 月 26 日，公司新推出的高端自主品牌 MotoLiving 已经有 18 个客户订购，终端反响好。恒林股份同样以办公椅代工发迹，徐徐增长 OBM 产物占比。公司加大对研发的创新性投入、产物计划提升以及品牌创建的投入，徐徐进步 OBM 的比例，实当代工业务和自主品牌双轮驱动。现在，公司拥有多个品牌，包罗“恒林”、“Lista Office”、“NOUHAUS”等。此中，LO 是高端体系办公品牌，NOUHAUS 是时尚、智能、康健的家庭座具品牌。

1.2 高景气赛道，2018-2022 年我国跨境电商出口 CAGR高达 25.81%
1.2.1 环球电商渠道交易业务规模不绝增长，2022-2026 年 CAGR 或高达 10%
我国拥有天下最大电商市场，电商渗出率环球领先，美国、日本紧随厥后。

2003 年，淘宝网正式上线，中国电子自此迅猛崛起，并履历了令人瞩目的发展；现今中国拥有环球最大的电商市场，22 年我国电商收入到达 1.24 万亿美元，美国/日天职别到达 0.81/0.15 万亿美元。中国电商市场的规模得益于我国完备的互联网根本办法创建、物流网络络、电商平台；据 Statista 统计，制止 23H1，我国网购举动渗出率已高达 82%。

环球电商渠道交易业务规模不绝增长，电商渗出率连续提升。线上零售市场因其便捷化、多元化、移动化等上风规模在不绝扩大；Statista 数据表现，2014 年环球电商渠道零售额为 1.34 万亿美元，2022 年到达 5.72 万亿美元，预计将来增速将保持较高程度，2022-2026 年 CAGR 有望到达 10%；电商零售额占环球零售总额的比例出现连续增长的态势，从 2015 年的 7.4%提升至 2022 年的 19.7%，预计2026 年将到达 24%。此中，西欧的电商零售额及占比也出现连续上升趋势，制止2020 年，英/美电商渗出率分别为 24%/20%，高于德国、法国等其他欧友邦家。

从环球维度看，电商渗出率提升仍有较大空间，新兴市场增速可观。财联社采访多位业内人士并指出当前新兴市场线上电商渗出率不到 10%；此中，东南亚、拉美、非洲、中东等新兴地区受市场的关注度陡增。据 eMarketer 预计，2022 年东南亚地区电商零售额同比增长 20.6%，到达 896.7 亿美元；22 年拉美市场电商贩卖额同增 20.4%，到达 1678 亿美元，同样显现巨大潜力。

分品类看：线上渗出率与当地斲丧风俗痛痒干系，我国与西欧在鞋服、3C、家居等品类的线上渗出率未有明显上风。据 Euromonitor 数据，2022 年中美欧地区斲丧电子、斲丧电器线上渗出率较高；日本对于该品类渗出率较低，或因其线下电器电子渠道发达。2022 年，中国鞋服/斲丧电器/斲丧电子/家居用品线上渗出率分别为 37%/59%/52%/24%，美国分别为 38%/51%/69%/28%，西欧分别为29%/32%/42%/19%；从这四个品类来看，中国线上化渗出率并未明显高于西欧地区；相比之下，拉丁美洲线上渗出率仍有较大提升空间。

美国市场中，服务属性较高且体积较大的品类线上渗出率较低。据 OBERLO数据，美国在媒体/玩具、嗜好品及游戏/办公装备与用品/电子产物等品类线上购买已成为主流，2022 年其线上渗出率分别到达 78.2%/58.7%/54.3%/53.6%。产物体积较大、服务属性较强的品类相对线上渗出率较低，2022 年家具与家居/汽车/园艺装备、用品、建材线上渗出率分别为 33.8%/5.5%/4.5%。值得留意的是，该“家居与家居用品”包罗体积较小的家居生存用品，亦包罗大要积的家具用品。我们判定大件家具由于其单价较高、物流资本高昂、运送安装难度大等缘故原由线上渗出率低于小件家居；我们以为大件家具线上渗出率仍有较大提升空间。

五年维度：鞋服等跨境电商出口传统上风品类仍有可观发展空间。据弗若斯特沙利文于 2021 年按照 GMV 推测，2022-2026 年，鞋服/斲丧电子/家居产物/户外体育用品的年复合增速分别为 18.3%/10.9%/15.5%/16.1%。随着外洋电网购渗出率不绝提升，我们预计鞋服、3C 等品类仍有增长空间；我们判定家具、家电等体积较大的品类由于其物流资本高昂、库存管理难度大等缘故原由尚未得到充实发展，非标大件品的跨境电商出口将随着物流链条的徐徐完满有更大增长空间。

“淡季不淡”，外洋线上需求超预期。根据在线斲丧数据跟踪平台 Adobe 的数据表现，2023 年美国“玄色星期五”（11 月 24 日）的在线付出到达创记录的98 亿美元，同比增长 7.5%；“网络星期一”（11 月 27 日）的贩卖额约为 124亿美元；“玄色星期五”和“网络星期一”之间的周末，在线贩卖额增长 7.7%，到达 103 亿美元。综合来看，“网购周”（从感恩节到“网络星期一”的五天）的网络贩卖额共计 380 亿美元，高出了推测的 372 亿美元。外洋电商巨头亚马逊在 2023 年“黑五网一”大促中也再次冲破记录；在为期 11 天的大促中，亚马逊在环球卖出了超 10 亿件商品，此中仅美国站的第三方卖家就卖出了超 5 亿件商品。同时，2023 年“黑五网一”的贩卖额为亚马逊史上最高，创下了新记录。
2023 年下半年以来，美国非农部分时薪增速反超物价，斲丧者信心得到提振。
自 2021 年以来美国物价程度上涨居高不下，非农就业月员工时薪作为住民收入的紧张映射指标，增速落伍于 CPI。而从 2023 年 5 月起，非农就业月员工时薪同比增速（4.3%）高于 CPI 增速（4.0%），意味着住民实际购买力加强。同时，我们观察到自 2023 年 11 月以来，美国斲丧者信心指数呈上升趋势；我们判定美国市场斲丧需求将在 2024 年连续向好。

1.2.2 我国跨境电商出口连续高增
2018-2022 年我国跨境电商交易业务规模 CAGR 为 18.2%，此中出口/入口占比75%/25%。据中国海关披露，中国跨境电商交易业务规模从 2018 年的 1.06 万亿元增至 2022 年的 2.06 万亿元，CAGR 为 18.19%，此中 2022 年同比增长 7.1%。
收支口结构方面，由于疫情推动线上斲丧发展，动员出口跨境电商发展，叠加政策不绝出台推动以及国内日渐完满的供应链，跨境电商出口交易业务规模稳步增长，2022年到达 1.53 万亿元，2018-2022 年 CAGR 高达 25.81%。2018-2023H1，跨境电商出口占我国出口总额比例由 3.7%增长至 6.2%。2023 年上半年，我国出口总额同比增长 3839 亿元，此中跨境电商出口同比增长 1410 亿元；跨境电商贡献出口增量的 36.7%。

国家级支持性政策频出，利好跨境电商。作为经济商业的紧张支柱，跨境电商行业得到国家税收、付出等多维度的政策支持。比年来，国务院、商务部、发改委等干系机构一连出台了《关于实验支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》、《中共中心国务院关于推进商业高质量发展的引导意见》、《“十四五”对外商业高质量发展规划》、《国务院办公厅关于促进表里贸一体化发展的意见》、《国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见》等政策法规，一连提出优化退税服务，支持符合条件的跨境电商干系企业申报高新技能企业，支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展贩卖渠道、造就自主品牌，积极发展“跨境电商+财产带”模式，动员跨境电商企业对企业出口的干系政策。

1.3 西欧是跨境最大市场，亚马逊为外洋最大平台
我国跨境电商出口目的地国家紧张为英美等发达国家，此中美国和英国分别占到 34.3%和 6.5%。这些市场拥有体量较大、网购遍及率高、电商渗出率高、根本办法较为完备等特点，因此易形成较大的跨境出口业务规模。

1.3.1 平台流量-中国商品相互结果，中国商家已占据亚马逊半壁山河
我国跨境电商渠道以第三方为主，即通过 Amazon、Ebay 等跨境电商平台售卖商品。从月活量看，亚马逊遥遥领先。我国跨境电商交易业务现阶段以第三方平台为主，以月访问量角度看，国际主流电商平台有 Amazon、eBay、Rakuten、Walmart等，此中亚马逊是环球最大的电商平台之一。

亚马逊是环球最大的在线零售商之一，北美市占率高达 37.8%。亚马逊公司创建于 1995 年，以网络的册本贩卖业务发迹，现在发展为环球商品品种最多的网上零售商和环球互联网企业，收入泉源包罗线上商城、实体店、第三方卖家服务、订阅服务、广告服务、AWS 云服务及其他业务。其环球开店服务覆盖日本、韩国、澳大利亚、美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、土耳其、巴西、加拿大、墨西哥、新加坡、印度等地，卖家可以选择将产物出售给 200个以上的国家。亚马逊在北美电商市场占据绝对上风，2022 年占比达 37.8%，沃尔玛以 6.3%的市占率排名第二。

2023 年 Q1-Q3，亚马逊电商业务实现净贩卖额 1613 亿美元，同增 3.8%；亚马逊实现第三方卖家服务净贩卖额（包罗第三方卖家购买的履约佣金、物流费用）965 亿美元，同增 18.6%。亚马逊电商业务分为 1P 和 3P 两种：1P: 也称为亚马逊第一方或亚马逊零售，是指亚马逊向客户举行的直接零售贩卖。在亚马逊 1P 模式中，亚马逊通过 Vendor Central 向制造商或分销商购买产物，并在亚马逊平台上直接贩卖给斲丧者。 亚马逊拥有库存并负责订价、库存管理、推行、客户服务和退货。
3P: 指第三方卖家（独立的个人或企业）在亚马逊平台上贩卖商品。第三方卖家利用亚马逊作为市场平台，以扩大其产物的触达范围，在亚马逊网站上列出本身的产物，设定代价，并可选择本身处理处罚订单的推行（包罗发货和客户服务）。这使亚马逊上有了更多样化的产物，同时让卖家在不自建独立站的条件下可以大概打仗到巨大的客户群体。

7000 亿美元 GMV，美国站占据半壁山河。2022 年，亚马逊环球各站点的GMV 靠近 7000 亿美元，到达 6930 亿美元。亚马逊美国站是份额最大的站点，GMV 达 3627 亿美元，占亚马逊环球总 GMV 的 52%。在亚马逊环球总 GMV 中占比最大的，还包罗亚马逊日本站、亚马逊英国站、亚马逊德国站、亚马逊加拿大站。此中，亚马逊日本站和英国站的 GMV 分别为 649 亿美元和 606 亿美元，占总 GMV 的 9%。

“中国制造，亚马逊贩卖”已成常态。亚马逊作为国际电商市场最大的流量泉源，成为多数出海商家的首选平台。亚马逊在环球范围内拥有 18 大站点，400 多个环球运营中心可以大概将商品运往 200 多个国家和地区。据亚马逊环球开店官网先容，制止 23 年的 4 年内涵亚马逊品牌注册的中国卖家数量增长了 40 倍，已有数十万中国卖家到场亚马逊。据 MarketplacePulse 统计，制止 22 年 11 月中国商家占比再创新高；按照亚马逊品评数量看，2022 年中国卖家占据了全部品评数的近 50%。

新卖家源源不绝，老卖家牢牢占据头部职位。据 MarketplacePulse 统计，现在在亚马逊上活泼的卖家，其最大的主体是在 2017 年之前就开了店的老卖家。该部分卖家基数巨大，总占比高达 73.02%，此中，又以 2016 年之前开店的“元老级”卖家为最大群体。

1.3.2 亚马逊 FBA 模式低落标品出海门槛
亚马逊作为流量主，为环球东家提供仓储物流服务（即 FBA，Fulfillment by Amazon 服务）。商产业物由电商平台负责仓储管理及物流配送，干系仓储物流费用由平台从终端客户付出款中直接扣除。亚马逊同一举行库存管理，分担售后资本。公司存货由亚马逊同一举行管理，产物储存、派发、终端配送、客户退换货等环节均由亚马逊 FBA 仓负责。根据公司与亚马逊签订的 FBA 服务协议，若因亚马逊保管不善而造成公司干系产物毁损灭失，亚马逊将按照商品售价扣除贩卖佣金、配送费等费用后的金额对公司举行赔偿。

FBA 尺度件物流费用较第三方承运商低 30%。亚马逊自建 FBA 仓储物流体系并联合自有干线、车队&外包商业物流，为 Prime 会员提供快至 2 天内或 3-5天的快速物流。据亚马逊口径，亚马逊的物流费用比其他紧张第三方承运商提供的尺度配送方式均匀低 30%，比划一程度的隔日达配送方式均匀低 70%。国内自建物流的紧张代表为京东，雷同于亚马逊，针对自营产物对会员提供自发物流。京东拳头品类为电子、电器产物，对于单价较高、时效要求高的品类，自配物流旨在进步服务质量。

利用 FBA 可为商户带来搜刮流量倾斜。据电商优化软件服务商 Sellerapp 披露，利用 FBA 的卖家的商品拥有更优的搜刮展示位。固然官方并未明确阐明，但是是否利用 FBA 是亚马逊搜刮引擎算法中一项紧张指标。利用 FBA 会为商家带来更高的曝光度以及更高的销量。
物流网络放肆扩张，”末了一英里“运输网络已与 UPS 相当。随着疫情初期很多实体店关闭，亚马逊的斲丧者业务出现了高速增长（包罗电商、实体市肆、生鲜等业务），斲丧者业务年收入从 2019 年的 2450 亿美元增长到 2022 年的 4340亿美元。这意味着亚马逊在约莫两年的时间内，将已往 25 年间创建的物流履约中心占地面积扩大一倍；制止 22 年底，亚马逊已经创建了一个与 UPS 体量相当的末了一英里运输网络。
与 FBA 相对应的是 FBM，即 Fulfillment by Merchant，商家自发货模式,由于不必要提前备货以是也被称为无货源模式。FBM 得当物流资源丰富或售卖非尺度件的商户。

1.3.3 国表里电商电商发展阶段存差别，外洋线上运营复杂度更高
我国电商平台话语权强，外洋电商相对分散。据星图数据，2022 年我国电商平 台 流 量 高 度 集 中 ， 按 照 GMV 计 算 阿 里 / 京 东 / 拼 多 多 / 抖 音46.7%/21.8%/18.8%/6.6%，CR4 为 93.9%，以综合性平台为主，为高度会集行业；基于 23H1 趋势，星图数据预计预计阿里和京东 2023GMV 较 2022 年同期下滑，拼多多和抖音份额快速提升，快手维稳。相较之下，西欧电商流量较为分散，以美国为例，Amazon/Walmart/Apple/eBay 分别占据 37.6%/6.4%/3.6%/3.0%的市场份额。主因西欧非综合性电商平台较为发达，如专注手工艺品的 Esty，专卖家居的 Wayfair 等，该类垂类平台类分流了部分流量并造就了一批私域用户。
总得来说，我国电商营商环境下，商家在财产链议价话语权较弱，平台控制力较强；外洋平台分散，竞争格局&文化斲丧风俗各异，供应链条较长，总体运营复杂度更高。

高生齿密度&高网购渗出率作育我国物流高度发达，国内电商平台较少自建物流。中国拥有竞争充实&高效便捷的商业快递体系，提供 T+2 的端到端快递服务。
在我们一样平常网购履历中，“包邮”已成为常态，小件物流多在 5 元以内，推广期的极兔快递乃至在义乌的发货代价一度低至 0.8 元。高度竞争&低价高效的物流背后是高生齿密度&高网购需求。我国生齿密度约 147 人/平方公里，约是美国的 4 倍；长三角、珠三角等生齿聚集地区与商品制造配送中心高度重合。

物流为规模经济财产，生齿密度直接决定末了派费。物流资本紧张取决于三个环节，中转、运输和末了派送，以圆通为例，2022 年三个环节的单票整天职别为0.46 元、0.51 元、1.33 元。此中，末了派费资本占比高出一半，到达 57%。别的，高网购渗出率&便捷的线上付出体系作育了我国巨量的快递需求，我国快递包裹业务量自 2014 年起稳居天下第一，2023 年我国快递业务量初次高出 1200 亿件，再创汗青新高。综上，我国较少有平台选择自建物流，尤其是针对第三方卖家的非自营平台，商业物流已可满足需求。




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