史上最惨双11，2022年各大电商平台体现解读分析

淘宝代运营

泉源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊


本年双十一开始得毫无氛围，竣事得悄无声气。
用海豚社会员，棉麻第一品牌茵曼首创人方建华的话来说，“我记得第一年双十一的时间，我们要担心快递运不出去，货发不来，体系瓦解。现在的双十一，根本上对我来讲好像没事干，我根本上不大关注双十一的事变。”
另一位海豚社会员也表达了同样的观点：“本年我是第一年让资源部分不消再陪伴了。往年全员都在，像这两天肯定要陪到半夜的，很热闹的，就像过年一样。而本年不是，本年我们以为已经憋到这个点上了，但就好像真的找不到，让各人真的加入到很热闹的感觉中来。”吸尘器第一国货品牌小狗吸尘器首创人檀冲如是说道。
别的，往年双十一零点之后，正大秀肌肉的好时候。电商平台们随处发布战报，品牌商家也会宣传自家破亿数据排名。
然而本年平台们对总生意业务额一笔带过。天猫仅对外表现，“稳中向好，生意业务规模与客岁持平”，京东则是“逾越行业增速，创造了新记载”。这也是双十一自开办以来初次不披露关键数据。
双十一到底怎么了，为什么阿里和京东讳莫如深？
我们以为，不披露的本质，是本年真实的双十一战绩差的难以说出口。

总生意业务额数据之争
巨头们保持沉默沉静，市场关于双十一生意业务额出现了两种说法。
星图数据发布陈诉指出，本年双十一全网总生意业务额11154亿元（数据周期10.31晚8点至11.11晚12点），同比增长13.7%。增速以致比疫情给电商带来红利下的2021年还要高。
市场也流传着另一种声音，本年双十一全网生意业务额仅为5571亿元。有人以此得出结论客岁下滑了73%，堪称断崖式崩塌。我们也找到了这一数据的泉源，同样引用自星图，但盘算方式差别。5571亿元仅包罗了五天的数据，中央少统计了一周！由此得出双十一崩塌的结论不太严谨。

两者相比，11154亿元的生意业务额则更可信一些。如果真如许，那本年双十一实在体现还算可以。然而，这和我们从海豚社会员当中相识到的详细情况并不符合。生意业务额并不能最真实的反映市场情况，数据增长可以被商家清静台“人为利用”。

本年的双十一真实贩卖情况怎样？我们从多个海豚社会员商家方面相识到，本年整个斲丧心情和感情之间的关系都是欠好的。我们所看到的一些数据并不是一个全貌，实际情况来说并欠好。
海豚社会员，茵曼首创人老方表现，“从双11整个行业的数据来看，大部分的商家是下跌的。整个平台大的数据应该我不是太清楚，我的判断应该是在降落的趋势。”
也有海豚社会员商家表现，外界的GMV数据，要远远高于实际“确认收货”后的数据，“外界GMV应该打个4折”。
“某珠宝，1亿前端付出GMV，然后50%退款（发货前），剩余的5000万GMV内里，一半刷单，然后2500万发货后，又退一半，末了大概剩1000万。”这大概才是双十一的真真相况。
而从另一个数据，也能佐证我们的观点。根据国家统计局数据盘算，11月1日至11日，天下快递包裹处理惩罚量同比降落了10.6%，双十一当天同比下滑20.7%。
中金交运也表现，大促期间匀称日揽收量为3.88亿件，同比下滑了9%。2021年日揽收量为4.25亿件，同比增长18%。思量到本年的经济形势，匀称每个快递背后购物的单价的涨幅，很难反抗量的飞快下滑。双十一真实的生意业务情况惨不忍睹，现在披露的生意业务额数据都要打一个扣头。

各大电商平台体现怎样
先看传统货架电商。星图数据指出，本年综合电商生意业务额9340亿元，同比增长2.9%。再思量一下上文提到的刷单，凑单退货等等。综合电商可以说是停滞以致大幅下滑的（按星图统计口径，综合电商中不包罗点淘）。排名在前的依然是阿里和京东，拼多多、唯品会的大促加入感较弱。第一波预售期中，天猫占比61%，京东占比34%，其他传统电商仅占5%。
天猫双十一总预售额下滑。没有全程的总生意业务额，我们从预售情况得知，全部品类合计下滑了3.4%。

天猫焦点的服装箱包预售额下滑了42%。但行业下滑中，做的好的品牌依然高速增长。海豚社会员，茵曼首创人老方表现，“我们整个增长了66.69%，关键尚有一个亮点是，我们本年的毛利率同比上升是5.9%，超出了我们的预期。固然超出预期的渠道照旧在天猫。”
唯品会公布数据体现，开售一小时，女装品类团体销量增长凌驾40%，运动、康健、宠物、预制菜等多个品类出现发作性增长。对此老方表现，“唯品会我以为会比天猫稍微好，有一些上涨的商家，固然唯品会我们也是涨的，只是涨的幅度没那么大，抖音内里肯定大部分都是在增长。京东相对我们来说体量很小，根本上我们跟客岁是持平的。拼多多我们根本没有卖。”
3C家电部分品类增长快速。天猫家电增长了40.6%。京东也表现预售期10月20日到27日内，京东家电团体预售订单同比增长近50%。在双十一当天，家电10分钟成交额同比增长超40% 。根据开源证券数据来看，细分的扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机增长向好，预售额同比增长28%、20%、15%、23%、6%。
一位电商老兵表现有差别看法。吸尘器国货第一品牌，23年专注吸尘器，从双十一诞生就履历至今的小狗吸尘器首创人檀冲告诉我们：“干净电器三个类目：吸尘器，扫地呆板，洗地机。干净电器是家用电器的引擎，它推动了家用电器每年的增长。
我们知道从618开始，干净电器就一起降落。本年整个斲丧心情和感情点实在是欠好的。
而各人看到的一些数据，大概是说某一个口径，大概某一个个例品牌，大概某一个界面的猜测统计，实在不是一个全貌，实际情况来说不太好。
本年干净电器讲GMV它是略有增长，但如果你减去其他的因素，包罗刷单，凑满减，88VIP，促单导致的高退货后，从财政角度无论从贩卖额来算，照旧去税厥后算，都是负的。
那有个别企业增长是怎么回事呢？它是一部分用钱换钱。由于它更多的是寻求增长。它必要满意投资的答应，由于投资了大量的钱，它必要酿成增长，但由于转化很低，以是同样的钱换的增长少了。我们的情况又是什么样？
客岁的增长比力多，本年是由于我们客岁定战略，把本年定为财政年。由于我们对本年有大抵的相识和推理，以是大大淘汰流量购买，营销的付出。客岁是由于尚有高客单价必要支持一下。
以是相比力客岁没有增长，跟行业一样照旧下行，但团体的客单价照旧满意的。我们在对抗经济下行，大概说各人所谓的反内卷，我以为我们黑白常淡定的。从环球来看，我们的国外照旧有增长的。”
根据以往的数据预售占团体的六成的左右。斲丧者广泛在预售期购买心仪商品，事后只是查漏补缺。预售后期的订单给电商的增量显着低沉。
再加上后续的七天无来由退货退货，凑满减退货，双十一全部的贩卖额还要更加惨烈。

各直播电商平台情况
抖音逆袭成为最大的直播电商，直播电商红利和上线货架电商的防守，带来了新增量。
在本年1到9月，抖音已经占据直播生态的41%，快手占据32.5%，点淘（淘宝直播平台）占据27.5%。李佳琦回归只能帮点淘稍稍“挽尊”，在双十一期间凌驾快手。直播电商的双十一的格局从客岁的点淘>快手>抖音，变化为抖音>点淘>快手。

点淘：李佳琦回归救不了整个淘宝
值得注意的是，李佳琦个人贡献整个直播电商生态（抖快淘）近两成的生意业务额，很多品牌表现生意业务额的增长很大程度归功于李佳琦。点淘只剩这一个尖子生，带不动整个淘系直播生态。
点淘严峻依靠头部主播，没有腰部达人。李佳琦个人的直播生意业务额到达336亿元，而第二名烈儿宝贝仅有他的非常之一。而李佳琦也在渐渐失去全网最低价的竞争上风。
淘宝的流量保举机制下，很难一连造出头部主播，请来的外助们也难救场。罗永浩、俞敏洪张柏芝的贩卖额也未上榜。有关资料体现，罗永浩双十一期间只直播了五场，按照首场2.2亿的生意业务额估算，罗永浩对淘宝的贡献量并不多。
抖音：发力货架电商，市场份额极速上升
抖音双十一发力货架电商，来补充直播电商缺少的商品，承接用户复购。
据相识10月31日双十一开卖当天，抖音“商城”生意业务额同比增长约6.3倍。10月31日至11月11日，抖音电商内加入双11运动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间贩卖额凌驾百万元。运动期间该平台货架电商动员日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。双11期间抖音电商图书日均贩卖额同比增长53%。
茵曼老方也表现，抖音里大部分服装品牌在增长，茵曼在抖音也有增量。
快手：辛巴带货生意业务额最大
初次推出“万人砍价团”，砍价人数越多，代价越自制。同时和淘宝规复了外链。主播方面辛巴是贡献最大的主播，是第二名的两倍。
本年116心意购物节期间（10月20日-11月11日），加入运动的买家数同比客岁增长超40%。心意购物节开始之前，快手上线货架电商频道快手商城，搜刮订单量同比客岁增长超70%。双11期间快手电商数码家电行业团体增幅靠前，此中节能空调GMV同比客岁增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。生存服务，家居数码，生鲜花宠增幅靠前。

写在末了：去资源化的双十一
不再披露生意业务额的双十一，回归了理性。现在没人关心大盘多少生意业务额了，再高，也和本身也无关。商家不赢利，不乐意共同，平台也不能本身去刷单。
在此之前，双十一的生意业务额已经显着放缓。根据国家统计局数据，本年1到9月的社会零售总额320305亿元，同比增长0.7%。宏观经济情况变差，斲丧还未完全复苏，也预示本年的双十一比以往更加寒冷。
但同样是冷，对平台来说，本年的双十一和往年的有所差别。海豚社首创人李成东以为，本年的双十一是一个显着“去资源化”的双十一。双十一、618等互联网大促，就是将来拉高贩卖额，本质是为了拉高资源市场的估值。而现在，阿里巴巴、京东等大平台的市值纷纷骨折，资源市场对电商的关注度降落。对平台而言，电商提拔生意业务额的动力不敷。
在降本增效的大配景下，平台也没有充足的资金举行补贴。电商回归了生意业务的本质。比起生意业务额数据，电商更关注的是高质量的增长。
对商家来说，穿越周期是更紧急的事。海豚社会员，棉麻服装第一品牌茵曼首创人老方表现，双十一能不能卖好，跟1到10月有很大的关系。之前担心快递发不出去，库存，现在重要忙将来操持，年末盘货，从担心变得很安定。双十一从购物节，酿成一个像春节的节日。
海豚社会员，中国吸尘器第一品牌小狗电器首创人也表现，双十一营销方面，从前的单品爆款逻辑来引流，但是有副作用。如果你依靠上，你的品牌就弱化。会陷入人性跟风，由于产物的性价比确实是市场选出来的。现在在调解布局，穿越周期。
斲丧者对大促的加入热情也在下滑。有斲丧者表现挑选商品、凑满减斲丧过多的时间，下单错过零点后也并没有很懊恼，究竟接下来尚有双十二和年底促销。特别是在上半年疫情时，部分品牌为了应对高库存，代价扣头增长。库存斲丧后，双十一的代价扣头较小，没有太多勾引力。
悲观去看，本年是十四年来最差的双十一。乐观去看，大部分企业回到了良性的竞争，真正有代价有需求的产物会一连留在牌桌上。本年双十一你怎么看呢？

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