直播电商行业将迎来大洗牌？7000字详解抖音流量风向

巫溪小哥

编者按：红兔互动CEO梁一在“新榜和ta的朋侪们”视频号系列直播中带来了主题为《直播电商行业最新玩法总结+下半年方向猜测》的分享，猜测抖音直播下半年的趋势。


梁一是抖音着名服务商红兔互动的首创人、CEO，同时运营“太火梁一”公众号。她深耕抖音电商多年，打造美妆护肤类目抖音品牌素人自播GPM最高案例，服务浩繁着名品牌在抖音完成账号冷启动和品销发作，服务中的品牌抖音小店月销超8000万。本文整理自她在直播中的分享。


也欢迎各人去视频号搜“新榜和ta的朋侪们”观看直播回放。每周四晚7点半，我们在直播间等你！

不管各人有没有做过直播，都可以在本日的分享里有所劳绩。我们在一线做了许多直播间，以是想跟小搭档们分享一下现在做抖音直播是什么情况，直播间为什么没有做起来，以及在启动时会遇到什么困难和标题。


做直播，最紧张的是汲取多方面的资讯和信息。本日我就自己以及整个公司，在直播电商行业看到的、观察到的、思考到的东西，跟各人做一个分享，包罗直播电商行业最新玩法的总结和下半年方向猜测。

抖音直播现状分析



现在已经是8月份了，间隔2022年竣事尚有几个月。从这个时间节点来看，抖音直播是什么样的状态？


起首，付费玩家竞争猛烈，品牌商家愈加艰巨。


许多品牌找过来，扣问在抖音直播投多少钱，能做出什么样的结果。现在这个阶段，在抖音做流量采买，引流到直播间，本钱非常高。


其次，内容流量杠杆效应显着，优质内容弯道超车。


本年5月尾，抖音发布了《抖音电商Fact+白皮书》，发起各人好好研读，由于官方的指挥棒就是流量分配的法则。从前有一段时间，各人特殊看不上粉丝多、变现本领差的账号，以为没有卖货潜力。但是迩来一两个月的时间，有优质内容的账号，直播间人数都上升了。


第三点，站外流量和搜索激增，新一轮洗牌正在举行中。


各人在直播的时间会发现，电商罗盘大屏内里，“其他流量”占比很大。大概之前“其他流量”占到5%，现在“其他流量”占到30%。


“其他流量”是指抖音把直播间推到站外所产生的站外流量。抖音必要把直播间作为一个内容入口，推到站外，好比字节内的App、字节外的App，然后去用直播间给用户洗标签。


别的，抖音商城和搜索流量是抖音下半年重点运营的流量。品牌也好，商家也好，小团队也好，都在面对一个洗牌的过程。

付费流量打法是什么？怎样快速起号？



接下来，我跟各人拆解一下，现在抖音直播的一些主流玩法。起首是付费流量打法，分为店播玩法和达播玩法两类。


1. 付费流量的两种打法：店播玩法和达播玩法


第一种店播玩法，原理是通过工业化内容生产和稳固的开播时长，制造稳固的流量。


直投巨量千川的竞价广告，代价颠簸以及流量颠簸都比力大。工业化内容生产，可以资助直播间流量变得稳固，ROI变得稳固。别的，稳固的开播时长，可以资助品牌吃到全时态的流量红利，好比从天天早上8:00开播，不绝播到晚上12:00，打造日不落直播间，但是条件照旧你必要有稳固的流量，否则日不落对你来说就是内耗。


卖货自己卖的是货，店播玩法要求选择高毛利、高性价比、展示性强的爆品。


起首，产物要高毛利，零售价和本钱之间的空间非常大，才可以放心去做付费投放。其次，产物要高性价比，好比说49.9元两支，199块钱发三盒的产物，用户下单容易，转化率也高。当你的产物转化率高的时间，付费投放的流量会非常丝滑。再者，产物必要是展示性强的爆品，可以通过内容更好显现它的卖点。


下面这个直播间，紧樟?鲻护肤产物。本年上半年，销量最高的时间，一个月卖了一个亿。近几个月业绩掉的比力锋利，但日销照旧可以做到100万以上。业绩降落紧张是由于抖音对流量分配机制做了调解，包罗新的口碑分规则上线，原来的跑量服从降落。

另一个直播间，紧樟?鲻彩妆，一个月交易业务额4000多万，日销100多万。这两个账号天天直播时长都在19到20个小时左右，流量大部分都是短视频投放巨量千川，然后引流到直播间。


为什么同样的产物，有的直播间可以卖4000万，有的40万都不到？区别就在于有无稳固的工业化生产内容本领。

我中央截的这张图，是直播账号的短视频内容。短视频内容有剧情、有段子、有口播、有使用体验、有达人、有明星，用大量的素材去做流量投放，你才可以得到如许的业绩回报。


现在抖音这种店播玩法，紧张面向人民币玩家，产物也必要高性价比、转化率高的。假如ROI可以做到1.2以上，它都是红利的。


第二种达播玩法，原理是先卖人设，再卖货，用付费流量撬动天然流量。


一样寻常达播玩法，会给自己打造了老板娘、品牌首创人、多年创业者等等的人设。账号自己是有故事的，告诉用户我是谁，为什么这个产物在我的直播间自制。说白了，就是先宣传自己再去卖货，至于你卖的货是什么已经不紧张了。


达人一样寻常只能播4到6个小时，做到单场百万的业绩肯定要靠投放。但达人比寻常的店播主播有更强的吸引力，可以用付费流量撬动天然流量。广告投放的ROI大概只有2，全场ROI有5至6，卖白牌美妆护肤的直播间做到这个ROI照旧很赢利了。


用大量的短视频去投千川的模式，和用付费投放去撬动天然流量的模式，是完全两种差异的打法，但焦点都是费钱。


达播玩法要求选择人设型主播，有风雅化流程和深SKU。


起首这类达人是万里挑一的，必要发掘。我认识一个老板，常年在表面找如许的达人去签约和互助，一年满意条件的不到10个，乐成的不高出3个。其次这类玩法必要风雅化的流程，必要筹谋引流的产物，利润品，用什么产物当钩子把用户留到直播间。再者，必要深SKU。不大概直播间只卖1-2款产物，最少要卖10款产物。


我以为店播玩法和达播玩法，没有高低之分，焦点照旧要找到恰当自己的。有人会评判什么样的流量比力康健，在我看来没有健不康健之说，能赢利有利润才是直播间的焦点指标。假如它恰当你，那么就应该去放大。


2. 付费流量打法怎样快速起号？


通过付费流量打法，品牌可以在比力短的时间内，用款项换时间，快速起号。必要注意的是，实操上有三个要点。


起首，让高中生打败小门生——用直播拓荒队抢占“新手村”的流量红利。


假如你想通过付费投放去做一个账号的冷启动，起号团队肯定要非常优质。许多的主播来我们公司口试，会问播一个新号照旧一个成熟直播间。我们都会告诉主播是不恰当播新号的。


新账号有流量红利。在流量池的赛马竞争机制内里，假如你自己是个高中生，伪装成小门生过往复打败别人，是很有上风的。


其次，先做流量宽度，再做流量精准度——投放别看ROI，卖货守着盈亏线。


简朴来说，就是先去破流量池，再去让你的账号标签更精准。许多人会问我，起号阶段用一些引流产物，会不会导致我的人群标签禁绝。我的回复都是，先让流量热起来，再去思量流量精准度的标题。做抖音最大的标题不是实践本领，而是各人的认知本领。


再者，投放的焦点在于素材和转化——做好内容（二者选其一）和话术承接。


许多的时间，直播间投放了也没有流量，焦点缘故起因是前期费钱买进来的流量没有转化。我们要做好内容，短视频内容和直播间内容二者选其一。


下面通过这个案例来分享，我们怎样通过一场付费直播去撬动免费流量。

在抖音电商罗盘配景有分钟级的流量图。在这张图内里，蓝色的波形图是付费流量，黄色的波形图是免费流量。


在晚上7点至12点这五个小时，我们是用付费流量撬动了免费流量。直播间一开始是靠付费投放拉起来的，后续通过一系列的运营动作，天然流量被进一步拉起来，再通过一系列的动作，天然流量就会源源不绝的进入。


在运营动作的底子上，回复许多人关心的标题，投付费流量会不会压抑免费流量。


我告诉各人不会。直播间是一个团体。好的付费投放，在达人直播间内里是杠杆。抖音官方说的“营销场”，就是提倡付费流量和免费流量的协同。


然后再给各人贡献一个付费起号的思绪。


这个账号，是一个已经废掉半年没有播的老号，处在一个低谷，开播大概只有一两个人在线。当天使用店播玩法，投放淹灭了2万块钱，GMV到达了12万， ROI是6。


投放的2万元里，8000元用于千川专业和莱卡定向，投浅层操持，RO1是2。2000元用于随心推，ROI是6。


浅层操持指观看进入直播间的功能，它很自制，广告ROI在2左右。随心推的工具，我发起新手小白做账号冷启动，以及账号补量时使用。许多做付费投放的品牌，他们都不消这个工具，以为这个工具太小白了。但小白自己就是为了低落投放门槛，并不不代表它的流量不精准，也不代表工具不好。

天然流量打法是什么？怎样快速起号？



刚才讲的是付费流量打法，再来讲一下天然流量打法。天然流量就是不费钱，完完全端赖体系的直播保举。


1. 天然流量的两种打法：达播玩法和场景玩法


第一种是达播玩法，焦点原理是把亏货当作投放方式，好比花一块钱送大肚杯如许的直播间。


许多的账号开播就送5000单一块钱的东西，每单亏个6块钱7块钱，然后他开场就要亏个五六万块钱。客岁这些做天然流量的直播间，亏货的时间都在控单、憋单，让用户在直播间互动停顿。但现在天然流的直播间，许多都不限单了，一块钱的东西恣意拍。


竞争的猛烈水平已经不一样了。付费流量打法必要采卖流量，而亏货是通过低价产物让流量进到直播间，焦点就是为了直播间的数据，好比停顿时长、粉丝团数据、商购物车的点击率等等。


这种玩法，要求直播间里要有燃烧型主播、高穿透场景、高转化产物和直播剧情。


燃烧型主播这词，是我客岁提出来的。当时有一个主播，纯靠天然流量，用任何一个账号初次开播都能卖100万。我在现场看了他的直播，非常冷的冬天，在北方一个小都会内里。他播了两个小时，大汗淋漓，我感觉他整个人在燃烧。他整个的状态和豪情，会让他的直播间的曝光点击率做到40%。而寻常的品牌直播间，曝光点击率大概只有5%。


曝光点击坦白接影响了场观，末了影响了业绩。在抖音给到的曝光时机面前，差异的点击率意味着完全差异的直播间场观量级。


只有燃烧型的主播才可以做到这么高的穿透率，再加上高穿透的场景，高转化的产物，以及直播剧情，直播间的结果都会更好。


剧情演绎在抖音上面，必要注意尺度。许多做天然流量的直播间把握了边界感，一方面有剧情和内容能留住用户，一方面又不违规。不管你怎么去举报直播间，都没有办法举报掉。不是由于有什么配景，也不是由于开了白名单，是内容方面的本领。


天然流量打法下面尚有一种，场景玩法。原理是好场景带来高曝光点击率，再带泉源源不绝的天然流量。


当你没有一个万里挑一、能控场、转化率极强的燃烧型主播，你是不是还可以做直播？固然是可以的。


下面这些截图是我昨天晚上9点钟左右的时间，在带货排行榜名单内里截图的一些直播间。

这类账号没有很强的特点，没有品牌，没有IP，没有达人。比方这个叫“饮料批发”的账号，直播间在线2000人，单场卖了40多万。


它有一个非常好的场景，可以让曝光点击率高。用户点进来才成为你的场观，算法开始给你推送更多的流量。


但是场景做的一样，你未必能得到得同样的流量。场景玩法的要求是，原生场景、高转化内容和风雅化运营。


我白天搜到过一个账号，场景和“饮料批发”险些千篇一律的，但直播间只有6个人。再试图复制一个直播间的时间，就会发现结果是无法复制的。除了场景自己之外，尚有许多细节黑白常紧张的。


起首得是第一原生场景，其次直播间的运营也要锋利，购物车内里的产物必要经心操持和包装。购物车内里，许多一块钱的东西，在购买的时间要付邮费，假如买满肯定金额还能买一发三。


好场景加上内容，再加上讲授，再加上风雅化的运营，末了才构成了一个完备的直播间。


别的直播间还要有好的货源。季候性的产物，尚有一些高性价比的产物，在抖音上面通过内容显现，会有更好的发作时机。有些品牌做不起，选品有很大的标题，硬卖的话，ROI大概会很低。


2. 天然流量打法怎样快速起号？


天然流量打法想要起号，燃烧型的主播非常紧张。假如主播体现力不可，你就要给到主播一套非常尺度性的话术。


用户进到直播间，肯定要给到非常有效的信息。有些直播间，进去会听到“欢迎来到直播间，点点关注点点赞”的话术。用户进到你的直播间5秒钟都停顿不了，花7秒钟说如许的废话是不明智的。


好的话术，必要让用户以为主播在搞大事。转化率高的直播间，主播说的每一句话，包罗语言中央的停顿，都是操持过的。


极致的流程也很紧张。想要用户在直播间停顿，就要有一个钩子，不绝去钩住用户的好奇心。卖很好的天然流量直播间，批评区网友会留言，“我原来只是进来薅个羊毛，但是竟然不绝买到了末了”


许多人担心，低价产物引流来的都是羊毛，“会不会用户买完东西就走了？”在问这个标题，阐明你的直播间除了低价没有其他代价。在抖音，大部分直播间转化的都是羊毛，羊毛党自己就有很大的代价。


直播间自己要做数据，赛马跑赢偕行。与直播间热度干系的数据，好比加粉丝团、互动批评、停顿时长等。与电商权重干系的数据，好比商点、直播间下单、直播间成交等。这些数据，到底哪个最紧张？官方也提供不了答案，抖音算法是一个黑盒，我们是没有办法拆解它。我们能做的就是我们在流量运营的过程当中，根据流量厘革调解运营动作，俗称就是手感。


这里再给各人一个冷启动方法论，我以为，全部的账号卖全部的产物，从月销0到月销百万，靠天然流量就可以。


许多人说不大概，不投钱直播间就没有流量。但实在每个类目内里，我们都可以找到如许一个直播间。从月销百万到月销万万，通过短视频加天然流量就不费钱也是可以做到的。等直播间到了月销万万以上，则发起使用付费流量，资助撬动更大的交易。


前面提到去天下各地签约主播的老板，他有一个考核的尺度，就是可否在不投钱的情况下，把直播间拉到1000人在线。


许多账号，不要发急投钱，先把根本功打好。假如人货场做的不好，投钱对流量撬动的作用不大。

内容流量打法


刚才说了付费流量打法和天然流量打法，接下来说内容流量打法。


这种打法的原理，是抖音电商KPI下的内容流量杠杆。抖音电商下半年要尚有许多的KPI必要完成。想要完成这个KPI，就必要为许多有内容欣赏活动，但是没有电商活动的用户打上电商的标签。


内容型达人的春天来了，许多人纠结做的内容跟卖的东西不匹配。从前我大概会说不匹配肯定不可，但现在假如做内容能搞到流量，就不要管太多，由于你会发现内容型达人的流量现在会溢出，只要你选好品，一样寻常卖货都不会太差。


再给各人一个发起，选货不要根据产物，而是要根据用户圈层。你的内容吸引的是什么样的人，好比你的段子吸引的是家庭主妇，就可以卖母婴的产物，还可以卖护肤品、个护、衣服等。


这种内容流量打法，具体有两条路径。第一条是短视频带货。通过单个短视频，一个月卖300多万的都有，许多人通过如许的方式低调赢利。


另一条路径是短视频导流直播间。下图这个短视频导流直播间的排行榜表现，单条短视频可以给直播间带来100多万的场观，这用付费流量去盘算是很贵的。

短视频导流直播间是真正稀缺的流量技能，它不但稀缺在内容能在付费投放内里跑量，还稀缺能往直播间带免费流量。

下半年抖音直播风向预估


下半年的抖音直播有一个风向预估。


第一点，新的流量保举机制下，洗牌成为常态，求变者将成黑马。


常常会有人说老师我要赶紧做抖音，我再不做抖音就来不及了。实在我想跟各人讲的就是，做抖音不在于早。


早期去做抖音的老板，许多在退场，由于没有把握焦点方法，也没有得到劳绩。抖音的排行榜内里，迭代了20%至30%的直播间，而且这20%至30%大概是刚刚开始做抖音。


什么时间做抖音都不晚。没有人永久是韭菜，但永久有人是韭菜。韭菜不是贬义词，只是目标用户的一个简称。


第二点，得内容者得流量，短视频内容和直播间内容必有其一。


从现在开始到将来一两年内，内容流量会带来极大的杠杆。假如你能把抖音上面只看内容不买东西的用户转化成电商用户，而且通过抖音的算法给它打上电商标签，那么你的直播间肯定会成为流量追捧的对象。


以是我们做抖音，肯定要有短视频的内容，大概是直播间的内容，固然两者都有更好的。直播间的内容就是剧情带货，不是说非得演戏，而是操持符合的剧情。


第三点，科学营销领跑，A2和A3蓄水养鱼，再自播收割已是趋势。


这个是对品牌来讲的，通过自播间去收割A2和A3的人群包，然后去举行复投，已经成为了一种科学营销的方法。假如你没有做品牌，就可以先不消思量。


第四点，全域营销场景覆盖，搜索和商城成为下半年重点增长流量入口。


搜索已经是抖音非常紧张的一个流量泉源。许多人已经风俗通过抖音搜索短视频的内容，来得到商品信息。


假如品牌全部的平台都有，抖音实在是流量获取的一级入口。这些流量，可以溢出到其他平台，包罗天猫、京东、拼多多等等，而从这些平台反流到抖音很难。

将来直播电商，我以为有两个时机。


起首，是低本钱复刻直播间的时机。


我们公司在上海，疫情期间，我把部分直播间带到了江苏徐州。


之前没有把直播间放到徐州，是由于我以为人才不敷，满意不了品牌服务的要求。


当我来到徐州之后，发现并不是如许子，单个直播间的本钱在上海是6-7万左右，徐州只要2万，如许就有了低线都会的低本钱工业化直播间复制时机。在这里做一个头部直播间很难，做5个月销百万的直播间比力容易。


尚有一个时机，是我比力看好的视频号时机。它包罗了付费投放的时机、免费流量的时机、高客单的时机和直播电商增量四个时机。


付费投放的时机，是由于视频号刚开放了商业化采买的信息流投放工具。在此之前都是野生团队入场，也都是天然流的打法，但接下来品牌入场加专业化的工业化的付费流量采买。

免费流量时机，是由于视频号月活很高。高客单的时机，是由于视频号上面已经可以卖高出1000元客单价的产物。


下面这张图是做美妆护肤的朋侪，在视频号单场直播没有投钱的情况下，做到了80万的成交金额，这是直播电商增量的时机。

客岁视频号的时机大概还不成熟，来岁视频号的时机大概没有这么多的红利，现在则刚刚好。

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