浅析直播带货的现状、问 题与对策

巫溪小哥

文：严丹 叶思愉
择要：直播带货是电商与直播融合的产物，是主播、商家基于直播技能的营销举动，在新冠肺炎的影响下，营销情况和斲丧情况均发生改变，直播带货生意业务规模出现发作式增长。本文采取问卷观察法、文献法等研究方法，对我国直播带货的现状举行研究，探析其存在的标题，如主播质量良莠不齐、夸大究竟虚伪宣传、产风致量不达标、斲丧维权困难等，并提出美满直播带货的政策发起，在党的领导之下促进多元主体协同，形成“当局羁系、行业自律、社会协同、公众到场”的管理格局。
21世纪以来，陪同着网络和信息技能的不绝发展，我国电子商务快速迭代创新，取得了阶段式突破，从如中国化工网和“8848”等传统电商，发展到京东等今世电商，再发展到拼多多等外交电商，末了发展到淘宝等内容电商，而直播电商则是内容电商发展的最新阶段。这一快速发展的期间产物也衍生出一系列标题。研究标题及背后的缘故原由，突破行业窘境，促进直播带货行业的可一连发展，是让这一经济引擎永动的须要之举。
一、 标题的提出
万物互联互通的期间下，数字经济迅猛发展。人工智能和大数据多维度赋能实体经济，线上线下融合等新斲丧模式日益发展。党中心、国务院对数字经济高度支持，工信部加速5G技能与新型斲丧模式的联合，鼓励了我国直播带货行业的发展与开发，天下已经产生数字化驱动的斲丧市场，包罗电商、实体商业直播带货以及遍及天下的“村播”[1] 。然而，这一新型电商模式也面临一系列窘境，直播带货袒暴露诸多标题，譬如主播的虚伪宣传、选品的质量不均、售后保障缺失、掺假售假等。这些直播乱象不但挫伤斲丧者对电商直播的信心，更对直播带货行业的可一连发展极为倒霉。本文采取问卷观察法、文献法等研究方法，对我国直播带货的现状举行研究，试图相识着现实存在的标题，并针对性地提出对策，以期为突破直播带货面临的窘境有所裨益。
二、直播带货现状与标题分析
本研究的观察数据以问卷的结果为支持。观察问卷通干涉卷星平台计划并举行随机抽样，观察时间从2021年3月7号开始，至2020年4月7号竣事，累计网络问卷189份。此中具有网络直播购物履历的用户有135人，没有直播购物履历的有54人，因此共网络有用问卷135份。观察问卷填写者来自天下11个省份，年事跨度在18岁至40岁。由此来看，观察用户的地区和年事的跨度相对较广，肯定水平上包管了问卷结果的代表性。
（一） 直播带货的现状

我国的电商直播起始于2016年，2018年，中国短视频带货和电商直播带货开始发展，到2019年，直播电商出现爆炸式增长，被标志为“电商直播元年”。传统直播模式下的游戏直播、秀场直播等增速开始放缓，电商参加直播行业，成为电子商务的新风口。2020年疫情期间，直播捉住用户流量红利，“国家队入场”、各级卫视和明星参加直播带货，直播电商的生意业务规模快速增长。
1. 年轻用户成直播带货斲丧主力，500元以下商品最脱销

本次研究的数据观察发现，在具有网络直播购物本领的用户中， 18~22岁的用户最多，为62人，其次是23~30岁的用户，有46人，18~30岁的用户占观察总人数的80%。年轻群体对奇怪事物的担当度较高，乐于观看网络直播并举行购买举动，成为直播带货的斲丧主力。别的，在斲丧金额上，问卷观察表明86.67%的用户通过直播带货匀称每次斲丧的金额在500元以下。
2. 电商型MCN机构快速增长，助推直播带货产业化发展

MCN (Multi-Channel Network, 多频道网络) 最早源于美国视频网站平台YouTube, 产物形态为多频道网络, 是能将差异频道、范例、情势的内容联结起来, 并资助内容创作者提供商业化变现的构造[2]。而国内的MCN是聚合网红的机构，它在包装网红的根本上，提供推广和营销等服务，并从与网红、平台的相助中分成，从广告费和粉丝斲丧中获取收益。随着直播行业的发展，在MCN机构的低准入门槛和规模化聚集效应的驱策以及各方政策、资源的扶持下，MCN机构自2017年开始数量快速增长，并推助直播带货朝着专业化方向发展。制止2020年3月，淘宝直播有高出1000家的MCN机构；制止2020年6月，抖音有高出400家的电商型MCN机构[3]。专业MCN机构在聚合资源、优化内容、拓展产业链条上发挥独特作用，助推直播带货向生态化整合，向产业化发展。
3. 直播带货生意业务规模快速增长

观察体现，担当观察者50%以上的网络购物泉源于直播带货。一方面，新冠肺炎疫情使得营销情况和斲丧情况发生改变，线下贩卖模式纷纷转为线上，直播电商生意业务规模出现发作式增长，另一方面，直播带货行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商生意业务整合的水平不绝加深，预计2022年直播带货的分泌率可以增长到20.3%[4]。
（二） 直播带货面临的标题

直播带货动员了经济的增长拉动了国家在疫情后的经济快速复苏。但是随着直播带货的多少增长，也带来了直播带货的行业杂乱。通过观察问卷数据的总结和文献分析，笔者总结出直播带货面临的三个标题。
1、主播质量良莠不齐
本次研究的观察结果发现，42.96%的用户反映主播的质量乱七八糟，是如今直播带货面临的窘境之一。直播带货异军突起，发展迅猛，吸引大量劳动力纷纷参加直播带货行业。加上直播平台准入门槛低，这不可制止地导致直播带货主播们的专业本领及道德修养乱七八糟。对专业的直播带货主播来说，必要具备以下本领：对垂直范畴的熟悉；专业的选品本领；特定的的营销话术；与观众互动的本领等。对于道德修养，主播必要时候服从根本的公民道德规范，大方和睦，老实取信。然而，显然各电商平台没能及时创建起体系完备的带货主播入驻门槛。以淘宝为例，淘宝于 2018 年 5 月 31 日前出台了《淘宝直播平台管理规则》（以下简称《规则》）， 该《规则》对于主播的言谈举止以及信息发布做出了非常过细的规定。而且，淘宝通过积分制的方式对违背规定的主播给予冻结权限、账户降级、账户清退等惩治步调[5]。但是，此中的入驻规则多次提到“主播素质”一词，却未对“主播素质”的详细规定做出详细要求。由此观之，当前带货主播的行业门槛依然处在暗昧状态，导致主播质量乱七八糟。
2、 夸大究竟虚伪宣传

此次观察结果体现，对于“货不对板，产物与直播间形貌不符”这一标题，有44.44%的用户表现偶尔遇到，22.22%的用户表现常常遇到。为了增长商品的销量，虚增产物荣誉、假造产物性能乃至成为直播带货的常态。2020年12月，李佳琦持股的上海妆佳电子商务有限公司因发布虚伪广告受到上海崇明市场监视管理局的行政处罚。
3、 产风致量不达标

观察发现，42.22%的斲丧者表现偶尔发如今直播间“买到的产风致量不外关”。产风致量堪忧、以次充好等标题，将会挫伤斲丧者对直播购物的积极性。近几年，网络直播带货质量“翻车”的征象层出不穷。以罗永浩“羊毛衫赝品”事故为例，2020年11月28日，罗永浩在抖音直播间贩卖的羊毛针织打底衫。被质疑质量有标题，之后货品送至专业机构检测，检测结果表明“送检产物为非羊毛制品”。别的，辛巴“糖水燕窝”事故和李佳琦不粘锅“翻车”事故也体现了直播带货商风致量标题不容忽视。
4、 售后维权难以保障

观察发现，41%的斲丧者的遇到了维权难的情况，主播、平台、厂家之间相互推诿责任。一方面，一些直播平台利用微信、付出宝品级三方生意业务平台举行商品生意业务，并没有直接干预斲丧者与运营商之间的生意业务运动。比方，直播者直接在页面上体现付出的微信账户，并引导客户到微信下订单。此时，斲丧者与网络主播的生意业务记载仅体现为微信、付出宝的转账记载，因微信不属于正规的网络生意业务平台，没有策划资质，微信转账举动实质上属于自然人之间的个人生意业务[6]。这种越过直播平台的生意业务，使商家很轻易诡辩和躲避责任。再加上直播模式具有隐匿性，本身就不易取证，斲丧者在发现商品标题后很难接洽主播或商家办理售后标题，斲丧者单凭本身维权乐成的大概性较低。另一方面，直播主体责任的界定不明白，加大了斲丧者维权的难度。电商直播通常涉及主播、网络服务平台、制造商和第三方保举者。此中，直播带货行业对主播没有明白的准入门槛和职责要求，主播大概同时负担商家、广告代言人等多重身份。斲丧者在直播购物的纠纷发生后，斲丧者和羁系机构无法确定详细的责任人，加大了维权和羁系的难度。
三、 美满直播带货的对策

（一）立法先行，优化当局羁系体系

在网络信息的羁系体系中，当局、互联网服务企业、网民等多主体共同到场。行政构造即中心当局与地方当局是实行羁系的紧张主体，所实行的羁系举动会对被羁系者的举动产生实质性的紧张影响与束缚。如今，对于直播带货尚未有专门的执法部分举行羁系。从当前情况来看，行政构造的羁系存在多龙治水的毛病，国家互联网信息办公室负担紧张羁系责任，工信部、公安部、广播电视总局等多头到场羁系。这种现状导致了权责交织、羁系留白等标题，低落了行政服从。因此，各羁系部分必须明白职责，切实分配好不偕行政部分的职权范围。强化须要的职能部分并敢于赋权，取消不须要的行政机构羁系权，简化、优化直播带货当局羁系体系。同时，进入2021年以来，国家各部分加速立法，积极整理直播带货行业，直播带货不再是法律真空隙带。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部分团结颁布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销平台、 直播间运营者和直播营销职员的干系举动做了规范。此中，要求直播间运营者、直播营销职员遵遵法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。该办法明白了网络直播营销的八条红线，进一步明白各方主体的责任，将淘汰直播带货中虚伪宣传等标题，掩护斲丧者的正当权益。
（二）建立行业自律体系，促举行业自洁

要办理直播带货存在的标题，不但要靠行政羁系这一本领，行业自律体系的建立也是不可缺少的一环。在2020年中国电商大会上，京东、阿里巴巴、快手、拼多多等企业共同发起了《直播电商行业自律倡议书》，提倡直播带货各行业对峙以人为本的策划理念，遵遵法律法规，对峙创新发展。这种反思和改进的态度和举动，无疑为未来直播行业的可一连发展树立良好的模范。总体而言，推动和实行直播带货行业自律，直播平台应推行好主体责任，利用自身的平台上风和数据资源加强直播带货模式的规范建立。电商直播平台和外交直播引流平台都应创建对商户、主播、MCN机构的正当性考核制度，不绝美满风险控制、功能限定和克制、包管金扣除等详细平台羁系体制和规划，进一步美满直播带货售后保障体系。对于主播，在专业素养上，严格选品，加强对特定垂直范畴的相识，关注斲丧市场动向。别的，带货主播应该进步责恣意识，对商家、平台负责，更要对斲丧者负责，保持斲丧者对其的信托和支持，维护行业信誉和形象。
（三）扩大公民到场，引导社会监视氛围的形成

扩大公民到场，引导社会监视氛围的形成，是当局羁系直播带货的“明智之举”。应当美满直播带货的社会监视体系，担当公众举报，简化斲丧者的维权本领，掩护斲丧者的知情权、选择权与监视权等正当权益。2021年3月15日，国家市场监视管理总局《网络生意业务监视管理办法》，对网络策划主体登记、新业态羁系、平台策划者主体责任、斲丧者权益掩护、个人信息掩护等重点标题作出了明白规定，给公民维权提供了有用渠道。
四、 结语

直播带货具有传统电商所不具有的上风，是以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局下紧张的经济引擎。然而，主播质量良莠不齐、虚伪宣传、产风致量堪忧和斲丧者维权难等标题拦阻了直播带货的良性发展。面临直播带货这一新兴事物的蛮横生长，要使其发挥促进经济、增长就业的正功能，必要立法先行、加强羁系、建立行业自律体系、引导社会监视。直播带货这一新兴营销举动的到场主体，如主播、商户、平台、监视构造应共同负担当务和责任，形成多方主体共同到场的多方管理格局。斲丧者的正当权益应当掩护，主播、商户、平台的正当权益也应在掩护范围之内。只有明白各方主体的权利使命，明白掩护各方主体的正当权益，直播带货才气在创新的同时做到康健、可一连发展。

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