电商出海东南亚：策划在地化与人才国际化是关键

巫溪小哥

2023年，被称为中国企业“出海”发作元年。
经济学家、复旦大学经济学院院长张军说，国际化是中国企业的必由之路，而当前正处于企业向举世布局的告急阶段。究竟上，如今的企业出国内在丰富，范例多元，与已往打开国门，被举世化海潮卷入国际市场差别。在新的大帆海期间，大胆的、养成了国际化视野和本事的中国企业家，选择了主动走出去。这既是为了生存和发展，也是中国人透过市场，学习与天下相处的过程。
汹涌都会观察推出“出海观察”系列，关注差别行业的出海模式厘革和特性地点，试图形貌中国各行各业的帆海之路。本篇关注近期颇具影响力的电商平台出海。
2023年，“四小龙”（SHEIN、速卖通、Temu和TikTok Shop）在外洋市场强势扩张，并创新出“全托管”“外交+购物”等运营模式，中国电商初具举世影响力。
除了热门目的地西欧和非洲，东南亚也成“兵家必争之地”。2022年，东南亚电商市场规模增速达20.6%，为举世之首；2025年，东南亚电商市场规模将以18%的复合增速到达2340亿美元。
中国电商飙大戏。虾皮（Shopee）和来赞达（Lazada）分别背靠腾讯、阿里，在东南亚睁开剧烈的“头部之争”。在北美“大杀四方”的Temu 2023年下半年进军东南亚。年底，TikTok印尼电商业务与Tokopedia归并，乐成突破本地封禁。
东南亚市场凭何吸引中国电商前往“淘金”？来到陌生的市场，中国电商遇到了哪些挑衅？继承耕耘跨境电商，哪些要素是关键？汹涌研究所研究员采访了出海东南亚多年的“大厂”高管刘洋（化名），从东南亚电商出海人的履历与见闻入手，回复以上题目。
东南亚市场的吸力与推力
2015年，刘洋前往印度洽谈收购变乱。这本来只是一次商务观光，但东南亚巨大的市场时机给他留下了深刻的印象。2018至2023年六年间，刘洋辗转越南、泰国、印尼、马来西亚等国，成为中国电商在东南亚的“全程玩家”。
刘洋说：“其时我们以为未来国内消耗升级的空间大概有限，而东南亚人多、年轻、爱上网，同时电商范畴还未发展成熟，恒久来看大有可为。”
从数据上看，东南亚简直容易成为中国电商“蓝海”。东南亚包罗印尼、越南、菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡等11个国家，生齿总量6.83亿，凌驾50%的生齿为都会住民。2022年，东南亚GDP前六国互联网用户数到达4.6亿，互联网渗出率高达76%，远高于举世程度。
同时，东南亚网购用户布局出现年轻化趋势，均匀年事在30.2岁。尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国，35岁以下生齿占比凌驾50%，消耗潜力巨大。刘洋还观察到，本地人生存崇尚随性、休闲，常以网上消耗、外交为消遣，这也是推广电商的有利因素。
不外，东南亚市场也存有显着挑衅。
起首是文化。“东南亚11个国家，1000多种语言，交通体系和法律框架差别很大……东南亚固然是个大盘子，但不像中国，是大一统市场。”刘洋告诉汹涌研究所研究员。
物流办法不美满也制约着电商发展。东南亚各国之间物流根本办法七零八落，各国海关规定也差别等。哪怕在一国之内，“城中央就徐汇区那么大，城内里的交通是新加坡级别的，但城外貌如非洲郊区那样。”
不外，这并未拦截中国电商的到来。2015年字节跳动组建了第一支举世化团队；同年京东合资创建京东印尼站，创办电商平台JD.ID；2016年阿里巴巴收购Lazada；2017年腾讯注资Shopee；2023年TikTok公布与Tokopedia归并。
中国电商出海后，东南亚电商产业迎来快速发展。以印尼为例，2012年至2022年，印尼电商总贩卖额从1.4亿美元增长到156亿美元，约占零售总额的3.4%。
初来乍到，“人”是题目
在东南亚，文化多元且复杂。如安在多元文化的环境中带好团队，是中国出海人要面对的主要挑衅。刘洋先容，中国电商入驻东南亚市场，有三个范例的人力管理模式。
一是全中国员工模式。这与华为模式非常类似，即外洋团队核心大部门以外派中国员工为主，特别是以应届生为主的“忠诚”兵。他们在外洋生存享受较高的福利报酬——“用饭有中餐，出行有保镖”。此模式实行力和凝结力一流，但是很少企业有本事复制。
二是本地署理模式。这与OPPO模式非常类似，即外洋大部门员工以本地人为主。重用本地人，能淘汰管理本钱，获取本地知识。但该模式下，中国总部有被“团体排挤”的风险，也难以管理大概的腐败。
三是肴杂模式，即派驻中国管理团队，同时雇佣本地精英到场公司运营。这个方案看似一箭双雕，实则办公室内耗大。
当刘洋空降到东南亚办公室的时间，他同时面对高管同事和本地员工的不信托，和对电商模式明白的差别等。
比方，东南亚消耗者对购物券的明白，还停顿在直接打折大概手工输入字母码的阶段，这和国内消耗者差好几个代际。因此，东南亚高管的营销计谋也每每比中国的管理者计划简朴，产生不小的沟通本钱。
除了与本来的管理者有理念辩论，中国老板和本地雇员也有龃龉。一些东南亚本地人的民族主义意识很强，而中国和东南亚几个国家都有国土摩擦，以是本地人和中国人相处偶然会有告急氛围。
同时，本地员工看重中国老板是否有西方的教诲配景和国际工作履历，可否使用英语办公，是否对本地有充足的相识和恭敬，以及可否以充足让人继承的方式举行沟通。如果中国老板做不到这几点，“本地员工会不平管，要么逼你走，要么他就辞职”。
为了应对管理上的挑衅，各大中国电商不绝探索新的管理方式，加大国际人才运送。刘洋以为，在已往几年中，中国团队最大的结果就是改善了与本地团队的关系。
“入乡”做交易，关键是“随俗”
刘洋指出，在文化多元而复杂的东南亚市场，如果不学习本地的“做生意之道”，不充实相识本地文化，生搬硬套中国履历会付出凄切代价。
起首是要充实相识本地文化习俗。刘洋举了一个例子：“有个中国老板在越南，想推一个湿厕纸的项目，来赶本地消耗升级的风口。他从国内购买了十几万盒湿厕纸，但第一天只卖出去十几盒，亏损巨大。”亏损源于对本地文化习俗的无知——越南告急使用水厕，大部门消耗者没有使用纸巾大概湿纸巾的风俗。
除了文化习俗，本地政治也是做跨境电商的告急“知识点”。2022年，Lazada上有商家发布了一个影射泰国皇室的广告，在外交网络上引发热议。由于广告上带有Lazada的水印，泰国当局约谈了相干方，并下架了相干视频。在东南亚，除了当局羁系，本地的政治环境也要特别注意，尤其不能涉及到王室宗教等敏感信息。
本地做生意风俗，亦不可忽视。不按本地做生意惯习出牌，“一番盛意”大概“弄巧成拙”，云云见闻不可胜数。刘洋举例，某次商务会商上，中国企业代表没有携带伴手礼，并穿着一身“潮服”，导致与本地当局领导沟通并不顺遂；某“大厂”中国老板宴请全部本地供应商，开启中国式“灌酒模式”，让本地品牌方很不顺应。
另有商业模式“不平水土”的。某国内电商平台和本地龙头零售商互助，但国内电商大力放肆补贴的“烧钱”商业模式让互助方难以顺应，终极互助叫停。
固然，也有正面案例。Shopee的本地化运营对准了本地传统的“地摊”商业，“地毯式扫荡”与小商贩告竣互助协议，产生了较好的经济效益。
不外，刘洋指出，这些本地做生意的门道都是“现学现卖”，很多履历都是“踩坑踩出来的”。他体现，如今尚没有成熟的中介咨询机构，可以大概办理他们入驻外洋时面对的现实题目。
阶段性复盘，缺乏国际化人才或成瓶颈
比年，随着以“四小龙”为首的中国外洋电商行业格局开端形成，很多出海电商企业开始“复盘”，“返国修整”。
根据竞争态势和目的市场环境，不少“大厂”举行了出海战略或模式的调解。2022年，Shopee以优化运营服从、裁撤不红利部门为由，公布了裁人操持。2023年，美团在香港和东南亚的业务渴望迟钝，亟待反思其市场定位和商业模式。同年，京东相继关掉印尼站和中环泰国平台，撤出东南亚市场。固然出海的总体战略没有大的改变，但或将紧缩电商，发力物流，改变出海计谋。
面对越来越剧烈的外洋电商竞争，要成为真正稳固的跨国企业，除了上述的本地文化、政治与做生意习俗之外，出海的困难还会合在哪些方面？答案照旧回到了“人”身上。
在电商的大帆海期间，离不开富足的国际化管理人才。面对复杂的外洋市场，必要组建一个更易明白、学习多元社会文化，善于管理跨国业务的人才团队。
不外，人才的生存融入、生理慰藉，以及职业规划等题目，亦不可忽略。外派他国与个人生存操持和谐的抵牾常左右着出海人才的职业决定。当一些出海高管恒久外派，心生流落之感，想要返国安居时，企业却每每不能实时找到更换的人才。
缺乏“轮替上阵”的国际化管理层，或成为想要继承开辟市场的出海企业亟待办理的困难。
--------
都会因集聚而诞生。
一座都会的公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生存的底色。
汹涌都会观察，聚焦公共政策，回应大众关切，探究都集会题。

免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！