2024产业瞭望镜丨跨境电商的2023：卷向外洋，环球化起航

云轩宝贝

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
在已往几年中，中国跨境电商在已经成熟的外洋电商市场中撕开一个口子。海关数据表现，2023年前三季度，我国跨境电商出口1.3万亿元，增长17.7%。
“卷”是这一年的出海关键词。新兴平台涨势迅猛，在外与外洋电商平台争取用户，在内与国内出海平台争取卖家，试图在斲丧降级的海潮中抢占先机。
data.ai数据表现，在11月iOS环球购物类App渗出率排行中，SHEIN、Temu、速卖通AliExpress分别占到了第2、第3和第4位，仅次于亚马逊。
行业则卷向低价。全托管模式盛行，工厂卖家迎来时机，中国制造业搭上了出海的快车，进一步搅动行业格局，加快镌汰出清。
背后是经济下行、斲丧市场低迷的大环境，已往夸大的品牌环球化在这一年里反而提得更少。向上走品牌溢价，还是向下打极致性价比，在经济环境与行业内卷的双重裹挟下，多数人选择了后者。
但这并不是一道单项选择。业内广泛以为，品牌化肯定是企业出海须要恒久布局的重点，全托管和性价比资助企业完成出海第一步，从另一个角度看，也是品牌化进程的原始积累。
“品牌的运营还是要为顾客创造代价，分身到市场的竞争和用户的需求预期，实在还是能找到许多空缺的时机。”普华永道思略特中国合资人华晓亮向21世纪经济报道记者表现。
出海“四小龙”狂奔


“2023年确实是中国跨境电商平台出海的一个比力有代表性的年份。”着名跨境电商专家张周平向21世纪经济报道记者表现。
国际市场调研公司尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》表现：越来越多中国电商有本事加入环球竞争，乃至在外洋挑衅亚马逊等环球电商巨头的职位。此中最具代表性的速卖通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop与Temu被媒体称为“出海四小龙”。2023年，这个进程在剧烈竞争中加快，中国跨境电商至此迈向了一个新的台阶。
阿里巴巴旗下的速卖通AliExpress在外洋已经有凌驾十年的布局，已往一年，除了在西法、美洲、俄罗斯等重点市场加大投入，速卖通还积极拉动日韩、中东等新兴市场的增长，并乐成跻身韩国第三大电商平台。
在阿里发布的2024财年二季报中，国际零售商业涨幅较大，收入同比上涨73%至189.78亿元，此中，速卖通本季度订单数实现双位数的同比增长。
另一边，走交际电商、视频带货的TikTok Shop另辟蹊径，在2023年也是绝对的热门。在稳住东南亚的同时，TikTok Shop于9月正式官宣上线美国市场。数据表现，美国以凌驾1.13亿的用户数稳居环球第一大TikTok用户国的宝座，这一新市场的开放为其带来发作式的新时机。
据悉，TikTok Shop为2024年定下了500亿美金的GMV目标，较其2023年200亿美金的目标数字翻了一倍多。
最晚入局的Temu却是这一年里最为激进的搅局者。“像亿万富翁一样购物（Shop like a billionaire）”，Temu复刻拼多多在国内的模式，将中国供应链上风带来的极致性价比输出至外洋。有研报数据表现，Temu上的鞋服、日用百货等用品代价通常比竞争对手低30%-50%。
这恰好贴合了西欧市场“斲丧降级”的需求，Temu在外洋一起狂飙，停止现在已经进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。据报道，Temu为2024年定下了300亿美元的GMV目标，是2023年预计成交额的两倍。
Temu的打击势头，让同样走性价比蹊径的快时尚巨头SHEIN难以克制地受到了打击。从互挖人才到多次对簿公堂，两家的争斗仍根本贯穿了2023年一整年。
5月，SHEIN公布推出平台模式，向第三方卖家敞开大门，开启“自营品牌+平台”双引擎发展，双方正面竞争的意味变得更强。从业绩角度来讲，平台化也有望为其带来新的增量。据外媒报道，SHEIN 2023年前三个季度的收入到达240亿美元，增长凌驾40%。
“电商平台竞争越剧烈，对品牌方来说，越是功德情，捉住时机就能趁势腾飞。”敦煌网团体联席CEO李纯向记者表现，平台的崛起不是孤立的平台自身的崛起，肯定是宁静台上的商家共同崛起。
在张周平看来，中国跨境电商平台在全天下占据一席之地，为中国卖家走向外洋提供了更为稳固的环境，“中国的卖家在中国本身的平台上开店，风险概率比在外洋平台相对来说更小一点。”
全托管风靡，制造业出海


固然“四小龙”在2023年的发展各有千秋，但有一条路径是他们共同选择的——全托管模式。
该模式指的是，商家把货给到平台，由平台方举行售卖，卖家只须要单纯的提供货品，详细的运营、物流、履约以及售后等工作都由平台完成。
这是Temu自创建起就遵照的模式，平台对货品和代价有着绝对的控制权，核心是背靠中国的巨大产业链集群，在实现低价的同时，也在某种水平上杜绝了商家发空包、虚伪发货，货不对板等题目。
看到了这一模式的利好，其他跨境电商平台纷纷跟随，并实现了显着的用户增长。以速卖通为例，2022年末，速卖通在韩国市场试点推出全托管模式，停止2023年3月，速卖通的团体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%。
新模式的推出立马成为跨境圈的热门，究竟是哪些人在为此买单？
一个不容忽视的条件是，全托管盛行的2023年正遇上国内大批传统外贸工厂的转型。2023年，环球经贸形势变得极其严厉，下行压力显着加大，商务部表现，我国外贸范畴现在的紧张抵牾为外需走弱、订单降落。从toB转向toC是许多外贸工厂人的诉求。
浙江艺路优跨境商业服务有限公司总司理助理丁玲超向21世纪经济报道记者表现，他们曾经对外贸企业做过一个问卷观察，从问卷反馈来看，想要转型做跨境电商的越来越多，但跨境商业涉及到的境表里合规、差别国家的文化差别、运营店肆履历等都是“拦路虎”。较高的运营本钱、人工本钱也劝退了不少卖家。
而全托管模式的诞生，顺应了这一类群体的需求，将权责一分为二，商家纯供货，其他运营、物流、售后等都由平台负责，无疑在极洪流平上助力了运营，节省了商家的运营本钱。
“省事”、“省心”是许多卖家选择全托管来由时提及的关键词，从中国制造业出海方面看，平台流量的投入和一站式的服务确能资助浩繁产业带中小企业完成出海。但让渡很大一部分的主动权，对卖家的恒久发展来说是否利好，很难说清。
以Temu为例，不绝以来，商家订价权的缺失是Temu被诟病最多的点。平台以性价比为卖点，留给卖家的利润非常有限。宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向记者表现，他们在其他平台上凌驾百元的产物到了Temu上供货价只有十块钱。
另一方面，该模式的风靡进一步挤压掉的是商业商的位置。在业内人士看来，全托管后，无工厂、单纯做代发中心服务的纯商业型卖家须要充实发挥本身的资源上风，整合产业链，让本身具备宁静台相助的本事。
从受益者的角度来看，斲丧者是这场比赛中的最大赢家。新时颖总司理林时乐向21世纪经济报道记者表现，“斲丧者不满足，这个商业模式根本就走不通，斲丧者满足，再来思量多方是否调和，这个模式才华走远。”
性价比VS品牌化
无论是Temu的扩张，还是全托管模式的风靡，出现出的都是2023年一个显着的斲丧趋势——得性价比得天下。2023年以来，外洋通胀、斲丧疲软等大环境因素影响着外洋斲丧市场，大量的斲丧者转向了高性价比产物。
“只管经济下行，但无论是中国还是美国，各人对生存必须品的要求仍然存在。”联易融CTO王毅向21世纪经济报道记者表现，从某种意义上来说，当下的外洋电商环境对优质低价产物的出海是一种利好。
SimilarWeb数据表现，黑五期间Temu访问量同比大涨74倍，表现远强于亚马逊同比略降1%的访问量。业内也有多个卖家讨论，以为Temu卷走了大部分的黑五流量。
这也引发了业内对于将来外洋斲丧市场的思索：全托管模式是否会成为主流，性价比产物是否还是将来趋势？
张周平向21世纪经济报道记者表现，高性价比的商品在全天下都有巨大的斲丧群体，这个与经济形势无关，专注性价比的平台预计将来的很长一段时间仍会在这一方向上连续发力。
但低价计谋是否是将来确定的发展方向仍有待观察。新蛋团体环球CEO邹果庆向记者表现，低价席卷外洋的模式大概导致一些企业短期内快速增长，但也面临着竞争加剧、市场饱和和利润递减的风险。
“低价计谋可以作为短期获取市场的一种本事，但恒久而言，还是须要回归商品品格、客户服务和品牌打造，才可以为中国出海企业构建恒久可连续的竞争力。”邹果庆表现。
品牌化是2022年备受关注的趋势，在2023年全托管模式的克制下，好像很少再被提及。商家们面临方向上的选择——向上走品牌溢价，还是向下打极致性价比。
张周平以为，品牌化依然是跨境电商卖家出海必须要做的布局，但2023年受经济环境影响，斲丧市场的热度卷向了性价比，企业在品牌化方面的预算也有所缩减，“这也是全托管大火的缘故起因，行业须要新的概念、新的模式，给从业者更多的信心。”
值得注意的是，在记者采访过程中，打造品牌也是一些全托管商家的诉求，但在详细计谋上，他们大多只提到了将自家的logo印在了产物上。
“对于大量的制造型的工厂，他们很难一下子穿越到品牌的维度，是从制造到用户的洞察，再到终极形制品牌。”小乔科技&映趣科技首创人潘忠剑表现。折中来看，在企业完制品牌积累的过程中，全托管先帮商家办理了走出去的困难。
将眼光放得更久远来看，中国企业品牌化仍有很大时机，“把握行业技能上风、围绕技能做迭代，或是从商业模式上重构产业链、办理产业链上一些既定的题目。”华晓亮向21世纪经济报道记者表现，“归根结底，要为顾客创造代价。”
他以为，中国企业出海除了表达我是谁之外，要有更清楚的代价定位，明确之后，下一步要做聚焦，“没有聚焦，任何一个新市场的开发都会浅尝辄止。”
而这要凌驾的，通常是五年十年的时间周期，即便是SHEIN、Anker等新生品牌，也是颠末多年的蛰伏后才迎来发作。更早的华为、海信等品牌，环球化进程长达二十年之久，现在已经走入环球化深水区，改变了环球市场竞争的格局。
先行者开路，后进者跟随，在这一轮的出波海潮中，有望发展出更多有环球影响力的中国品牌。
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