淘宝的下一个十年：内容成为胜负手的关键

云轩宝贝

为了劫掠流量入口，近几年平台们都在渐渐地扩展业务范围，并实行打出差别化战略，好比淘宝就曾提出“内容话”战略。那么淘宝的“内容化”，毕竟内含着哪些寓意？“内容化”会成为淘宝在浩繁平台中脱颖而出的制胜本领吗？

11月17日，阿里巴巴交出了制止2022年9月的第三季报结果单。用CEO张勇的话来说，这份财报“布满韧性，非常妥当”。
简直，这次阿里交出的是一份喜大于忧的财报，焦点业务根本面保持稳固，第二曲线的增长也带来肯定惊喜。
在最关键的营收数据中，相较上季度营收、利润双降的局面，这个季度阿里迎来了反弹。本季度阿里巴巴团体实现营收2071.8亿元，同比增长3.2%。谋划利润251.37亿元，同比增长68%，经调解EBITA同比增长29%至361.64亿元。调解后净利润为人民币338.20亿元，同比增长19%。
固然与过往几年的结果相比，阿里的增速放缓显着。但在当前的环境下，取得这份结果单实属不易。这份财报中最关键的，是透袒露显着的“降本增效”信号——这一季度阿里将本钱及费用控制在1820.39亿元，同比降落1.9%，这是2022年以来阿里初次实现本钱及费用同比降落。而与“降本增效”所相辅相成的，是淘宝本年所重点深耕的“内容化”战略。
淘宝内容电商古迹部总司理玄德就曾在2021年淘宝直播机构大会上总结道：“内容化，将是将来淘宝的庞大战略。内容种草规模越来越大，内容斲丧的转化率渐渐提拔，淘宝有1/3的订单是通过内容产生的购买。”
实际上，“内容化”战略并非淘宝初次提出，其早在2016年就已经开始实行内容业务，只是随着抖音等短视频平台的崛起，“内容化”战略的紧张性越发凸显，而这一战略将成为淘宝与京东、拼多多等老对手与抖、快等短视频平台竞争的最大倚仗。

一、淘宝做内容，毕竟在做什么？

自2016年开始实行内容业务，淘宝至今已履历过三个阶段。
回顾最开始“内容化”的开辟时期，短视频与直播是最早的实行。2016年8月，深夜美食短视频栏目“一千零一夜”上线淘宝APP二楼，成为淘宝以短视频为载体，贯彻“货找人”逻辑的一次乐成实行。在特定时间内，用户只必要下拉屏幕，就能进入二楼场景，在观看美食短片的同时下单。
而在进一步的发展时期，淘宝连续发力短视频、直播。一方面，淘宝发力商品先容短视频，从图文向短视频内容转型；另一方面，增长短视频入口，造就用户欣赏风俗。
到2018年，淘宝直播平台带货凌驾1000亿元，同比增速近400%，而淘宝直播在当时也已成为主流电商模式和商家标配。对于斲丧者而言，边看直播边“剁手”的网购运动也渐渐养成，直播成为淘宝的一张当之无愧的“王牌”。
厥后，则是淘宝“内容化”的繁荣期。2019年，直播成为商业的新主流，各行各业都将直播视为商业发展的焦点引擎之一。一连三年，淘宝直播引导成交增速到达150%以上，到2020年，疫情加快了直播电商的发作，淘宝直播在保持领跑状态的同时，内容生态也出现相应厘革：
其一，直播覆盖行业更加广泛，除服装、美妆等类目外，许多线下运营占比力重的行业也搬到了线上，家电、家居等品类直播渗出率增幅显着，受疫情影响的传统行业在直播经济下抖擞新活力。
其二，完善日记、钟薛高等新锐品牌直播结果亮眼，增长灵敏，经典品牌如海蓝之谜、李宁等也依靠直播得到新增长。其三，店肆直播渐渐凌驾达人直播。
末了，则是如今全面“内容化”的深耕时期，如今淘宝所面对的是短视频平台对电商版图的蚕食，好比论内容生态，抖音、快手都更为成熟、丰富，具备天赋的流量上风，且二者都在向电商的方向狂奔，GMV增速显着。而淘宝的“护城河”，除了强盛的供应链以及履历多年积聚所造就起的用户成熟斲丧心智外，似乎已无更多故事可讲。
作为电商巨头，淘宝如今面对的逆境是固然有巨大的用户群体，但是用户“不常来”、“来了买完东西就走”。在有明白购物需求时，用户的第一选择通常是淘宝，但用户也只会在有明白购物需求的时间点开淘宝。相比而言，抖音“爱好电商”的上风在于可以大概通过“高频打低频”的上风，将用户的埋伏购物需求举行激活和放大。此中，短视频内容是APP利用时长提拔的关键。

据Quest mobile数据，到2021年12月，头条系APP利用时长已占据了巨头系APP利用时长的21%，这无疑严肃挤压了淘宝等平台的流量空间。面对“内容为王”的抖音，流量萎缩成为淘宝不可不去器重的题目，想办法和其他内容平台抢用户时间，是淘宝的当务之急。
于是，在宏观竞争环境的要求下，淘宝对内容体系做了一番体系化的建构。在站内，发力的关键仍在于在APP内部打造一个内容斲丧闭环，以提拔用户在淘内的停顿时长和购买转化率。
在用户端，淘宝渴望借助点淘与逛逛，可加快用户决定，种草、拔草等运动都可在同一体系内完成；如今的逛逛处在淘宝APP底端栏的第二位，占据紧张的一级入口。
在商家端，淘宝渴望借助内容营销与平台算法分发机制，商家可精准匹配到更多目的用户，并将用户转化为店肆会员举行风雅化运营，提拔LTV和复购。
据业内人士爆料，在2022年中旬淘宝直播改变了流量分发逻辑。在新的流量分发机制中把买卖业务的一部门流量被拿来做内容，还专门有一部门流量池子支持内容化发展。数据体现已往一年中，大量在内容平台发展起来的主播和机构涌入。
而在平台端，陶醉式购物体验使淘宝真正成为kill time的利器，用户黏度的加强终极促进成交率提拔。
归根到底，淘宝所寻求的是让自己生态内的流量更多，而依附自身生态为新引来的流量创造更大的商业代价，这一点实在可以从淘宝与抖音的平台差别中发现：
据媒体报道，抖音的直播算法以30min/场为数据考核的尺度，这意味着给主播承接流量的时间只有30分钟，一旦没有较好的体现会导致后续直播的流量被降权，在这种环境下抖音的主播懂得怎样去“留住人”。
但题目在于，抖音的自然流量只能依靠稳固开播与买Dou+等情势来保持热度，而且其娱乐属性同样是一把双刃剑：一旦商业氛围过重就会影响产物体验导致用户流失，以致影响主赛道的发展。
这意味着如果无法在抖音电商生态里创建起自播的稳固根本盘，那么长期来看将无法留住用户，更没办法创建自己的“抖品牌”。
反观淘宝直播的上风，其大部门以店播为主，一个斲丧者可以频仍的在店肆不停购买，因此复购强于抖音。别的，以李佳琦为首的淘宝主播们具备极强粉丝粘性，从其停播3个月复出后仍旧具备强盛招呼力即可看出。
但淘宝的题目恰好是缺流量，流量大多泉源于促销和大主播们的导流。因此，淘宝内容化战略的焦点便是引入更多外部流量，然后通过自身的生态将他们转化成高代价流量，并渐渐造就成淘宝所以为的“高净值客户”。
这里的“高净值客户”在阿里财报中的界说是“12个月内斲丧过1万元的用户”，这一焦点客户群体如今数目已达1.24亿人，财报中公布的留存率到达98%，这也是阿里“护城河”的焦点。
因此，淘宝做内容，实际上意图是在引入外部流量的同时将他们内化到自己的生态中，并提拔流量代价，终极提振整个平台各维度的数据体现。但此中的关键题目在于，是什么因素决定了淘宝内容化战略能否乐成？大概我们能从淘宝与抖音的竞争动作中发现端倪。

二、电商竞争的殊途同归：淘宝抢“人”，抖音补“货”

本年双11是观察平台竞争一个紧张的切口。
在本年各大平台加入的双11中，显然直播成为了紧张亮点。没有数字大屏及时更新的GMV，也没有各种主题运动的舞台晚会，有的只是本年各个平台都由谁来代你砍价、带你买东西。
譬如在双11开始之前，淘宝头部主播李佳琦回归。相近双11期间，淘宝直播引入罗永浩、俞敏洪及张柏芝等一众明星进入淘宝直播间，也让淘宝直播赚足了眼球。
而从披露的数据看这些并非是“孤例”，据淘宝直播官方数据体现，已往一年淘宝新增了凌驾 50 万名新主播，而天猫双 11 相近的前两个月，有凌驾 100 家直播机构入驻淘宝，双11期间新主播达人日均观看人次同比增长561%，此中，新入淘的罗永浩、遥望空想站均晋级为成交额亿元以上直播间。
淘宝直播新生态古迹线负责人虚罗也曾在采访中体现，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们根本上都聊过。”显然，“人”成为了淘宝此次双11的焦点，通过逛逛、直播这两条“腿”，淘宝得以将流量举行更深度的代价发掘。
阿里巴巴B2B古迹群业务总裁戴珊就曾专门提到：“我思考的是怎么让这10亿用户逛得更多，买得更开心。因此，我也做了一个很紧张的战略选择，那就是淘宝天猫从买卖业务走向斲丧。”
她夸大，已往是“流量期间”，到了本日“流”将会变成“留存”的“留”，而要想同时实现“增量”与“留存”就必须要靠更多的“人”——更多自带流量与拥有高粉丝粘性的主播。
对比同样作为老牌货架电商的京东我们就能看出“人”对于内容化战略的紧张性。
如今的京东固然也有直播板块，但头部主播声明不显，而横向对比同一个品牌在淘宝和京东两个平台的直播间数据，能显着看到淘宝直播间的观看人数远高于京东直播间，且这并非个例而是常态。
别的，据克劳锐发布的《2022克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》指出，MCN机构在2021年直播带货的平台选择上，京东占比只有4.2%，该比例与微信视频号雷同，远低于95.8%占比的抖音和34.7%占比的淘宝直播。

分析来看，正由于没有了“人”这一关键要素，直播电商的“人、货、场”这三大根本要素都无缘京东。从“人”来看，京东活泼用户规模不及淘宝和抖音，且拥粉主播少；在“货”方面，京东的上风3C品类并不能得当直播带货模式；而在“场”方面，无头部主播造成了生态位缺失，很难吸引大量用户长期驻足。
接洽近来引发业内广泛讨论的刘强东内部公开信来看，京东在双11的增长大概没有到达预期。因此，在将来的长期竞争中，“人”将成为电商内容化发展趋势中的关键，货架电商平台对“人”的竞争将只增不减。
反观抖音，“货架场”却成为了本次双11的焦点。据官方数据披露，本年双11期间抖音商城商品总曝光量达786亿。在货架场景，付出GMV破百万的单品到达531个，动销商品数较客岁双11大促提拔134%。
团体来看，抖音电商生态各品类均有大幅增长，且抖音商城端GMV增长显着，多个品类下抖音商城GMV出现倍数级增长趋势。
与淘宝相比，抖音显然是想造就用户的大促斲丧心智，推动用户从欣赏到搜索的厘革。通过在“货”方面的补足，让用户渐渐形成在抖音商城上购物的风俗。
此前，抖音电商总裁魏雯雯曾形貌全域爱好电商的发展分成三个阶段：工具探索期、内容探索期、全域创建期。
工具探索时期固然能挂上购物车，但缺乏完满的供应链生态；内容探索时期把生态中的各个脚色串联起来了，但平台依然有场域未被连通；而在如今的全域创建期，内容场与货架场的协同发力成为了双11大促的焦点重点。
显然，无论是淘宝还是抖音，两者都在深入对方腹地，而货架电商与爱好电商两种路径差别的电商模式也正在岔道口邂逅。无论是淘宝、拼多多还是京东，他们都在向短视频方向转型：拼多多的多多视频已经席卷了诸多一样平常、生存、剧情、搞笑、消息、影视等非商业化属性的娱乐性内容，京东也将“发现”频道升级为“逛”。
抖音、快手、小红书也都在积极构建自己的“货架场”闭环：快手除了自身在“大搞品牌、大搞产业带”之外，本年双11开放了第三方电商平台外链；而小红书则通过创作者、信息流广告、搜索广告三要素构建了平台从种草到转化的闭环。
而淘宝与抖音电商也愈来愈殊途同归：当前的淘宝已是集内容斲丧、种草、分享、买卖业务为一体的内容斲丧平台，恰如抖音快手这类短视频平台越来越注意内循环，将平台内的公私域的流量谋划、人群谋划与货品谋划融为一体，实现平台内的内容种草—养草—拔草商业闭环。
但抛开竞争从本质上来讲，无论是淘宝还是抖音，其焦点目的都是在进步单位流量下产生的代价收益。
对于淘宝而言，短视频化的目的是创造新需求，通过内容化布局劫掠上游流量入口与更多的斲丧时长，从而有时机激活大量非刚需冲动购物需求，盘活更多品类商品，扩大流量收口，提拔流量代价。
由于在已往淘宝货架电商的体系下，基于竞价排名的搜索机制，大量中小商家没有时机被更多的斲丧者看到，抖音电商相称于将本来这部门被沉没在传统电商搜索页排名靠后的商家一个新的竞争时机。
而对于抖音而言，是想通过更多的流量与鼓励吸引更多商家加入平台的大促，并有针对性的打造各范畴风雅化运营标杆、跑通全域谋划模式，由此形成头部模范效应，创建用户长期在抖音举行一样平常购物的风俗。
因此扩品继而动员GMV提拔成为了抖音电商如今面对的焦点命题。据公众号“朱思码记”报道，“GMV至上”式的货架电商氛围正在抖音电商内部泛滥，缘故原由是其内部集会纪要中对标天猫的意味显着。

三、淘宝将来十年的焦点：“达人”与“品类”之外，“内容”还是关键

本年“抖音的罗永浩们”入驻淘宝直播继承向行业通报出了一个焦点信号，那就是靠短期款项和流量的攻势仍旧留不住创作者，真正感动主播和机构的是平台对待互助搭档的长期态度及生态代价。
而超头带来的不稳固性也已经成为一种行业共识，取而代之的是多极化、多条理的达人生态建构。毕竟内容化战略的比拼，此中一个关键的棋子就在于“达人”。由于内容电商的本质在于内容，连续的优质内容产出，而这一点不在多数商家的本领范围之内。
优质的内容要有专业的达人来完成，达人相称于充当着一个个内容带货的中心化的节点。对于平台而言，达人覆盖的范畴、商品品类越多，大量的中小商家就有更大的大概性找到符合的达人来资助带货，实现品牌与产物快速冷启动，动员破圈的大概性就越大。
因此，打造一个覆盖面广的达人生态与规模化的平台商业体系非常关键。无论是抖音如今存有的平台巨量星图，还是淘宝的“热浪引擎”、淘宝直播商品中心等等，对达人创作者的夺取大概是将来的一大比拼战场。
除此以外，将来淘宝与抖音的夺取重点还将在各个商品垂类中发生。其缘故原由是直播电商形态自然更得当非标品，抖音在女装、珠宝、玉石、潮奢等内容的出现具备富足大的上风。而对于标品来讲，抖音更多的模式是打代价战，譬如对于美妆、食品类产物带货主播常以海量购买人群为依仗去压低品牌方代价。
总结来看，如今抖音固然手握比淘宝更高的DAU，但暂时还无力突破淘宝构建的焦点护城河。无论是平台的底层信托体系、履约本领、售后、供应链以及怎样造就适宜品牌商家连续谋划的商业生态与泥土，都与淘宝天猫存在着肯定的差距。
而从最焦点的平台团体GMV体量来看，抖音、快手也依然不是淘宝的对手，环球着名市场研究机构eMarketer曾在2018年发布陈诉称2018年天猫总成交额4320亿美金，淘宝的总成交额为5150亿美金，抖、快尚还无法到达云云大的体量。
因此，在将来可见的十年中，抖、快等新兴平台想要寻衅淘宝的职位虽有大概，却并非“一日之功”，依附全品类并具有议价权的货盘上风，淘宝、天猫在短时间内被逾越的大概性较小。
但必要夸大的是，内容肯定是将来十年淘宝战略的重点，毕竟短视频平台依靠内容已经完成了肯定体量的电商闭环，如果淘宝再不奋力高筑自身“护城河”，将来的不确定性将渐渐增大。以是，淘宝的内容化战略只会越来越紧张，而将来形成对商家与达人的利好政策也是大概率变乱。
在将来直播电商走向人与品类综合竞争的时间，明面上的炸药味固然已经消弭，但暗地里的竞争正风起云涌地举行，将来直播电商的格局将会怎样发展，且让我们拭目以待。
作者：纪南
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