直播带货到处是坑，商家为何还抢着赔钱赚吆喝？

巫溪小哥

直播带货在这场疫情中“C位出道”，成了商家和消耗者追逐的热门，从素人到明星，从政府向导到企业老总，都变身主播带货。看似热火朝天，实际上，这场“新经济”的狂欢背后潜伏着直播平台、网红、MCN机构、商家、消耗者几方长处的博弈。
根据商务部发布的数据，本年一季度天下电商直播高出400万场，预计整年有望突破万亿级市场规模。
现在市面上比力火的几个直播平台是淘宝、抖音、快手等。假如把直播平台比作阛阓，网红主播则是阛阓外包的售货员，MCN（Multi-ChannelNetwork，多通道网络）机构是外包机构。
随着直播带货的火爆，MCN机构也在2019年和2020年迎来大发作。MCN从事网红孵化和直播运营等活动，资助网红打造人设形象和提供资源扶持，好比涨粉和内容运营等。根据启信宝的统计，2019年MCN机构增长到达2346家，是上年的两倍多，停止2020年6月，MCN机构新增到达1918家，增长势头剧烈。
在行业快速发展的同时，直播带货中虚伪宣传、刷单、坑位费高企、退货率高等题目屡见不鲜。作为在疫情期间引爆的“新经济”财产，直播带货有哪些坑？又怎样朝着更规范的方向发展？

赔钱直播
在东方卫视举行的“五五购物节”直播上，上海桃咏桃业专业互助社的首创人何明芳走进直播间为自家农场生产的8424西瓜“带货”。没有太多直播履历的何明芳硬着头皮撑了15分钟，结果却令人惊喜。
“5月5日晚上10点开始，直播刚过15分钟，备货的1万个西瓜就贩卖一空。我们产物质量和代价不停很稳固，9斤以上的西瓜在门店卖70元一个，‘五五购物节’期间上海55元一个包邮，由于低价一下子就火了。”何明芳说。
固然销量大幅进步，但上海桃咏却没有从直播带货中赚到钱。对于此中的缘故原由，何明芳告诉第一财经记者，“固然我们到场的直播是政府构造的，不收坑位费和抽成，但直播要求低价、秒杀，肯定是要亏一点的。”
实在，相较于赢利，何明芳更看重的是直播带货的广告效应。她以为，假如是费钱做广告，这些钱大概很大部分就是打水漂的，而直播带货让许多人以较低的代价吃到西瓜，此中一部分人也会成为转头客。

通常环境下，企业找MCN机构和网红直播带货，不但要付出昂贵的坑位费，直播带货的抽成也比一样平常网购平台高得多。
上海某MCN公司负责人徐豆豆（化名）向第一财经记者透露：“直播可以大概让（商品售卖方）企业赢利的环境很少，赢利的紧张是MCN机构，在市场供不应求的环境下，MCN机构受到追捧，市场比力常见的贩卖提成是20%，坑位费要看时间黑白，多则20万元，乃至有几百万元的。撤除给网红的坑位费和贩卖提成后，企业通常不赢利。”
所谓坑位费，是指商家交给直播互助方的占位费，相当于线下市肆的商品上架费，是直播带货中占比力重的一笔费用。
直播带货的主播内部坑位费差别很大，从纯佣到几百元的坑位费到几十万元不等。某MCN机构透露：辛巴、李佳琦、薇娅这类一线带货主播的坑位费在8万~30万元；雪梨、张大奕之类二线的坑位费在3万~10万元；三线主播的坑位费3万元以下；一些更小的主播坑位费大概只有三两千元，乃至接纳纯佣的方式，即不收坑位费只拿贩卖提成。
究竟上，坑位费并没有完全同一的收取尺度，纵然是同一位主播，坑位费的上下浮动空间也非常大，而且，假如不是其内部人士，大概与之有过互助，外界很难确知其精准的收费金额。
既然现在的直播带货大多数是赔钱赚吆喝，为什么照旧受到浩繁企业追捧呢？徐豆豆以为，一是商家看重直播带来的品牌效应和宣传效应，相当于费钱打广告；二是在本年经济的大环境下，企业想要有所作为，又找不到突破点，MCN因此成为热门。
而Momself合资人、COO金金则以为，固然现在电商范畴有不少商家亏钱做直播的征象，但是前期的积聚、引流也是为了未来可以创造爆款，一个爆款可以带来更多流量，推动其他产物的转化。
号称致力于为中国一亿女性提供终身发展办理方案的女性发展平台Momself，在本年6月17日和淘宝教诲、着名主持人李湘互助做了一期直播带课，倾销其付费产物“肌肤抗衰课”，开售3分钟就售空500份。
金金告诉第一财经记者：“这次直播的坑位费是5.8万元，佣金（为贩卖额的）10%，由于是和淘宝教诲的互助项目，以是坑位费和佣金比行业均匀程度略低，加之音视频类的知识付费产物差别于其他实体商品的属性，做直播带课相对的利润空间会稍高一点。”
“就像我们上风发掘课程，也配备了相应的低价引流课程。这些引流课程研发、人力的投入黑白常大的，单个产物上看，简直不赢利，但是可以大概帮我们带来优质的流量，做后续转化来实现营收。”金金说。
Momself实行在抖音号上先以低价直播带货，然后把客户引流到自己的平台上，创造客户黏性，实现从低客单价到高客单价的转化。
“我们刚开始时在抖音上用‘崔璀有办法’这个号直播，开播的时间只有3000多个粉丝，推出9.9元的个人上风评测课，播了一周卖了1600多单，转化率6%，然后通过把抖音上的客户引流到自己的平台，由MomselfCEO崔璀来给这些客户做直播，通太过享知识、案例的情势，来做高客单价课程的转化，课程转化率最高到达40%，均匀也有20%，属于行业内非常高的。”金金说。
到处是坑
直播带货的魅力吸引了大量商家涌入，但不少初涉该范畴的商家也不免踩坑，交上第一笔学费。
直播带货圈内流传一个“商家翻车指南”，总结了各大主播的坑位费和提成代价、带货程度怎样。
这份指南中充斥着商家对直播带货的“吐槽”：“辛巴太火了，许多假的招商，擦亮眼睛。报团长的都是骗子，最好是通过熟人先容。辛巴公司真正的招贩子员不是很生动，他们不缺品牌，但是骗子很生动，许多假的招商群骗淘宝客佣金。”“300万粉，整场在线2200，此中2000是呆板人，整场进店流量400+人次，呵呵呵呵，卖货根本靠吼，看得人尴尬，巨坑无比，满是假粉。”“骗钱的，卖不出货。直播间大部分是托。说保ROI，保不到也不给退款，末了还威胁给店肆拍单刷差评。”“坑位费5万，才卖了1.5万。”
固然这个所谓指南中的内容大概含有肯定的水分，但也映射在当下直播带货火爆的场景下此中的坑，常见的骗局是“团长骗局”、ROI（投入产出比，电商的ROI=贩卖金额/耗费）骗局、虚伪宣传、刷单等。
所谓“团长骗局”就是团长（淘宝客）通过伪造订单，骗甲方公司签服务协议，赚取服务费；也有些MCN机构向甲方企业会答应高ROI回报，但假如达不到，也只部分退款，乃至不退款；为博取高收入，直播间刷单造假屡见不鲜，粉丝、观看人数、点赞、互动都可以低价批量购买。
与ROI最密切干系的是直播带来的直接转化率，许多商家都曾被广泛宣传的直播“秒光”等数字神话所触动，对这种转化率满怀向往。但实际上，转化率是直播带货中既被看重又不能明说的一个敏感点。据抖音内部人士透露，抖音转化率一样平常是千分之几点。
做养生茶交易的孟凡（化名）还在夷由要不要为自己的产物直播带货。
“中药养生茶的主播提成到达50%多。我乃至相识到，有些养生茶品牌给主播及其背后的MCN机构提成率到达70%。商家接纳的办法就是不停压缩产物资本。由于我所做的养生茶资本较高，没办法走低价蹊径，以是现在还在观望直播带货的环境。”孟凡向第一财经记者先容。

随着市场的需求增大，直播带货的资本也大幅进步。孟凡告诉第一财经记者，年后找抖音排名前20的主播直播带货的代价比年前大幅增长，乃至翻倍。较高的投入和难以预料的回报，让他对直播带货持审慎态度。
缺乏行业尺度、大量“买粉”征象、数据真假难辨也是孟凡担心的一个坑。
“固然直播带货当天可以给出漂亮的数据，但后续到底退货有多少，并没有权势巨子的统计和发布。”孟凡说。
徐豆豆也以为，高退货率是直播带货行业的大坑。
差别主播间退货率相差很大，像头部主播退货率相对要低不少，但在上述指南中也有商家爆料某顶级主播的退货率有13%；而非头部主播的退货率就更难包管。有商家在某公众号内披露自身遭遇：直播带货花了15万元坑位费，最退却货率到达90%，货品压在手里，前后赔了30多万元。
“相比网上购物和电视购物，直播购物的退货率要高得多，有许多直播消耗是激动举动，尚有刷单的环境，通过大量炒作刷单，做成头部。我以为，代价低、贴钱的恶性竞争没办法连续。”徐豆豆说。
除此之外，主播素质也良莠不齐，导致虚伪宣传、产物质量差等题目屡见不鲜。
“现在MCN行业最大的题目是网红的教诲培训题目，”徐豆豆说，“现在网红的门槛太低，长得悦目、会说，就可以做网红带货了，实则缺乏专业知识和职业规范，也导致一些虚伪宣传的环境。”
3月31日，中国消耗者协会公布了《直播电商购物消耗者满足度在线观察陈诉》。根据对12个直播电商平台的5333份消耗者样本的观察，在直播带货的全流程中，消耗者满足度最低的环节是宣传环节；对直播带货的吐槽中，过甚其辞的题目比力突出。在直播过程中，“全网最低价”、“结果最佳”等保举词屡见不鲜。
亟待规范
实在，踩坑的不但是商家，主播和MCN机构踩的坑也不少。好比直播间展示的商品样品和店家终极寄出的商品不同等，这经常是主播难以控制的，有些小商家售后服务形同虚设，也影响到了主播的信誉度。
前不久，罗永浩在为某鲜花品牌带货，但不少消耗者收货后发现“货不对板”，鲜花与直播形貌和答应的不一样。作为调停，“老罗”一边向消耗者致歉，一边公开“怒怼”商家，末了还拿出了赔偿方案。
产物质量差、虚伪宣传到底是要主播照旧商家负责呢？
商家固然要对所售商品实行“包修、包换、包退”的三包责任，而直播带货的主播和MCN机构也不能躲避责任。
金杜状师事件所争议办理部合资人戴月告诉第一财经记者：“《广告法》第九条第（三）项明令克制‘国家级’‘最高级’‘最佳’等词语在广告中的利用。针对违反《广告法》的干系规定而利用极限词的商业广告，市场监视管理部分可以充公广告费用，对广告主、广告谋划者、广告发布者处以20万到100万元的罚款，情节严肃的还可以吊销其业务执照、广告发布登记证件，由广告检察构造取消广告检察答应文件、一年内不受理广告主的检察申请等。”
为规范直播带货举动，中国商业团结会媒体购物专业委员会5月18日草拟了《视频直播购物运营和服务根本规范（征求意见稿）》，对直播带货的从业职员、商品格量、谋划管理、服务和监视管理等多方面提出要求，如要求交际媒体视频直播购物出镜者严格服从《广告法》的有关规定，取得干系机构批准，具有干系专业资质。上述委员会还草拟了《网络购物诚佩服务体系评价指南》，正式的根本规范和指南预计将于7月份发布实行。
中国就业培训技能引导中心克日发布了《关于对拟发布新职业信息举行公示的公告》，拟新增10个新职业。此中，在“互联网营销师”职业下增设“直播贩卖员”工种。与此同时，19名电商主播克日得到了浙江省义乌市人力社保局颁发的“电商直播专项职业本领证书”，成为天下首批“持证上岗”的职业主播。

戴月以为，固然该等根本规范和指南为行业自律性子，但至少阐明，随着制度框架的不停完满，直播带货行业正向着尺度化、规范化的方向发展，带货活动受到的法律限定也将大概愈加清楚、过细。对到场直播带货的生产谋划者、直播平台和带货主播而言，未来也应当在带货活动的交易业务安排、运营、管理和实践的各个环节加强合法合规意识，主动规范带货举动，提前防范匿伏风险。
在徐豆豆看来，处于疯狂生恒久的直播带货出现了一些乱象，现在看起来还不是太康健。但他以为，当市场走向成熟，这个行业肯定会受到更多规范的束缚，自由和规范联合起来直播带货的“新经济”才会有未来。
金金以为，直播这个行业正处在发作式增长阶段，有一些短平快的长处催生出的部分乱象，在某种程度上是正常的，但终极会履历一个大浪淘沙的过程。商家在直播带货范畴试水也肯定会碰到踩坑的环境，但真正有带货本领的、专业的主播终极会跑出来。直播带货未来的方向大概是针对精准的人群，做更精准的产物保举。直播带货将对主播有更高的要求，主播也必要走更专业的蹊径。

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