2024年，中国跨境电商出海的新趋势

运营笑笑

在我的圈子，有相称长一段时间，我身上粘着一张撕不掉的标签：印度，有一阵，我以致都感觉到几分“不利”。不外，作为中国环球化的观察者，这份志愿工作我开展得更早，出发点也并非印度，而好坏洲。


大概在2014年，我第一次去非洲，目的地不是国内游客熟知的马塞马拉等热门景区，而是藏在赞比亚卢布韦平原深处的一处工地。雨季到临前，我和一名本地司机从赞比亚北部的矿业都会卢安夏出发，一起向南，在稀树草原上自驾，两天后，抵达一座正在由中国工程师构筑的水坝现场。


以后数年，我又连续在乌干达、卢旺达和刚果金等十多个国家采访。孜孜不倦的奔赴这片大陆，就是为了连续观察中国企业在非洲的投资。


制止三年后，在2023年，我有两个月时间在路上，到访国家十个，包罗阿联酋、沙特、埃及和土耳其，东南亚的印尼、泰国和越南，东亚的韩国，美国和墨西哥。不适和痛楚自然是旅途的一部门，时差、牙痛，在异国苦寻采访对象的纠结，以及阔别家庭时的失重感。在美国出差期间，我不到两岁的儿子已经能精确地在地球仪上分辨出平静洋的位置。

这两年，对于中国企业和供应链在环球的职位和远景越来越多悲观。固然每天都在被生产和斲丧，但是面临碎片化信息的轰炸，纵然对我如许的“局内人”，也很丢脸到此中清晰的脉络，更难说形成独立的看法。


去现场，也是我认识天下和探求答案最告急的方式。以下是我的2023年年末总结。

移动互联网出海的红利期已经竣事




2016年，我们在外洋创办智象的动力，就是看到中国移动互联网财产出海的机会。


但到2023年，从这十个国家观察的效果，我以为移动互联网出海的红利期已经闭幕。国内的开辟者曾享受过一段先发上风，但它现在渐渐被时间填平。


“汗青的闭幕”来自两方面：第一，中国国内的互联网红利期已经相对成熟；第二，在大部门发展中国家，像东南亚和拉美，移动互联网的底子办法建立也已经根本竣事。AI肯定会重塑这个行业，但这一天还远未到来。


整个行业，除了短剧出海掀出发点波涛，不管是工具、内容还是游戏，市场都很平庸，在各种榜单上，常客依然是圈内熟知的那些名字。

跨境电商平台在外洋发作




相比移动应用，2023年的热闹属于跨境电商行业，国内自媒体创造出一个新词：出海“四小龙”，包罗SHEIN、TEMU、 AliExpress和TikTok Shop。不但“四小龙”，2023年底，1688也推出本身的跨境平台。


这正是典范的鲶鱼效应。SHEIN在外洋的乐成，让人震动：原来外洋的天花板云云之高。固然，国内斲丧市场遇冷，也撒下一层催化剂。


不光国内，“四小龙”也是外洋电商从业者最关心的话题。


1月中旬，我们在纽约加入全美零售行业展，一位重磅高朋的演讲主题是：美国的零售平台怎样向中国的某平台学习？


“四小龙”的影响力边界实在远超电商。2023年，Meta的广告收入总额为113亿美元，此中10%来自中国的广告主。根据外洋的研究，TEMU一整年在美国的线上广告付出就到达30亿美元。


“许多人不清晰，我们的广告行业有多依赖中国企业。这不停被误解，中国企业的付出也没有被珍视。”Market Place Pulse的首创人Juozas Kaziukenas透露。

SHEIN和TEMU打击波




中国电商平台的崛起，最大的赢家莫过于Meta和谷歌。输家呢？他们的打击波，在2023年下半年有了很具体的感知。


连亚马逊也感到压力，它在2023年年底公布：从来岁1月开始，把售价低于15美元的服装产物的贩卖费低沉到5%。


而对于许多卖家而言，这种打击早已到来。在美国国内，十元店是打击最严峻的，比如Dollar General, Family Dollar, Dollar Tree。


而对国内卖家而言，TEMU大手笔的投入，意味着流量资本的上升，但是ROI却变得更低，尤其是品类和客单价与TEMU高度重合的独立站，在2023年推出2B业务，就是在新形势下求生存。

回归北美




在疫情期间，东南亚，尤其是新加坡可谓炙手可热。风水轮番转，2023年的阿联酋和沙特就是2022年的新加坡。


但是，我对浩繁国内卖家平静台的走访发现，即便有2024年川普上台带来的埋伏政治风险，“回归”北美市场成为团体共识。


由于政治风险，TikTok电商团队开辟北美市场的积极性不停被克制。


而在2023年下半年，TikTok电商加速北美的结构，有SHEIN和TEMU转达的压力，更告急的是，TikTok Shop终于意识到：即便拿下东南亚市场，假如没有在北美的乐成，它的胜利也偶然义。


2023年下半年，TikTok Shop显着加速在北美的扩张。我在TikTok官网上搜到，光在西雅图，它放出的新职位就高达442个。


潮头已转向北美。

新斲丧出海




比力东亚三国的环球化路径，中国固然起步晚，但却构造成一个独特的跨境生态体系。


以日本为例，典范的像优衣库，它在日本得到乐成后才把店放开到环球各地。


中国的跨境零售生态相称特别，有供应链的加持，发展出一批完全服务外洋市场的品牌，像之前的傲基、安克，近的像Momcozy。一方面，这确实获益于中国独步天下的供应链体系，另一方面，也得益于外洋成熟的电商渠道。


但在2023年，这种局面渐渐在发生改变，国内的新斲丧品牌也开始走出国门，像表里、Babycare、Moodytiger等。假如用官方表述，品牌未来肯定要实现表里贸一体化。


与新斲丧品牌出海的逻辑类似，无论在雅加达、胡志明还是纽约，以致在曼哈顿的帝国大厦旁，我在胡桃里还吃到一份正宗的毛血旺。2024年，餐饮出海的风会越刮越猛。

“技工贸”




我们内部做过一份统计，在2023年，涉及跨境项目的融资买卖业务在200起左右。放到2023的情况里看，这份效果单说得已往。


但相比已往两年，我们还是看出市场的端倪。


2021-2022年，得到融资的项目多会集在服装、斲丧电子和跨境SaaS，这个阶段，DTC深入民气。


但在2023年，DTC的投资概念可谓根本熄火，尤其像服装和服务跨境行业的SaaS，只管仍有买卖业务发生，但它已经不再是一个风级的买卖业务征象。


投资人到底在投什么？我们在统计中发现，工业呆板人、工业斲丧品，类似汽配等如许的扎根在财产带中的项目，投资人很上头。


2月初，我们去拜访一位业内着名的投资人，他的跨境团队的人数在2023年翻了一倍。他用三个词表明本身的跨境投资理念：技工贸。技=研发；工=工厂；贸=贩卖，也就是三者兼具，而且有不错的现金量。

正在发展的中国式“跨国企业”




这一年的旅程里，我印象最深刻的地方有两处。一处是印尼中爪哇岛的一个被稻田围绕的小镇，叫马永镇。但是，几百米长的一段公路，在过年两年，挤进来七八家中国的箱包企业。我确实看到昔日东莞的影子。


另一处在墨西哥新莱昂州的蒙特雷，在2023年，新莱昂州的直接投资，70%来自中国。而在南部郊区观察时，公路沿线已插放着不少“厂房招租”的广告牌。

这两处，我有种猛烈的感受，在2001年参加WTO之后，中国企业进入环球化的节奏。我们主动拥抱天下，了局很精致：中国成为天下工厂。但是中国并未诞生多少真正的跨国公司。


而疫情之后的这轮环球化，尤其在蒙特雷，过来设厂的中国企业，多是为了防止“脱链”的风险，不难品到苦涩之味。


这让我想到12月的首尔之行。在韩国汗青博物馆，有两件馆藏触动我。一件是当代的Pony汽车，1982年推出市场，它是一辆完全由本身操持和生产的汽车。也就是说，发展为环球第三大的汽车团体，当代实在只用了40年时间。

在它旁边一起展出的则是一起1977年6月6日出书的消息周刊。封面文章是《韩国人来了》。

对韩国企业而言，环球化是一种生存方式，对中国企业而言也是云云。


在蒙特雷西郊的一个工厂里，一位新能源汽配行业的老板对我说，“从前我们只是在中国服务特斯拉的工厂，现在走向环球，在做增量，我们有大概成为真的环球化企业。”

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