没了“炸药味”的双十一，C位主播们选择“多栖”

巫溪小哥

这届“双十一”大促运动好像和往年有所差异，重新玩家的入场，到主播们在各个平台之间的决议，“双十一”这场运动在平台们的推动下有了更多格式，消耗者也在平台的动作中观察到了“双十一”大促的新变量以及主播们的新动向。本篇文章里，作者便发表了他的见解，一起来看一下。

历经了14年，本年的双11有些不一样寻常。
显而易见的一点是，本届双11与往年比起来好像显得“稀松寻常”了不少，这一方面是由于平台间火热的“战报”、“补贴”之争消散不见，导致大促的氛围中缺了“炸药味”；另一方面则因消耗者们广泛回归理性，不再盲目跟风囤货。
除了照旧淘宝、京东等传统电商平台的大促节点，本年双11还成为了抖音、快手这些短视频平台体现的舞台，而小红书、B站这些内容社区的加入更是影响着节日氛围。
别的，更多的厘革还在发生，拉长的运动时间线、直播带货成为主流、更大的扣头力度、消耗者的态度……这些因素无不影响着双十一的氛围与效果，而各个平台则是使出满身解数加入此中。

一、入局者众，加入方式各不类似

双十一作为一年中最受关注的电商节日，从传统电商平台到短视频平台再到内容社区，各个平台都早早做了预备，纷纷参加这场电商盛会。
10月24日，淘宝开启了本年的双十一，在10月24日的天猫双11发布会上，戴珊公布淘宝在本年做了亘古未有的投入，平台将在消耗体验、商家体验、物流服务上连续投入和创新，让消耗者保持快乐购物的初心，让商家在不确定的环境里感受到更多交易简直定性，从“满300减50”这个超鼎力大举度的扣头不丢脸出淘宝的刻意。

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值得一提的是，就在淘宝启动预售直播的同一天，京东也召开了启动会，并试图在满减力度上压淘宝一筹——其推出了跨店“满299减50”、“满1000减100”的运动，而且高出5亿种商品可以或许享受30天的超长价保服务。
在双十一期间，京东更是夸大了自己在物流上的上风，京东团体副总裁、京东零售平台业务中央负责人林琛体现，预计本年京东“双11”期间全链路服务投入将比客岁增长超50%。
除了传统电商平台外，抖音、快手这些短视频平台也在不停发力，此中抖音的阵容更加显着，在2022年抖音电商双十一大会上，抖音方面体现抖音商城将独立出战双十一，成为平台交易业务额发作的主阵地。不久前，抖音商城上线了“特价频道”，还在本日头条上线了“购物”板块为抖音电商导流，可见抖音为这次双十一做了不少预备。

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抖音电商市场负责人赵凡体现，平台不绝夸大买通“货找人”与“人找货”的双向链路，夸大平台中央场的位置。从外部视角来看，本次双十一确是做大抖音商城的大好时机。
与抖音自己独立做电商差异，快手选择与外部平台牵手，在双十一期间快手规复了外链，根据公开消息，自2022年10月28日起，淘宝同盟、京东同盟商品链接将渐渐规复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，10月31日全面规复。
B站和小红书固然为内容社区，但也有自己的电商布局，加入双十一也成为了一件顺理成章的事。值得一提的是，本年是B站初次加入双十一。固然两个平台都在自有电商推出了一些运动，但更多的充当的照旧传统电商平台流量池的脚色。
比如，B站在直播分区正式上线了购物频道，这个频道里全部都是挂有购物“小黄车”的直播间，差异范例的直播间上的商品链接也不类似。而在这个双11直播电商好物节上，B站还为用户提供了双11购物攻略，即推出“重磅直播早知道”栏目，将每天比力有代表性的直播间单独列出来供用户挑选预约。

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在其他方面，B站在首页上线了主题为“多彩生存，恣意UP”的双11频道，该页面是与天猫双11连合出现，点击相干模块就会跳转到天猫的相干界面。别的，在B站的开屏页面，也能看到京东的投放广告。总结而言，B站是通过鼓励UP直播带货，以及为淘宝、京东品级三方购物平台引流的方式加入本届双十一。
小红书在预备双十一上已经有了一些履历，早在9月中旬，小红书营销中央双十一战略及项目负责人在一场直播运动中透露，本年双十一，小红书将与天猫进深度关连合作，买通种草-搜刮-转化的营销闭环。别的，小红书充实发挥了自己的内容种草属性，推出“双十一应该买什么”、“双十一的秘密惊喜”、“双十一爆款清单”三个大促IP为天猫引流。

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而在自有商城里，小红书则是推出主题为生存好品味指南的“11.11买买节”，并在福利社上线寻宝舆图运动，主打美妆尖货，可以看到，这些运动的调性都与小红书的社区氛围比力契合。

二、直播带货走上牌桌，双十一有了新变量

近两年，直播带货走上牌桌，成为各个平台竞争的发力点，而在双十一期间，直播带货更是成为影响各个平台体现的新变量。
以往头部主播的带货结果是市场关注的焦点，而现在直播带货行业进入精致化运营阶段，腰尾部主播的气力被提到了台前，这也是各个平台发力的重点，本年双十一期间，中小主播的代价被更多人瞥见。
淘宝对行业的厘革有着敏锐的感知，早在本年1月，淘宝直播已发布2022年度针对中腰部及新达人的现金鼓励扶持操持，在此底子上，淘宝还在本年面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策，以资助其发展。而本年5月，淘宝直播面向中小主播订定了“9大政策”，无论是新主播，照旧老主播，在淘宝都可以找到对应的政策，而商品中央的货品池也为更多中小主播提供了选择。

究竟证实，淘宝中腰部主播扶持战略已有成效，据36氪报道，本年5-9月，淘宝腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长，在10月1日-9日期间，腰部主播的成交额实现3位数的增长。根据本年淘宝首份双11战报，淘宝腰部主播的预售引导金额同比增长365%，新主播同比增长684%，可见腰部主播的气力在淘宝直播渐渐强大。
而且在本年双十一期间，淘宝故意弱化头部主播与中小主播之间的差距，比如直播间的场观数据最高表现1000万+人次，而以往都是表现及时观看人数，并无上限。
不绝以来，抖音的去中央化算法给了中小主播更多出圈的时机，由于抖音的直播榜处在一个及时竞争的状态，直播间的互动量和成交量会影响榜单排名，因此在一段时间体现较好的直播间就大概出现在榜单火线。固然交个朋侪、郑建鹏言真夫妇等算得上抖音的头部主播，但他们对抖音电商团体的影响是有限的，因此抖音的头部主播效应并不显着。
在双十一期间，抖音电商对直播业务举行了升级，为直播间提供流量时段猜测、直播前中后一站式教学、直播后诊断等功能，中小主播的发展得到进一步保障。
别的，抖音电商还上线了「新商家护航操持」，针对10月21日至11月30日期间初次入驻的商家，专门打造“新商家任务赛”和“新商家开播排位赛”两大赛事，低落加入门槛的同时还给予肯定的资源扶持，目的是为了让商家趁着抖音双11好物节快速上手店肆谋划方法。

京东固然在直播带货范畴的存在感不强，但本年双十一也推出了一系列运动，京东直播通过“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”、“11.11超等排位赛”、“都会LIVE生存节”五大玩法，有针对性的举行布局，让更多商家增长曝光量、提拔直播转化率。
而在“双11”期间，B站在直播带货范畴迈出一大步，B站放宽了直播带货的条件，推出了“直播电商UP主招募鼓励操持”，只要粉丝数≥1000个、未举行过直播带货的UP主均可加入，当UP主填写完报名信息开播且开通小黄车后，直播全程通过小黄车挂商品带货可得到50元奖金，从较低的加入门槛条不丢脸出，B站为了进步UP主加入度的目的非常显着。

除此之外，B站还上线了“带货肝帝礼包”以及“开播时长任务赛”，用来进步UP主直播带货的热情，UP主还可以通过投稿#双十一好物尽在直播电商#这个话题加入到这个运动中。

三、“炸药味”消散后，C位主播们有了新决议

本届双十一差异以往，各平台对中小主播的扶持，加速了一部门头部主播以及机构在平台之间的活动，头部主播的跨平台发展成为重头戏，这也为平台增长了热度，此中淘宝直播与抖音成为焦点。
双11期间，交个朋侪罗永浩、东方甄选俞敏洪、无忧传媒旗下刘畊宏夫妇及刘思瑶，还包罗遥望科技等等，这些曾经将抖音作为主阵地的大主播以及机构都入驻了淘宝直播，选择在多平台举行布局。
而这些主播跨平台发展除了探求自身新的增长点这个因素，另有一部门缘故因由是淘宝对内容直播间的渴望以及扶持，本年9月淘宝直播发布2.0“新内容期间”战略，对直播间的流量分配机制举行了升级，淘宝直播不再只是器重成交，内容也成为新的考量因素，而这对于在内容上比力有履历的抖音主播简直是个吸引点。
除了这些“入淘”的主播，另有一部门主播选择“入抖”，就比如生长于淘宝直播的“蜜蜂惊喜社”入驻抖音，客岁双十一期间在淘宝直播完成直播带货首秀的头部美妆博主程十安，10月25日在抖音开启以个人名义的首场直播带货，别的另有一些腰部主播也选择出淘入抖，只不外阵容较小。
在这些跨平台的主播当中，罗永浩一句“夫君们的双十一需求也该有人管管了”成为焦点中的焦点，10月24日晚6点，罗永浩定时出现在淘宝直播间，仅10分钟的时间，直播间观看人次就到达306万，直播间的人气一起高涨，两个小时后，直播间观看人次轻松突破1000万，克制下播，场观突破了2650万，短短4天时间，直播间粉丝增至253万。
但直播间的热度好像并没有完全体现到GMV上，根据市场开端估算的数据，罗永浩初次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，固然逾越了自己在抖音首场直播带货1.8亿的结果，但与网传的交个朋侪“某个范畴做到第一名，整个双十一期间带货GMV几十亿”的目的有不小的隔断。
“遥望空想站”的热度也不容小觑，张柏芝、姜潮、麦迪娜等一众遥望互助艺人以“飞行高朋”的身份现身淘宝直播间，10月24日当晚的数据表现，“遥望空想站”整场直播现货成交额2200W+，粉丝量突破150W+，是当晚率先场观破1000w的直播间之一。

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这几个入淘直播间的热度将淘宝在本年双十一的存在感拉满，市场上也出现了淘宝重回C位的声音，但热度只是此中的一方面，保持低调才是本年双十一的主基调，可以观察到，各个平台不再争先恐后的秀战报，更多的是向品牌侧以及团体环境引导，这也阐明在GMV底子之上，平台向康健的生态发展成为了双十一突出的重点。
总的来说，在消耗环境不确定的配景下，双十一成磷泣大概率找到确定性增量的一个通路，这也吸引了更多平台加入此中，在各个维度积极包管消耗者、商家比及场方的体验成为本年各个平台的同等目的。
而在直播带货情势渐渐被更多消耗者继承之后，其也成为本年双十一的主角，头部主播的跨平台发展以及各个平台对中小主播的扶持政策都成为了本届双十一的看点。对比往届双十一,这是很显着的一个厘革。
本届双十一，非常告急的一点是GMV不再是唯一关键指标，各个平台的综合发展比以往更告急，这不但反映了平台过往步调的成效，也对未来的发展有肯定的指引作用——拼GMV的期间已往了，中国电商的未来是综合维度下的良性发展。
作者：白羊；编辑：纪南
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