淘宝、抖音、快手：直播求变

秋天落叶7521

编辑导读：在电商赛道上，“直播”无疑是巨大的蛋糕。品牌计划通过“直播”来进步商品的转化率，网友们的强盛斲丧本事不得不让抖音，淘宝，快手等互联网公司把控着这块甜蜜的蛋糕。本篇文章作者将分析淘宝、抖音、快手平台上“直播求变”，感爱好的快来看看吧~

直播电商确实是一个好赛道。
根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》，2018年到2020年，我国的直播电商生意业务规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。
陈诉表现，2021年上半年直播电商的生意业务规模已经突破万亿，这一数字预计2023年直播电商规模将凌驾4.9万亿元。
从网友们在直播间的野性斲丧，到大使们秒空式带货，都透露着这届网友有着霸道的斲丧本事。阿里、腾讯、字节、快手等互联网公司都做起了直播电商，而明星们纷纷化身主播，被当做“下一个董明珠”作育的孟羽童也变成了“格力薇娅”，种种迹象表明直播电商局势已成。

一、淘抖快，掬泪直播电商

纵观直播电商赛道，拼多多尚未把握话语权，B站等玩家的直播电商之路才刚刚开始，淘抖快把控着直播电商这块肥肉。但就阿里巴巴财报、快手财报以及字节跳动对其电商业务沉默不言的态度来看，淘抖快在直播电商业务上也满腹哀愁。
淘宝直播成于主播，困于主播。
一是淘宝主播出现出断层的窘境。拿双十一首日成交额来看，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿、82.52亿，第三、四名的成交额分别为9.30亿、1.59亿。头部主播超强的带货本事让民气生感慨，但淘宝其他主播断崖式下滑的成交额也值得关注。
从成交额来看，头部主播割裂了淘宝的直播业务，断层式的发展让淘宝直播趋于不康健状态，也在不停倾轧尾部主播的生存空间。而雪梨、林珊珊因逃税被关停直播间，让淘宝不康健的直播业务雪上加霜。
二是主播+品牌自播的双线战略，引战斲丧者、主播和品牌。头部主播李佳琪、薇娅与欧莱雅直播间的“最低价”之争，让熬夜付尾款的斲丧者成了笑话，头部主播的声讨让品牌避无可避，关于欧莱雅数万条的投诉让品牌成了沙袋，末了留下了对双十一徐徐扫兴的斲丧者们。
由于字节跳动并未上市，抖音电商的详细数据尚未公布，但复购率是抖音作为爱好电商绕不开的痛点。
据媒体相干报道，宸帆VP萧萧曾在一档播客中提到，抖音的复购非常低。复购率意味着用户粘性，正对应着背后是转头客。而爱好电商则是刺激性斲丧，很难产生转头客。
众所周知，快手重私域，复购率极高。而抖音的算法分发机制和公域的流量特性，更难让用户产生复购生理，这就使得斲丧者在抖音上的斲丧大多数时间都属于一次性斲丧。
快手电商可以看做是第二个拼多多，以代价战调换平台上风大打法确实俘获了下沉用户的心智，但代价战也给快手埋下了苦果：调低的GMV和低于行业匀称程度的电商货币化率。
据媒体报道，快手调解了2021年电商GMV目标，从原操持的7500至8000亿，调低至6500亿GMV。而前三季度快手电商的GMV合计为4397.45亿元，要到达新目标，意味着快手电商的Q4GMV要到达2100亿以上。尚岂论快手第四序度是否能完成2100亿的GMV，单单是调低GMV就足以表明快手电商的发展疲态。
另据财报披露，快手第三季度GMV为1758亿元，电商营收19亿元，则快手第三季度的货币化率仅为1.08%。货币化率是对电商平台变现本事的直接反映，电商行业的匀称货币化率为5%，而快手电商过低的货币化率已经成为其电商业务的拖累。
在直播电商的高速发展期，玩家们们纷纷入局，都想要吃到风口红利，但淘抖快在直播电商业务上累积的标题却一点点袒暴露来。面临自己狼狈的直播电商业务和虎视眈眈的对手，淘抖快怎能不为自己掬一把酸楚泪？
怎样减轻以致化解身上的压力，它们各有对策。

二、淘宝直播“技能”求变

直播电商的鼓起本就离不开平台交互、AR、VR等一系列底层技能的支持，在流量红利见顶、代价战失效等因素的影响下，底层技能已经徐徐成为直播电商夺取的核心，淘抖快等直播电商玩家纷纷着眼于此。而淘宝作为行业年老，最引以为傲的也正是技能研发本事。
毕竟上，淘宝直播也不停以技能上风克制着抖音和快手，霸道的技能气力让淘宝直播在直播电商赛道上占据先手上风。
一方面，淘宝直播依托阿里云技能，自研了低延时直播网络，进步用户用户体验。另一方面，淘宝直播通过3D建模技能，将线下商品举行3D化出现，打造沉醉式3D直播间，让家电、汽车等线下商品走进直播间。
除此之外，淘宝直播也率先引起了假造主播潮，通过假造主播来辅助真人主播，减轻主播压力。别具新意的“智能直播间”进一步激起了用户的猎奇生理，资助商家完成生意业务步调。淘宝直播借助阿里的技能上风，尽心尽力地探索直播电商的将来。

三、抖音电商“延伸”求变

相较于淘宝和快手，抖音电商的表现算得上是最为妥当的，这也得益于抖音对电商各个环节的延伸。
从内容上来看，抖音电商开始走IP战略，提供更具特色的电商IP。现在，抖音电商大火的是老板IP和知识IP，前者是使用自身的专业度来为品牌背书，好比格力电器董明珠，小米雷军等；后者则涵盖教导、册本、养生等多方面知识类目，更像是知识付费，好比俞敏洪卖书、樊登卖会员卡等。
在电商体系创建上，抖音电商也在不停延伸产业链，买通电商发展的全链路。本年1月，抖音付出上线，免去了第三方付出渠道“卡脖子”的风险。
在物流上，从换用自主电子面单对接多家快递公司到内测送货上门服务，抖音在物流体系的搭建上越来越完满。而克日内测的“抖音盒子”APP探索了新斲丧场景，推出的“安心购”，进一步掩护斲丧者权益。

四、快手电商“信托”求变

快手电商在自救上选择借助平台调性，补足做“信托电商”所缺失的那份“信托”，从品牌和服务入手，真正做到“不骗老铁”。
在B端，快手电商一边优化，一边升级，扶持优质品牌。6月，快手电商分销业务部开始优化劣质商家。这一办法镌汰了平台内的白牌商品，低沉了主播翻车率，无疑会提拔快手的货币化率。9月，快手电商通过招商大会举行大规模的品牌引入，提拔供应链本事。
从“好物同盟”到“快分销”，快手电商进一步升级了供应链，既低沉商家进入门槛，又丰富了商品供给。而“快分销”推出的五维矩阵评估模子又将商品风雅化分层，这一办法包管了快手电商的高品格供应链，进一步延伸了品牌、主播与快手电商的代价，推动了快手电商业务的增长。
在C端，快手电商推出“信托购”服务品牌和《快手带货达人文明公约》等内容，进一步加固快手电商的“信托”底色。
综合来看，在高压之下，淘抖快团结自身实际环境，积极做出相应，或加固长处，或补足短板，以期减轻各安闲直播电商业务上的压力。

五、直播电商必要新将来

淘抖快承压也折射着直播电商行业的发展远景，直播电商行业早已过了蛮横生长阶段，必要更多的办法来安稳渡过停滞期。
一来，直播电商行业必要增强羁系。
直播电商是购物的另一种形态，同样受“人货场”的制约。从“人”的角度来看，主播人设崩塌、偷税漏税等征象侵害着商家的长处；从“货”的角度看，货不对版、赝品等标题在直播电商平台触目皆是；从“场”的角度看，直播间里刷单、买粉丝等造假活动家常便饭。一旦某一个要素出现标题，商家就是亏本赚吆喝。
据国家市场监督管理总局公布的数据表现，2020年，直播带货投诉占比近六成。而头部电商平台和短视频平台,占直播总诉求量11.81%。
另据《证券日报》报道称，本年双11，直播电商退货率一度高达60%。行业乱象挫伤了斲丧者的购物热情，这也直接造成了直播电商行业高居不下的投诉和退货率。这表明，羁系合规的直播电商才气增强斲丧者的购物信心。
二来，直播电商还必要玩出新格式。
撤消大主播的个人影响力，如出一辙的直播话术早已让观众们产生了视觉疲劳，直播电商想要有高GMV就要借助新玩法来捉住观众的眼球。交个朋侪直播间首创人黄贺曾表达过对于直播电商的见解：“会更综艺化”。
抖音大火的直播号“佰草集延禧宫正传”就出现出了直播电商的新玩法，更被不少网友誉为直播电商行业“人货场”的天花板。通过数据比对发现，戏精式带货相较于佰草集官方直播间的转化率和成交量也不遑多让，乃至为官方号带来更多流量。这表明着，直播电商必要多元化的玩法来吸引斲丧者的购买欲。
随着微信开放外链，淘抖快等玩家拥有了更加广阔的流量池，但直播电商行业的僵局尚未冲破。对直播电商而言，无论是淘抖快这类头部玩家，照旧B站这类尚未激起水花的玩家，只要可以大概为斲丧者注入斲丧热情，就能在直播电商行业站稳脚步。
这势须要办理用户在直播电商平台购物中存在的痛点，大概，创建规范化的“人货场”，辅以多元化的玩法可以大概资助直播电商玩家们找到直播电商行业的将来叙事路径。

#专栏作家#

刘旷，微信公众号：liukuang110，各人都是产物司理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯首创人、着名自媒体。国内首创以禅宗与道学相团结参悟互联网，把中国传统文化与互联网团结，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精力。
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