从小红书到B站，内容平台的电商化为何云云艰巨

巫溪小哥

在国内的消耗级互联网行业中，广告、电商、游戏这三大亘古长存的变现模式，上至BAT、TMD如许的巨头，下至细分赛道里的小而美团队险些都没有跳出。除了直接将流量变现的广告，险些是全部互联网厂商的本能之外，电商和游戏却并非容易就能玩转的。随着此前疫情带来的增量消散之后，由于市场情况的厘革，也使得寻求业务多元化成为了中、小厂商的共同选择。

内容平台的电商化正是在这一配景下走红，可颠末几年时间的探索后，内容平台的电商化乐成了吗？至少现阶段的答案，仍旧是不容乐观，否则的话，许多内容平台也不会回过头来琢磨着将流量卖个好价格了。


日前，小红书直接跳转微信小步调已全面开放，在小红书主页的一些图文展示中会标识广告字样，打开这类图文会看到左下角原来是填写品评的位置，被更换为购买同款链接的按钮，点击链接按钮后会直接跳转至微信小步调。


屡见不鲜，险些是在同一时间，哔哩哔哩移动端首页也出现了李佳琦“时尚节”直播间的广告，点击这一广告卡片后，会直接由B站跳转至淘宝的李佳琦直播间。在直播间页面下方会主动出现“新人限时补贴”产物，关闭该弹窗后便可跳出领取新客红包的页面。

毫无疑问，小红书和B站是现在国内最具代表性的内容平台，而且这两家也都是在已往两年积极拓展电商业务的代表。


现在作为上市公司的B站，自登岸美股以来，为了摆脱“伪装成弹幕视频网站游戏公司”的帽子，他们就以会员购为底子鼎力大举发展电商业务，而且其电商业务更是维持了多个季度100%的超高增长率。然而，以AGC等二次元内容为核心的会员购受众却相对有限，通常只有深度爱好者才会成为会员购的诚实消耗者。以是只管B站的会员购在财报中表现不绝在增长，但规模却只能说是小打小闹。


显然并不是B站不乐意做好自营电商业务，而是二次元这一亚文化概念所能提供的市场容量极其有限，拓展平常化消耗品类又会受到货品不敷、平台基建不美满、购物氛围尚未形成等因素的限定。以是B站选择了做“开环电商”，向阿里、京东导流，并与淘宝相助了“星火筹划”、与京东相助共建“京红筹划”。从某种意义上来说，高质量的UGC、PUGC内容是B站的核心竞争力地点，也使的UP主与用户之间创建起了类似快手主播和用户的信托关系。

反观小红书，B站在探索电商业务时碰到的拦阻，它却险些是一个都没碰上。由于小红书是以“种草”著名，以是这就意味着纵然其再夸大社区氛围、更器重内容，这个社区从一开始就离电阛阓景险些只有一步之遥。这也是为什么在此前很长的一段时间里，小红书反而是对商业化险些最不友爱的社区，由于一旦拥抱电商之后，小红书的社区氛围就一定会敏捷酿成“统统向钱看齐”。


内容至上的理念固然促成了小红书的崛起，但反过来也限定了这个平台的商业化，以是社区氛围和商业化的平衡在已往数年间不绝都是小红书的心病。乃至在2022年，为了不让商业化打击社区氛围，小红书方面还曾发布《社区商业公约》，主动遏制商业化在社区里的“霸道生长”。趁着2022年春季的露营高潮，小红书搞起来的自营电商业务“小绿洲”，更是被亲手束缚了手脚。

终极，小红书在倘佯中比及了抖音电商的全面崛起，自营电商也让位买手电商。固然，并不是当初小红书不想搞好自营电商，而是在2022年，种草险些成为了各大互联网厂商眼中的香饽饽，比方淘宝的“逛逛”、美团的“珍箱”、腾讯的“企鹅惠买”、京东的“种草秀”、拼多多多的“拼小圈”、抖音的“可颂”，大量同类种草产物纷至沓来，上演了一出“六大门派围攻光明顶”的戏码，逼得小红书不得不紧缩阵地、来维护赖以生存的种草生态。


简而言之，B站和小红书这两大内容平台的电商化进程，一个是由于自身用户群体的特质而被动放弃，另一个则是在友商的竞争下、为了掩护核心业务而主动放弃。从某种意义上来说，B站和小红书的履历已经证明了内容平台的电商化险些是九死一生。实在不光仅是它们，同为上市公司的知乎当初也曾积极探索电商业务，上线“知乎知物”、选择切身卖咖啡等产物。

结果到了现在，电商业务在知乎的财报中已然成为“others”，反而是以“刚编的故事”为代表的付费阅读成为了新的亮点业务。究竟上，进入移动互联网期间以来，内容平台的电商化就只有抖音和快手这两大短视频平台真正做到了，但两者的乐成靠的是短视频降维打击了互联网以往的娱乐本事，聚拢了史无前例的流量池，以是才实现从量变到质变。


其他内容平台做不好电商的缘故原由实在也很简朴，由于他们通常都有肯定的流量池来支持业务的多元化，但这个流量池又不是取之不尽用之不竭的。同时，电商、特殊是自营电商又是一个重资产、长周期的投入，比方须要探求供应链、搭建平台底子办法、维护售前售后，可想将电商作为第二增长曲线的内容平台偏偏又有商业化的压力，时间可以说是他们最缺的东西。

云云一来，小红书和B站不谋而合走大将流量卖给阿里、腾讯的门路，天然也就有了肯定的公道性。究竟电商平台对于流量的渴求是刻在骨子里的，阿里已往就不绝是国内互联网流量最大的采购方，而拼多多实质上成为一众B站UP主的“金主”也是不争的究竟。以是将流量直接卖给电商平台，内容平台会少走几年的弯路。

免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！