生鲜电商2024：先活下来，再谈增长

运营笑笑

文｜徐嘉
编｜陈梅希
高投入、高消耗、低价战......2023年，整个生鲜电商行业暗藏地雷，大厂折戟，小厂泯没。高压之下，叮咚买菜依赖一连撤城、关停站点等一系列降本增效步调来应对市场与内部的挑衅。
从效果上看，叮咚买菜靠断臂求生，得到了一场“惨烈的胜利”。
2024年2月29日，叮咚买菜发布2023年第四序度业绩陈诉。数据表现，这家创建7年，上市2年，亏损4年的生鲜电商公司，终于初次实现Non- GAAP（非公认管帐准则）标准下的整年红利。
拉锯战中，叮咚买菜顶着“前置仓伪命题”的质疑声，迎来了暂时的喘气空间：“早些时间，由于宏观环境的调解和竞争格局的变革，公众对叮咚买菜有存亡存亡的质疑和担心，但本年的结果分析，我们已经徐徐的生存下来了。”在叮咚买菜业绩会上，其管理层如许复兴。
“生存下来”，听上去很简单的四个字，在生鲜电商举步维艰的2024年，显得尤为贵重。
业务断臂，业绩回血

时间倒回6年前，在投资市场火热的2018年，叮咚买菜也曾是当年的明星产物。
作为一款自营生鲜平台，主打前置仓生鲜电商模式的叮咚买菜，在2018年先后完成6轮融资，一度拥有前置仓550个，并于2021年在纽交所上市。此时，间隔叮咚买菜创建仅仅已往四年。
风光的履历之下，是叮咚买菜一连四年亏损靠近百亿的现实：2019年到2022年，叮咚买菜分别净亏损18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元。
2024年2月29日，叮咚买菜发布2023年第四序度财报并召开线上业绩会。思量到2022年底疫情竣事之后，线上消耗刚需镌汰，陪伴盒马、美团买菜等偕行业务的竞争加剧，叮咚买菜这一财年的数据，很大概决定着它未来在牌桌上的去留。
2023年第四序度，叮咚买菜总营收49.93亿元，较2022年同期62.01亿元相比下滑19.5%。从整年龄据来看，其2023年199.71亿元的营收，和2022整年242.21亿元的营收同比下滑了17.55%。

陪伴营收下滑，叮咚买菜也在连续缩减资源费用。
市场体量与业务规模的缩减的效果就是业务付出的降落。2023年第四序度，叮咚买菜的总运营资源和付出约为50.3亿元，较2022年同期的61.55亿元降落了18.3%。此中，除贩卖营销开支资源较上年略有增长外，商品贩卖、履约、产物研发费用都呈降落趋势。2023整年，叮咚买菜的业务付出总计61.95亿元，相对于其2021年104.15亿元降落了40.52%。

这齐备始自2年前首创人梁昌霖的战略调解——2021年6月，梁昌霖在上市敲钟时表现，红利并非当下目的，公司要寻求更大的市场规模。
可风云突变的资源和消耗市场很快让目的落空。于是梁昌霖将公司的战略重点从“规模优先”调解为“服从优先”，放下野心勃勃的前置仓版图，从零星的二三线都会退回到华东市场，开始了降本增效之路。
2022年，叮咚买菜开始取消多都会的站点；到了2023年5月，它直接关停西南地域的业务和100多个站点；近来的2024年1月30日，其还连续撤掉了位于广深地域的38个站点。
减少资源肯定程度上镌汰了叮咚买菜的亏损。发展战略调解至今，叮咚买菜在2023年第四序度的净亏损为438.8万元。季度Non—GAAP净利润为1630万元，净利润率为0.3%，一连五个季度实现了红利；2023年整年Non- GAAP净利润为4540万元，实现初次年度红利。
业内将这次公布的数据解读为叮咚买菜“活过来了”——大概，前置仓买菜的模式是行得通的。
在生鲜电商市场的镌汰赛中，叮咚买菜通过降本增效实现的红利属实不易。但以紧缩业务换来的红利能连续多久？面对猛烈竞争，叮咚买菜还能做些什么？
叮咚买菜，摸着逐日优鲜过河

不停以来，生鲜电商都是一门须要重金投入、高资源、高消耗、低毛利的苦买卖。2014年，逐日优鲜吃下第一只螃蟹，在生鲜赛道上首创前置仓模式。它将堆栈建在离消耗者更近的地方，目的是为了实现极速达的生鲜服务。
这没有改变生鲜电商自己的发展难点 ，还意味着堆栈租金、人力、配送等更高额的履约资源——无论怎样，生鲜电商前置仓看起来都是更苦，更重，更“一厢甘心”的买卖。
但在彼时，尚无对手的逐日优鲜是资源市场的宠儿，先后拿到百亿元融资，在纳斯达克敲钟上市，IPO市值一度到达32亿美元。顶峰时期，逐日优鲜在天下拥有5000个前置仓。
手握高额融资的逐日优鲜，在那些年不停贯彻以高补贴和优惠吸引消耗者的逻辑，用户时常能领到满39减15的大额优惠券。他们渴望通过贴钱来教诲市场，作育消耗者风俗。在逐日优鲜风光烧钱的同时，前置仓模式被徐徐跑通，叮咚买菜也跟了上来。
2019下半年，叮咚买菜的上海日单量、履约服从和复购率反超逐日优鲜，不停风俗用钱办理市场与对手的逐日优鲜，却过早浪费尽了资源的奉送，在这时开始出现现金流压力。
2020年，原来增长乏力的生鲜电商迎来又一次转机。这年，不但是前置仓模式，社区团购等业态也备受资源青睐。京东的小美优选、滴滴的橙心优选、国美的美+生鲜、拼多多的多多买菜等先后上线。本该加一把柴的逐日优鲜，却在这时左支右绌。
几番实行后。终极，它还是倒在了自己惯有的烧钱怪圈中：在多轮的补贴活动后，它没能养成出真正吸引消耗者的特质，补贴一停，单量立刻下滑。
公司开始裁人，给供应商的结款周期越来越长，这场资源共同塑造出的幻影泡沫终极在2022年7月幻灭。当年说“生鲜零售就是撅着屁股捡钢镚，要敬畏每一分钱”的逐日优鲜，在一片哗然中有些狼狈。
如许的运气在许多生鲜电商身上重演，叮咚买菜也同样涉过扩张与亏损的深渊，趔趄登陆。人们纷纷议论：“下一个，大概就轮到叮咚买菜了。”没有前人继承领跑，只能复盘那些暗淡的终局，找到生存下去的办法。手握运气预言的叮咚买菜，从2022年开始积极应变，调解运营计谋。
从财报数据和消息动向中都可辨出，叮咚买菜开始做的是收敛野心，连续裁撤多地业务，提拔服从。这不但仅是出于缩减资源的考量，也是面对社区团购全面着花的以退为进：
社区团购可以满意消耗者不那么急需的、多品类、低价的消耗需求，这和生存节奏较慢、对代价更敏感的三四线消耗者更加契合；前置仓模式在一二线都会更有上风——这些消耗者生存节奏快，来不及去逛菜市场，消耗本领较强，对代价不敏感，也已经形成线上订购的风俗。
履历两年裁撤，现在，叮咚买菜在天下25个都会开通服务，尤其会集在华东地域。这和现在业内广泛的看法相契合——“想要做好前置仓，须要提拔订单密度，做高客单价。”以行业黑马朴朴买菜为例，其至今只在7座都会运营，此中在福州市场的渗出率高出70%，日均订单量远超偕行，业绩傲人。
以守为攻的思绪是准确的。
从财报数据来看，叮咚买菜华东市场2023年的GMV确实实现了年复合10%的增长、江浙地域GMV和订单量都有同比8%以上的增长。和该地域业绩同步增长的，尚有叮咚买菜在2023整年的客单价已达72.1元，相比2021年增长23%。数据间，业务增长的渴望在闪烁。
除了裁撤业务，叮咚买菜还在品牌和商品上群策群力——它正在从一家专注生鲜的电商转型为食品公司，拓展预制菜和自有品牌商品。
2022年，叮咚买菜就创建了预制菜古迹部作为公司一级部分。在2023年四序度，叮咚买菜以预制菜为主的自有品牌产物初次高出了总GMV的20%，预制菜、猪肉、豆制品三个品类整年团体的GMV渗出率高出50%，此中，非生鲜自有品牌产物占非生鲜总GMV的34.3%，较2022年同期增长7.7%。
在叮咚买菜众预制菜自有品牌里，最有代表性的“蔡长青”整年GMV到达8.4亿元，同比增长43%；米面制品自有品牌“良芯匠人”的月均复购率靠近四成。
踩着逐日优鲜的前置仓模式走到本日，叮咚买菜没有再效仿烧钱换增长的思绪，而是靠着降本增效、拓展商品品类的路径，撑出了一些利润空间。
首创人梁昌霖曾在采访中说，要放掉薅羊毛的用户，找到真正对生存品格有寻求的那些人，用好商品实现复购，信赖消耗升级。
不外，思量到叮咚买菜以紧缩换利润，还面对生鲜电商共同涌入自有品牌、预制菜的市场环境，其商品力是否能带来长足的效益，还要画一个未完待续的问号。
短期降本有用，恒久则须要拿出新的增长点

2023年，多家生鲜电商与线下零售商超的动作频仍。
京东在北京重启生鲜前置仓电商，为京东生鲜、京东抵家提供生鲜物流；
阿里则将定位社区电商的淘菜菜与即时零售淘鲜达归并，升级为淘宝买菜，并在淘宝APP首页上线入口，将电商流量引向生鲜与即时零售范畴；
美团买菜在华东地域连续拓城，入驻苏州、杭州等地，并将买菜业务改名小象超市，提出“不止买菜”的标语，从生鲜转型超市零售，大力大举发展自有品类。
巨头带着流量入场，业务席卷巨细都会，特别是进驻苏杭的美团，对刚在华东地域取得肯定业绩的叮咚买菜来说，威胁日益严肃。
除平台动向外，盒马也睁开扣头化厘革，和山姆在自有品类、代价上夺取消耗者；物美、永辉、大润发等具有丰富SKU和成熟供应链的线下零售商超也正积极跟上即时零售的趋势，敞开线上入口。
生鲜电商正在向更全品类、更具时效、更具独特性的门路上发展，叮咚买菜的对手越来越多，这不再是一场通过缩减资源就可以得胜的角逐。
放眼望去，叮咚买菜因其前置仓有限，无法凑齐富足的SKU来打“全品类”牌，这也并非叮咚买菜最善于的赛道。
不外适当地拓展品类，可以提拔客单价、摊薄订单资源，进步利润率，补充它在生鲜品类上的消耗—— 这就要求它能拿出和山姆、盒马的麻薯、瑞士卷、烤鸡等相对抗的经典产物，在市场上打出差异。
这之后，如果依然对峙做前置仓模式来确保消耗者的即时体验，就更查验其自己的数字化管理本领——是否能根据消耗者数据来机动选择产物，管理生鲜与非生鲜品类的库存占比，提拔货品周转率，低落库存积贮、滞销导致的的消耗风险，以此来进一步拉升利润。
云云看来，自有品牌和预制菜、好像能给叮咚买菜的未来带去许多想象空间。只不外，在各家都经心打磨自己产物、预制菜赛道开始腾飞时，叮咚买菜还须要给消耗者一些只在这里留下来的来由。
生存在一线都会的 小蔚 常在7鲜、盒马、美团买菜与叮咚买菜之间跳转消耗。作为叮咚买菜前置仓模式的目的用户，在叮咚买菜上，她最常买的不是菜，而是一样平常鲜花：“叮咚的花相对来提及送价较低，品格更好，更自制。”但在其他品类消耗上，她对平台的选择就随意许多。
这是生鲜电商消耗场景的一个切片 ，也对叮咚买菜的未来发展提出了挑衅：
在乱花迷人眼的生鲜品类、代价、平台入口中，怎样将生鲜农产物的质量标准化、品牌化？怎样为消耗者带来更加无可更换的优质商品？又如安在低价心智之外，资助消耗者在日积月累的复购中，徐徐创建对品牌、平台的忠诚度？
又大概，生鲜商品的消耗者，真的存在对平台和品牌的忠诚度吗？
无论怎样，“生存下来”是一个不错的新开局。守住自己的阵地，不再盲目扩张，告别“大而亏”，化身“小而美”，在大厂的夹击下，至少是个不坏的了局。

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