10多种玩法把你绕晕，为何双十一规则越来越复杂？

yctc

今年天猫双十一，21秒，成交额破10亿元。
1分36秒，成交额超过100亿元，刷新去年2分05秒战绩。
不断冲高的数据，背后却是越来越复杂的规则：购物津贴、满减优惠、跨店减免，先预购再降价、前XX名预购有奖、愿望清单、盖楼、喵币......估计有十余种玩法，光是看着就一阵头大。
我们来看看下面这张图，有没有一种做高考数学压轴题的感觉？最后也许还是兰博基尼100W-5元优惠券。

为什么淘宝要设置一堆头大的规则，不干干脆脆打折，就为了麻烦我们吗？
原因当然是利益相关，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

这有一个经济学上老生常谈的概念——二级价格歧视，
首先得明确：时间/金钱的价值对每个人是不一样的。
这就大概把用户分为两类：

• 有人的时间贵一些：与其走“双十一”的活动流程，不如省下这些时间去做一些其他创造收益的事情
  
• 有人的时间便宜一些：省下来也产生不了太多的收益，并且时间比较便宜的用户购买力相对低一些。
  

但是商家要怎么看透ID背后是怎样的消费者呢？
事实上，商家没法知道，只知道他们“买了”，但是其实还有一大批人在买和不买边缘纠结着，想着“再便宜一点就好了”，如果商家明确的知道这些人，他们愿意提供稍微低一点的价格卖给出去，
但是有两大难点:

• 商家不知道具体是哪些人“想买却没买”
  
• 商家不能单独提供更低的价格,因为如果出现“我是低价买的”的类型，会导致商家必须统一降价，那么商家将在购买欲望旺盛的客户那里损失一大笔收入。
  

而“双十一”就是这样一个契机，让商家能分辨这两种消费者。

商家可以通过设定一个足够长的等待时间或者足够复杂的机制，不论如何，就是要让消费者购物变麻烦，让消费者选择是否愿意用这种麻烦、耗时的方法购物。

如果消费者选择耗时的方法，那么这个消费者就是属于时间较便宜的消费者，那么商家就可以降低一些价格，而消费者如果不等待，不凑双十一的热闹，那么这个人显然就是时间金贵的消费者，商家可以原价卖给他们，避免了统一降价的损失。
这样商家在扩大了自己用户群的同时，尽可能的避免了对高级消费者降价的损失。
用经济学的术语来说，这是不对称信息的体现,也就是通过一个机制，让不同类型的消费者如实显示出自己的类型。

看似合理，但这里面往往有一个最容易被忽略的关键——平台，比如淘宝。
一场看似简单的购物节，实际上一场复杂的三方利益博弈，（三方：商家、消费者、平台）
除了我们消费者表面和商家博弈之外，商家和平台也在博弈。
平台的本质是卖流量的，这里就是商家和平台的一个博弈点。
对于平台：

• 1、双十一是一个促销活动，为了能够实现足够的交易，为了能够长久的把这个活动一年一年办下去，必须要有实打实的促销手段，这是平台最要考虑的问题。
  
• 2、平台要的，是足够多的交易量和交易额，在平台的角度，没有任何动力去和消费者玩数字游戏，没有任何动力去通过价格歧视赚取更多的消费者剩余，平台赚的不是这个钱！
  
• 3、宣传资源，尽管双十一已经形成了习惯，但还要有足够的媒体轰炸，进一步刺激消费者。（双十一前各种造势的广告大家没少见吧）
  
• 4、商品资源，安排好若干商家，双十一期间，要配上什么样的商品，商品价格要锁定在什么样的范围
  

对于商家：这次双十一我想达成什么目标？

• 1、割一波韭菜？（打造某个利润不错的爆款搞一下）
  
• 2、洗一波用户？（赔钱赚吆喝，先用漏斗把用户接下来再说）
  
• 3、中规中矩，按部就班？（照常参与，照常运营）
  

平台和商家的矛盾在于，平台希望商家给出实打实的优惠，赶紧促使消费者买单。
而商家想要蹭双十一的流量红利，却又不太想给出实打实的优惠。
商家和平台，犹如矛和盾一般，从一开始就互相攻防，
好比当年9.9包邮刷流量影响排名权重再通过其他商品变现的套路，都是在不断的对抗中摸索出来的，然后又被平台去打补丁。
这种博弈不光电商，到处都有，比如facebook会通过算法控制粉丝页的传播，比如App Store会通过算法控制app的排名，并且各个平台的算法都在不断变化中，防止被人摸透。
互联网时代，一直都是这样买卖博弈，用传媒的例子来说，
一开始大家讲CPM（曝光），结果发现数据注水太严重，
然后提cpc（点击），结果发现全是雇人点的，
然后提cpa（行为），结果还是没用，刷的难度比cpc稍大但一样可以刷，
然后提cps（成交），按照销售来算这下你满意了吧，广告主是满意了，但换媒体不满意了，因为你的东西卖不出去不一定是我媒体展示不到位啊，可能是你自己东西不行啊。
平台、电商正如同传媒一般，是甲乙双方的一场博弈。
所以双十一的规则越来越复杂，不是平台的原意，也不是商家的原意，而是商家和平台不断博弈的结果。
至于对于我来说，只想趁着搞活动买点东西省点钱，但如果这点钱不够治疗我计算优惠时脱的发的话，我就甚至希望双十一回归初心。

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