年报里的电商风变丨当地生存群雄环伺 硝烟声里谁是王者？

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21世纪经济报道记者孔海丽、练习生邓熙涵 北京报道
当地生存还没到分野时候，剧烈竞争燃烧着各家的经费、人力与耐心。
克日，互联网公司财报麋集发布，当地生存玩家们各自使用的口径五花八门，以致有的并不披露，难以直接对比其业务规模与红利环境，但一些维度仍值得参考。
据21世纪经济报道记者梳理，2023年，美团核心当地商业收入为2069亿元，同比增速28.7%，相助商家为950万家；抖音公布的数据里，其生存服务平台总交易业务额增长256%，入驻门店超450万家；快手透露的部分增长数据则是GMV增长25倍，买家数增长23倍，品牌商家数同比增幅417%。
阿里与京东公布了具体数值，此中，阿里当地生存团体2023年第四序度收入151.6亿元，同比增长13%，而同期，美团营收为551亿元，同比增长26.8%；京东抵家2023年第四序度净收入112亿元，整年净收入64.92亿美元（约合人民币469.35亿元），整年同比增长4.5%。

数据泉源：各企业财报、官微 记者：孔海丽 编辑：杨清清
从绝对数值上来看，美团还在第一的王座上，但厥后者如抖音、快手的增速不可小觑。
尤其是在当地生存赛道先行一步的抖音，市场消息称其2023年生存服务的GMV已经来到3100亿元左右，2024年GMV目标更是定到了6000亿元之高，令美团不得不高度警备。
各家对美团的围猎不会制止，江湖局面动荡，深入骨髓的构造架构调解也被反复搬出。
本年3月，抖音生存服务平台大变阵，本来按行业分别的平行部分被重组为按地区分别，这被以为是抖音当地生存加速的信号，让团队更靠近一线、快速反应；美团于本年初对构造架构动刀，到店、抵家奇迹群同一直高级副总裁王莆中报告，会合御敌；阿里当地生存团体也迎来了巨大调解，董事长兼饿了么CEO俞永福将于3月31日卸任团体管理职务，当地生存两大业务饿了么、高德本别由新管理团队接棒；快手将当地消耗业务部调解至主站；京东抵家所属的达达团体也将更换总裁。
磨刀霍霍，各家在当地生存赛道的攻城步调已然迫切。
对于别人来说，当地生存是多元化赛道，但却是美团的大本营与命门。为应对强敌，美团客岁拿出了总收入的五分之一作为贩卖及营销开支。美团用“战时状态”来形容商业竞争的紧急性。
抖音、快手、阿里、京东的担子也不轻。走过“奇袭期”的抖音，亟须更进一步；快手的增幅固然高到吓人，但也同时意味着根本盘尚小，绝对值仍不高；阿里和京东则要在用户心智上花更多功夫，“即时零售”以致被京东列入了2024年“必赢之战”。
霸主守擂：美团血书应战
2024年1月，美团到店奇迹群总裁张川发布内部信，在这封4200多字的内部信中，“战争”、“战争”、“之战”等形貌出现了不下10次。2月，美团董事长王兴就公布了新的构造架构调解，原抵家奇迹群负责人同一负责抵家与到店业务，张川转而负责大众点评、骑行、充电宝等业务。
人事的厘革背后，是到店业务被抖音、快手腐蚀。
行业明白中，到店消耗一样寻常会包罗到店餐饮、到店综合、旅店旅游等业务，而到店业务也是美团红利的大头，是其核心利润泉源。
短视频平台抖音自2021年初启动“抖音生存服务”，2022年一边投流扶持达人探店，一边以低抽佣模式招揽商家，发起对美团的打击。当年的美团尚未把抖音放在竞对位置，没能做出明白的防守办法。但据行业分析师观点，2022年抖音到店餐饮贩卖额现实已靠近美团的一半。
直到2023年，美团才正式反应过来，在4月中旬的内部集会上，以“抖音有的，美团也必须有”表明其反攻刻意。
为此，美团在C端玩法上对标抖音，采取直播、短视频等内容营销工具加固防御。已往一年间，美团拉着商家在首页重点位置搞直播、放优惠券，而且对直播的投入与器重一起上扬。
据知情人士透露，美团给予用户的优惠券和抵用券资本，现实由美团负担，而且美团约请品牌加入美团官方直播间时，并不会收取坑位费。
在这种环境下，美团为推广直播、短视频等业务付出的资本显着增长。财报数据表现，美团的贩卖及营销开支由2022年的397亿元大幅增长47.5%至2023年的586亿元，第四序度贩卖及营销资本同比更是增长了55.3%。
然而，美团的直播对阵抖音，完全不是一个量级。现在，直播间被商家占据，直播内容以卖货画风为主，直播在体量和收益上短时间难追平抖音。
财报表现，2023年美团新业务的亏损仍旧在连续。王兴在业绩分析会上称，会优先思量资源设置放在有高质量投资回报率的范畴。大概，美团后续会连续淘汰对新业务的投入，聚焦核心当地生存主线。
新锐崛起：抖音、快手夺取当地红利
抖音无疑是搅动当地生存格局的一条鲶鱼，挑衅了美团的霸主职位。
从门槛较低的到店业务切进当地业务，抖音依赖的正是巨大的流量势能和细分的算法机制。当地生存服务商家的心病是客流，而抖音自己坐拥7亿DAU，更有直播+达人种草两股协力把消耗者导流到线下。
2021年3月抖音上线团购功能，不到一年时间就有几万KOL“美食带货博主”入驻，当地生存板块GMV突破200亿。
生动的短视频和直播间里的标语能直接打击消耗者感官，符合当地生存“烟火气”的调性。而想要跨过美团的护城河，抖音拿起的第二件武器是“低价”。
抖音一方面加码商家，团购频道的抽佣比只有2%至8%；另一方面迎适用户“薅羊毛”心态，相对于美团发放优惠券、下单领补贴的玩法，抖音的9.9特价、4折低价爆款好像更攻占用户心智。
抖音倚重算法和技能，形成前置决议。相较于美团的刚需属性，抖音的差异化上风在于“自动搜刮+内容保举种草”机制。
到店餐饮消耗风起云涌，旅游也节节攀高。客岁大门生组团淄博烧烤、南方小土豆等征象级文旅消耗高潮，侧面分析白抖音在线旅游的潜力。根据交银国际分析师推测，2024年抖音酒旅GMV将会到达900亿，和美团的差距进一步缩小。
只是，抖音能高调抢滩到店业务，抵家业务却难以攻克，现在距实现“外卖+配送”的闭环另有很长的路。只管2022年抖音公布与饿了么相助把外卖抵家提上日程，并在年末上线“团购配送”服务，但本质上是依赖第三方运力，相助配送模式难以同一管控。
除了履约基建面临逆境，抖音到店核销率也存在瓶颈。海通国际调研数据表现，美团核销率在70%-80%，而抖音则稍显掉队，仅为40%-50%。
信息流冲刷下的“囤券”一时爽，但线下履约团体周期更长，布满了退单变数。
当下，抖音亟需从已往单一的爆品头脑转向资助商户做长效筹谋。爱好逻辑之外，抖音正实行自建点评体系。2023年12月，有消息传出，抖音正约请大众点评V5用户参加，并推出一系列针对网站优质点评用户的运营步调。
与此同时，坐稳短视频第二把交椅的快手固然在当地生存赛道倘佯许久，但也酝酿着野心，探寻着属于自己的交易节奏。
后起的快手想在日渐胶着的战场中找到突破口，势须要依赖7亿老铁们的力气，下沉市场是快手的差异化，而独特的“信托电商”模式是引导用户囤券下单的助燃剂。快手披露的2023年财报数据表现，快手应用累积相互关注用户对数到达330亿对。强链接、高密度的交际关系网是快手当地生存的业务引擎。
从近期业绩表现来看，高粘性的用户购买力不容小觑，快手当地生存正进入超车区间。《2023快手年度数据陈诉》数据表现，快手当地生存 GMV 同比增长凌驾 25 倍；2023年Q4，在当地生存下单用户数增长23倍。
不外，独特的流量池也有被腐蚀的大概。对手抖音已经扬鞭疾驰，实行分泌快手引以为豪的“小镇青年”。怎样更进一步，快速消化平台上尚未被满意的当地生存消耗需求，值得快手好好加一把劲。
刚强战略：阿里、京东当地生存迷雾渐散
相比于内容电商的异军突起，传统电商平台迩来更多地展袒露不确定性。
多多买菜业务线淡出视野，阿里当地生存宿将卸任，饿了么并购传言四起，京东抵家也在自动厘革，实行找到自己的节奏。
保质生鲜、无来由退货确实曾吸引一二线都会的白领们选择盒马，但越来越多的新客户涌向了代价更低的团购直播。客岁10月，盒马在天下350家门店启动扣头化厘革，精简SKU，猫山王榴莲千层都贬价到99出售，试图明白自己物美价廉的上风。
迂回进步了9年的盒马尚未实现整年团体红利，业界推测，阿里或操持把这块并不丰厚的业务抛出，仓店一体红利困难待解。
继阿里团体“1+6+N”的构造阵型创建后，当地生存根本已形成“饿了么+高德”、“抵家+到目标地”的生态。
本月，蜂鸟配送负责人韩鎏接棒饿了么，并明白辟谣“抖音将以70亿收购饿了么”。
中国外卖两大巨头之一的饿了么，实在正在减亏，亏损同比连续收窄，并动员当地生存团体减亏节奏。克日，俞永福在饿了么百人团集会上分享了“为何决定要在此时选择交接棒”，他表现，饿了么已进入良性发展的轨道，会按三年一个周期来订定业务战略和做业务实行。
长期观察即时零售的分析人士以为，饿了么发力当地生存有两个破局点。其一，饿了么可以借力阿里丰富的供应商体系，在“货”的维度上寻求更大上风。
招商证券分析师即指出，用户选择即时零售的重要需求从家庭生存扩展至全场景，以饿了么流量为棋，以成熟运作的全线产物为盘，或将引发阿里新零售的活力。
其二，饿了么旗下的300万“蓝骑士天团”——蜂鸟即配占据同城配送的头部位置，是阿里当地生存的紧张根本办法。
而高德作为国民度较高的导航软件，也并不粉饰对当地生存的渴望，2023年3月，高德公布和阿里当地生存旗下的到店业务口碑正式归并。将来，阿里旗下全部的当地生存到店业务将同一整合在高德舆图的入口中。
阿里最新财报中也有提及，2023年第四序度当地生存团体收入同比增长13%，由饿了么和高德的增长所动员。
即时零售范畴另一个不可忽视的脚色是京东，依附三公里生存圈的履约本领，京东旗下的达达团体在短兵相接的抵家范畴站住脚跟。
京东零售嗅觉相对敏锐，早在2022年就已拆解零售V奇迹群，创建当地生存板块；2023年，将达达团体战略提级，达达快送携手京东抵家，整合出“商流”+“物流”的飞轮模式。
在当地生存范畴，京东一以贯之的供应链上风仍在。从相助商家来看，京东抵家的品类丰富，商超、数码3C、家电家居、时尚美妆等都能小时达。
一位“银发”消耗者告诉21世纪经济报道，美团购物只是应急，假如要买耐用品大概大批购置家居用品还是会选择京东，客单价高的操持性消耗这一细分场景大概是京东的新考量。
自建履约体系，自营仓储中心都给京东赋予了更妥当的后备力气，但京东仍需防范各路玩家，尤其是路径相似的天猫超市。固然一个夸大近场电商，一个主打即时零售，但本质上都是B2C+O2O模式。
以3C商家、大商超为主的京东接入的商家资源密度较低，潜伏消耗者生动度尚不能比肩内容型电商。如安在当地生存打出自己的用户心智，京东仍在连续探索中。
将来格局：夺取白热化连续
当地生存硝烟弥漫。将来会有新的巨头颠覆美团，继承制霸吗？还是说，一家独大的征象会被彻底改变，蛋糕切得很碎，各个平台都必要打出自己的差异化上风？
针对当地生存的综合话题，21世纪经济报道记者专访了复旦大学管理学院信息管理与商业智能系助理传授张妮拉。张妮拉分别从到店、抵家两大类业务各自的特点出发，拆解题目。
张妮拉以为，厥后者横扫到店消耗格局，有其肯定性。
对于互联网公司来说，拓展到店服务业务是一种低风险、高代价的商业模式。以美团到店消耗业务为例，美团只饰演第三方平台脚色，署理贩卖线下商家的套餐产物，赚取服务费。这种模式无需互联网公司提前投入重资产，也不需负担商家一方的资本和风险，轻资产、平台化的模式，让互联网公司可以或许低风险拓展新业务，开辟新收入泉源，是当下商业环境下非常有代价的筹谋计谋。
抖音、快手等内容平台，除了依赖广告收入之外，它们急需探求更多红利方式。这些平台拥有巨大的用户流量，这是它们最紧张的资产。使用已有资源，深入发掘商业机遇是探索新红利模式的有效途径。通过直播带货或到店消耗等业务，积极加入交易业务过程，相较于被动等待广告商投放广告的收益，充实发挥引流的代价，自动参与交易业务环节可以或许开释更大的商业代价。
到店业务相对轻易切入，抵家业务的护城河却富足深。
当地生存的厥后者，假如觊觎抵家业务，不得不面临的决议在于——是否自建配送体系，从底层构建履约网络。而这条路，模式重、投入高、回报周期长、管理挑衅极大。
客岁2月初，有消息称抖音将于3月1日在天下范围上线外卖服务，抖音生存服务干系负责人敏捷辟谣，称“团购配送”项目现在仍在北京、上海、成都试点，而且开放了这三个都会的商家自助入驻。已往一年，反复传出抖音收购饿了么的消息，也均被双方否认。
每一次传出抖音外卖业务的盼望，都刺激着美团的神经，以致在二级市场重挫美团股价。
现在，抖音在到店业务上对美团确实造成了肯定的威胁，外卖则是迟迟难以推进的拦路虎。而外卖履约网络，也是美团的杀手锏，十年外卖混战，美团依附强力掌控的配送团队成为上一轮竞争周期绝对的霸主。
假如抖音、快手等公司也乐成搭建自己的履约网络，无疑会对美团造成深度打击，以致从根本上改变商业格局。
但自建配送体系谈何轻易。
张妮拉即指出，自建物流大概会影响到内容平台现有的红利方式。极重的物流网络搭建、巨大的骑手队伍管理与资本付出，都是巨大的挑衅。“相对于到店业务，抵家业务的壁垒高许多，不是靠发券补贴就能搞定的，轻重模式的选择必要慎之又慎。”她说。
互联网企业押注当地生存，消耗者心智是最大抓手，多个平台争相提供当地生存服务，消耗者的选择取决于认知度。
着眼将来竞争格局，张妮拉以为，大厂们在当地生存赛道的制胜点在于差异化上风，必要有自己的定位，才华在市场上站稳脚跟。
从前各人以为美团在当地生存范畴是无敌的，然而抖音已经动摇了美团的到店业务。抖音的上风在于其独特的视频展示方式和巨大的用户流量红利。视频所转达的信息量远远凌驾图片，而且可以或许让消耗者更加直观地感受到真实环境。因此，抖音可以或许在到店业务范畴得到一席之地。
但这种本领无法迁移到实时零售和外卖范畴。抵家业务必要重度链接，丰富的市场供应、完备成熟的配送团队、正确高效的算法体系、完满的售后步调，缺一不可。
尤其是，当前消耗者的平台迁移资本并不高，各人更关注代价和服务，哪家性价比高就选哪个平台，没有谁能把持市场，竞争也不会有定局，商业格局会连续厘革下去。
美团一家独大的征象大概会彻底改变，多家公司连续混战。
21世纪经济报道记者也针对19-25岁的当地生存APP的30位使用者举行了深度采访，从消耗者偏好出发抽丝剥茧。超60%受访者告诉记者，自己“下馆子”时必须货比三家，在抖音、美团搜刮到最自制的扣头，抢券正在成为盛行暗码。
搜刮决议过程中，真实可靠的评价页远比广告造势和超低代价更紧张，肯定命目标差评能资助用户补足视野空缺，做出质价比兼具的理性选择。
吃喝玩乐购方面，受访者给出了差异的优先级。小赵告诉记者：“我会先刷小红书看看种草帖，然后用美团买券，假如是看影戏K歌付出宝扣头会更高，而订旅店携程是我的首选。”
值得留意的是，商业格局迭代背后，折射了一种底层逻辑的剧变——视频出现已经碾压图片输出。
包罗抖音、快手、小红书在内，内容平台对交易业务的影响是巨大的，每每可以引发消耗者潜伏购物需求、以致刺激出操持外消耗。而美团、携程等企业所对应的是确定性消耗，先有消耗诉求才会打开对应的服务APP。与电商同理，内容平台也夺走了当地生存企业的增长空间，以致将连续影响到后者的根本盘。
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