本年双11，为何直播成核心？

巫溪小哥

本年双11终于落下帷幕。
与往年差异，本年天猫双11并没有公布具体的GMV数字，天猫官方体现，本年双11买卖业务规模与客岁持平。这也意味着，天猫双11规模依然稳固在5000多亿的规模，只是，GMV已经不再紧张了。
相比GMV，本年双11更受关注的，是多重变量下的行业格局是否被重塑。尤其是比年来，伴随着直播的遍及，行业内一度出现了淘宝天猫职位被打击的声音。
然而，双11前夕的直播入淘潮，已经肯定程度上回手了外界质疑。在10月20日这一天，此前一度公布入网的罗永浩以大众始料未及的方式忽然公布入驻淘宝直播，并于10月24日与李诞等脱口秀名角携手奉献了初次淘宝带货直播，两小时观看人数就破万万，据第三方平台新腕估算,带货总额约为2.1亿元。

作为给抖音直播电商揭盖头的达人，以云云戏剧化的方式转投淘宝，便一下子登上了娱乐消息与贸易消息的双头条。紧随厥后，俞敏洪、刘畊宏妻子vivi、张柏芝等明星背后的MCN遥望网络、刘思瑶nice与广东夫妇背后的顶级MCN无忧网络也在双11前夕麋集公布将在淘宝直播开播。
别的，母婴达人年糕妈妈、快手直播带货艺人小沈龙、资深美妆达人小P老师、国民歌手蔡国庆、前央视主持人郎永淳、“辉哥来了”等淘外腰部主播，也已经在双11开启之前纷纷入淘。
这种“淘外主播团体入淘”的征象，立即逾越其他话题，成为了本年双11的最大看点，有的媒体则直接用“淘宝发起闪电战”、“直播江湖骤变”来形貌这次直播电商Top明星的团体迁移。
固然这些迁移主播们，并没有表明为何会齐刷刷作出这种选择，但这种征象不得不让业界重新审视淘系对主播的吸引力，以及淘系大概迸发出来的新的活力。
实际上，就在李佳琦与薇娅下线的时间段，淘宝直播正在发生着深刻变革：据媒体报道，2022年5月-9月期间，淘宝腰部主播每个月GMV都保持同比50%以上增长。在10月1日-9日之间，享受到李佳琦复播的溢出效应，腰部主播的成交额乃至实现了3位数的增长。
在9月1举行的淘宝直播盛典（以下简称盛典）上，淘宝公布了已往一年淘宝直播取得的结果：已往一年，淘宝直播年成交凌驾百万的直播间到达了25000个，成交过万万且增速凌驾100%的品类到达334个。

淘宝直播负责人性放则在盛典上公布，淘宝直播进入以GMV和内容双驱动的2.0期间。从随后双11的直播带货结果，以及淘外主播团体入淘征象看，这个2.0的称呼言之有物。
从双11前夕和双11期间淘宝直播的变化来看，至少可以看出淘系的根本盘依然稳固。如今谈淘宝天猫被打击，还为时尚早。
自生流量与爱好电商
淘系无疑在直播电商崛起期间收益颇丰，薇娅与李佳琦二人直至如今还是其他电商平台难以望其项背的存在。然而，这一期间，一些直播平台也涌入电商赛道，借助其充沛的娱乐流量，照旧劫掠了外界眼球。
然而，如今来看，不光是前“抖音一哥”罗永浩，照旧任何其他平台的头部主播，其取得的GMV放到如今的淘系直播生态中，仍旧只能算是腰部。流量固然紧张，但要想将流量转化为买卖业务，并不轻易。

电商的链条相当复杂，从拉新到买卖业务再到留客复购，除了拉新涉及流量，反面的链条与流量无关。而反面的环境，恰好是电商行业的关键。
这也是2022年双11前后淘外主播纷纷迁移入淘的本质缘故起因。主播如果想要恒久谋划，就必须探求到一个可以恒久谋划的稳固场域，只有底子办法成熟、谋划工具美满的淘宝可以大概为主播提供如许的环境。
究竟，直播电商原来就是电商的子集，流量仅仅是电商平台必要过的第一关。反面尚有转化率、SKU、供应链、客服、留存率等等环节与要素。这也就意味着“内容电商”也好，“爱好电商”也罢，都会在短期发作之后迎来瓶颈，“一招鲜”的结果到头了。
这就不难懂确，在2022年双11之前，快手给淘宝同盟开放了外链，小红书公布继续与淘系举行相助，以及淘外主播团体转投生态更完备的淘宝直播，才会同时出现。
尤其对于罗永浩来说，“交个朋侪”走上MCN化运作后，就必须思量怎样得到确定性增长。这时，其选择淘宝直播切入双11，在业界看来自然是明智之举。
错位竞争成型与直播生态突变
淘宝直播自身的蜕变，是电商直播江湖板块变革的另一个推动力。
实际上，在超头之外，本年以来，淘宝直播的腰部主播正在以亘古未有的速率快速崛起。
在淘宝盛典上，淘宝公布其直播年成交凌驾百万的直播间到达了25000个，成交过万万且增速凌驾100%的品类到达334个。而据36氪报道，2022年5-9月期间，淘宝腰部主播每个月的GMV都保持同比50%以上增长。

实际上，罗永浩来淘宝直播开播的这一天，蜜蜂惊喜社、香菇来了等淘系新生代直播间的团体观看人数、热度均比罗永浩直播间更高。而制止10月24日24时，罗永浩直播间的点赞量为364.7万，李佳琦直播间的点赞数体现为2.51亿，相差四位数。
两厢对比，可以说，淘宝直播已经创建起一个主播错位竞争的良好内容生态。
在这背后，是淘系两年间孜孜不倦的内容生态创建，特别是2022年以来淘系从构造架构到方法论焕然一新，内容战略被抬升到了亘古未有的高度。
2021年双11，淘宝直播成为淘宝首页一级入口，本年5月，淘宝天猫向外公布了“从买卖业务到斲丧”的核心战略，而在9月的盛典上，公布淘宝直播2.0将进入新内容期间。
在淘宝直播2.0期间，平台流量分配机制的逻辑，将从成交为紧张指标转为成交、内容双指标，内容更好或是转化更高的直播间可以得到更多的公域流量，同时还明白了“从内容种草到成交发作”的双轮驱动发展新路径。
实际上，早在盛典之前，已经有斲丧者发现了淘宝直播内容的玄妙变革。
比如，有的直播间在某段时间不带货，只是播放生存场景大概自然景观，纵然云云，仍旧可以看到会有用户颠末平台某入口被引导至该直播间，这种流量分配在之前是不大概出现的。这意味着淘宝为内容真的设立了一个独立的流量资源池。
实际上，内容成为了与成交并列的驱动轮，这意味着淘系的很多资源都将向内容大力大举倾斜，鼓励主播走向专业化并输出感情代价，打造内容多元化并吸腰部以下内容创作者入驻。
在盛典上，淘宝就一口吻发布了新领航筹划、引光者同盟、超等新咖筹划、源力筹划等四项主播政策，公布将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚挺的康健生态；同时，淘宝生态引入更多新生力气，包罗培养100个粉丝凌驾百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过万万的标杆账号。

在各项新政鼓励下，“穿高跟鞋的吴大叔”店肆主理人吴楠本年初次以淘宝视频店的模式到场双11。一个戴眼镜的萌壮汉，动不动就穿着高跟鞋上跑步机、塑胶跑道，匀称下来天天试穿3双高跟鞋，这种新颖风趣的带货内容吸引了大量斲丧者关注。

据报道，吴大叔旗下三家店肆，如今每月的成交额已经突破600万，店肆的粉丝数也到达了30万，一大群80后90后跟着“吴大叔”买高跟鞋。
一栗小莎子在抖音粉丝1200万，入驻淘宝直播后稳固每场观看量靠近200万。Z哥精选是B站头部up主zettaranc，粉丝200万，第一场直播就卖掉了一个品牌鞋一年的产量。辉哥来了入淘三个月，单场买卖业务额突破万万。香菇来了半年发展为破亿直播间。
“新一代买卖人都在淘宝天猫，这些创业群体已发展为淘宝天猫上新的贸易力气。”在天猫双11发布会现场，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪透露，已往一年，淘宝天猫上共增长了120万新商家，增量与增速均翻了一倍多。
一个主播条理参差有序，内容体系多元生长的极新的淘宝内容生态，已经具备雏形。
直播的生态沃土与贸易本源的回归
在淘外主播纷纷迁移入淘之时，“直播的止境是淘宝”这句话开始见诸于各种媒体报道。好像，“在抖快成名，去淘宝直播变现”正在成为一种趋势。
把镜头回溯，本年以来，带货主播群体发生了两个显着变革。
一个，是东方甄选的异军突起，其依附着特色的双语直播模式，再加上知识卖货等成为了又一个爆款直播间，这标志着直播电商的内容再次多元化，陶醉式直播成为了品牌商最喜好的带货模式；另一个，是市场羁系趋严与流量代价高企，共同催生了平台主播活动性增强。

新东方首创人俞敏洪领现身“新东方迅程教诲专营店”淘宝直播间，为大弟子分享怎样规划大弟子涯以实现更好的学习、发展与发展。
这两个变革都指向了一个原形：吆喝式电商直播已颠末期，头部主播的IP邪术已经消退，陶醉式购物体验与基于平台生态的服务保障，正在成为电商直播的进化方向。
正如阿里巴巴国内数字贸易板块总裁戴珊所说：“流量期间”的“流”字，正在从“流入的流”向“留存的留”变化，重新客的获取到老客的沉淀，在平台上谋划时间越长的商家，积聚的用户规模越大，代价才会越高。
实际上，直播电商原来就是电商的子集，在履历“七年之痒”后，2022年的直播电商正在向贸易本源回归。
而2022年的淘宝直播，正在拥抱这种变革。
过细观察，“直播的止境是淘宝”可以大概越开越贴近实际，根本缘故起因是淘系在电商范畴20余年的深耕，使其具备国内独一无二的生态沃土。
在媒体尚不发达的期间，当年凡客的品牌势能与对用户心智的霸占独一无二，但末了照旧消匿于主流市场，就是由于流量仅仅是电商第一步，反面尚有库存、物流、客服、私域环节等多个缓解与要素，也就是电商生态。
老罗切入直播带货之后，曾麋集地出现过翻车事故，“假羊毛衫”、“烂鲜花”等负面征象反复出现。固然，粉丝会漂亮地评价亡羊补牢的老罗“好有继承啊”，但这很显着是一个单纯的“意见意义电商”平台所无法完成的任务。
而在电商生态的广度与厚度上，淘系是没有等量齐观的对手的。
其他平台无法企及的SKU数量，二十余年形成的斲丧举动大数据，上亿条买家秀构成的“买家秀宇宙”，高效的供应链把控与良好的售后服务，有机联合的流量制造场（直播与逛逛，等）与流量斲丧场（淘宝天猫、聚划算、淘特、咸鱼，等），斲丧互联网与产业互联网的联动，等等，这些都是淘宝直播可以大概在2022年完成蜕变的支持。

正是由于云云，10月初，由单飞不久的薇娅助播们构成的蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂高兴社3大矩阵直播间，其场均观看量累加已达1500万，已经相当于薇娅场均观看量的一半。
正是由于云云，耐克这种在举世其他地方都自建D2C（品牌商直打仗达斲丧者）渠道的品牌，才会在客岁双11选择与淘系相助；在本年双11前，“羽皇”Moncler敏捷入驻天猫奢品，就连英伟达都选择在天猫开出首家旗舰店。此中“全网独家”不胜罗列。
从2022年的直播电商行业的变革看，生态上风方补内容流量的课，易；内容流量补生态上风的课，难。从这个角度讲，“直播的止境是淘宝”这句话是有原理的，直播电商原来就是电商的子集，颠末“7年之痒”后，2022年的直播电商正在向贸易本源回归。
此时，再去讨论直播电商对淘宝造成了打击已经显得不适时宜。这个没有GMV数字的双11，大概没有从前那么吸引眼球，但却象征了行业的紧张变化：包罗直播电商在内的任何谋划模式，都必须回归贸易本质。而淘宝天猫作为商家谋划的主阵地，在稳固住自己大盘的底子上，好像又给行业打开了一片新的空间。

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