百花齐放的“双十一”直播背后：不外是关于收割的“围猎游戏”

云轩宝贝

假如向商家或电商平台提问，本年双十一有什么新的玩法和战术？
想必得到的一半以上复兴是：直播。
本年的天时地利人和没能让哪个电商能绕过直播，巨大的红利让各人蜂拥而至，在双十一到临前到达顶峰。据企查查数据表现，2019 年直播电商新增注册 681 家，而 2020 年（克制 10 月）直播电商新增注册已经到达 2364 家，超已往十年直播电商的注册量总和。
没人舍得缺席这场人造的 “双十一” 购物狂欢、直播盛宴。主播们的 “双十一” 比想象中开始得更早，尤其是头部主播。从 10 月 11 号李佳琦的直播间就开始预热，爆款预售、单品首发、冲啊尾款人，隔两天就变出一个新格式的李佳琦，让全部女生的钱包履历一次又一次的摧残。

据直播数据平台 “知瓜数据” 统计，仅 10 月 21 日，“双十一” 预售首日，头部主播薇娅总贩卖额为 53.2 亿元，李佳琦直播间贩卖 38.7 亿元。但直播行业泾渭分明，各人也是心知肚明。头部主播间挤破脑壳进不去，腰部直播间反复翻车，底部直播间无人问津，行业发展的不平衡在双十一战场上越来越光显。
淘系主播在李佳琦和薇娅的领导，频频突破贩卖记录，其他电商平台也按耐不止，纷纷交出本身的双十一的直播结果单：京东直播 11 月 1 日零时十秒带货 “秒破” 亿元，苏宁各主题大巨微小的直播累计超 5 万次，拼多多也在 11 月 8 日的百亿补贴直播间里，在超值优惠与明星加持的双重效应，拉动 “小度” 日贩卖额同比增长 400%……从主播到商家，从平台到用户，无一不全情投入，趁着双十一，变着格式地 “薅着” 斲丧者的 “羊毛”。

头部吃肉尾部喝汤

只管这场 “双十一” 已经提前了一个月开始预热，李佳琦和薇娅直播的频次显着增多了起来，天天直播的时长也有所增长，但这仍然满足不了商家们的坑位需求。
“错过了双十一，下半年的业绩就算完了” 一位品牌运营商说，她带着 15 万的预算去跟头部主播谈坑位，但很快她得知，头部主播的双十一坑位早在两个月前就谈好了，而且坑位价格比昔日浮动了两到三倍。
位于直播行业顶端的头部主播，拥有超高粉丝平静台流量扶持，更告急的是，创造过巨大的贩卖额。如许的近况乃至成为商家们的 “信奉”，进了头部直播间，就相称于得到了权势巨子认证，乃至成为产物的 “终身卖点”。
“双十一” 让头部主播的吸引力更加显着。满足 “双十一” 加入标准的店肆，很少有人舍得错过，风口上的直播间成为最热门的推广渠道。相较复杂的优惠券、满减规则，不少斲丧者认定，直播间给出的就是低价。“要么进头部，要么不投” 成为双十一浩繁商家的选择。
处在腰部的主播和明星直播间，则相对尴尬，反复爆出的明星翻车翻车消息和直播刷单征象，让中腰部主播的信托度直线降落。据记者相识，淘宝很多中腰部的主播会自动接洽与薇娅、李佳琦相助过的商家，想在直播间卖这些商家的产物，为此可以不收坑位费，只收佣金，但结果多是遭到商家的拒绝。
这背后是淘宝主播的严厉断层，纵然签约薇娅公司的林依轮、海清等明星，带货本领也很难说得上好。薇娅和李佳琦的光环困绕之下，其他淘宝主播能为一家天猫店带货几百万元就算不错，大量主播只能带货几十万元。

只管淘宝直播不停夸大向中小主播开放更多资源，资助其发展，但除了薇娅和李佳琦，已经很难有新的主播再发展起来。阿里也意识到题目标存在，以是本年更多鼓励商家自播。固然不是欺压性要求，但只要商家加入淘宝官方的各类营销活动，必须要开通直播。而大量商家自播的涌入，反而加重了淘宝直播的流量稀缺性。
不光是中腰部的主播处境困难，中小品牌的商家也在 “双十一混战” 茫然不知所措。列队上头部直播间，意味着高额的坑位费、无穷被压低的代价、昂贵的返佣，末了得到的大概只是销量数字上的胜利。
只管云云，“直播” 照旧商家们当仁不让走上的路，在趋势的海潮中，谁也不能激流勇退。

明枪暗战各守一方城池

同样不能激流勇退的另有各大电商平台们，“直播” 做么？做的。
排名第二的电商平台京东尽心努力，本年将直播电商定位成为团体级的战略业务。在现在淘宝、快手两分天下的格局外，京东直播要走的是差别化打法，即走泛娱乐蹊径，将直播定位为 “营销场”，同时力推商家自播等。
京东方面透露，2021 年直播电商会加码商家自播，并推动其向规模化发展，通过直播沉淀更多私域用户，让直播成为商家一样平常运营的标配，并基于创新更多营销场景，提拔平台内容营销力。京东官方对直播电商的定位为 “京东团体级的战略业务、长线业务，近几年对整个团体的定位和代价不会改变。”

同样积极应战的另有苏宁，从 618 晚会和双十不停播晚会，苏宁则更偏重使用线上线下融合上风，组建当地化直播带货矩阵，加上大促晚会的互动氛围加持，实现流量共振，精准获客，实现高效转化。
后起之秀拼多多虽不高调，但 11 月 8 日的拼多多百亿补贴直播间里，在超值优惠与明星加持的双重效应，直接拉动 “小度” 日贩卖额同比增长 400%，力气不容小觑。硝烟弥漫，战火重燃。巨头间基于声量、话语权的争取战、用户心智的攻防战上演在即。
提到电商平台的直播带货之争，不得不提快手和抖音，他们高调入局，渐渐规模化，依附巨大的粉丝量和短视频入口，构成了直播带货界鹬蚌相争的局面。
但从抖音直播电商启动以来似乎并没有把快手作为竞争对手，而是将矛头指向淘宝，特殊是在 10 月 9 号抖音公布直播封禁第三方外链之后，淘宝和抖音的关系急转直下，这促使大批卖货主播出走快手。据估计，本年快手电商的买卖业务额为 2500 亿元，抖音电商为 2000 亿元，淘宝直播则为 4500 亿元，相称于快手和抖音之和。
据业内人士称，直播带货的 “红利期” 还远远没有竣事，电商现在还处于增长阶段，各家平台都在抢占增长空间、作育用户风俗。淘宝、京东、抖音、快手等平台也都有各自的风格，有差别的受众人群，蛋糕总是有的，只是分配比例的题目，直播行业将来照旧会朝着有序化、制度化的方向发展。
不管是带货主播照旧品牌电商，在这场没有硝烟的战争中，都拼尽努力 “攻城略地”。只管直播行业分裂严厉、资源不均、制度紊乱，但出现的也是一片欣欣向荣的经济形势。到末了，“双十一” 照旧能看到皆大欢乐的局面：斲丧者们心满足足的看着待收货清单、头部主播赚的盆满钵满、品牌商下半年的贩卖业绩灰尘落地、电商平台急忙乎乎地分享着结果单。

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