快手副总裁余敬中：我所明白的媒体融合运营方法论

云轩宝贝

新华社、央视工作16年，加快手5年的从业履历，从一个传统媒体人到互联网人的困难转型，让我对媒体融合有了深切的体悟。作为曾经的快手媒体号运业务务负责人，我不停在思索怎样明白移动互联网的运营方式、考核体系，从理念、认知上把它们梳理清楚，形成广泛的共识与可利用的运营方法论，以更好地服务主流媒体的融合发展。本文是我阶段性的思索结果，渴望能对媒体偕行的实践有所裨益。


运营的内在


前段时间在一个保险行业沙龙听到一句话，说企业的数字化转型，大部分从业者乃至企业负责人并不是至心的，不是真正的战略引领，而是大趋势眼前的同流合污。这句话深深触动了我。我以为，媒体融合要实现真正的战略引领，大概的一个关键点大概条件是：要弄清楚什么是移动互联网大情况下的运营，怎样牢固树立运营意识、运营头脑。


不少媒体运营岗位所做的工作，还停顿在内容流传或推广加上广告策划层面，这只是运营工作的一个侧面。我所明白的移动互联网的运营，是“内容逻辑+用户逻辑+产物逻辑+商业逻辑”的综合运用。换句话说，运营的行家里手，既要懂内容、懂用户、懂产物，还要懂商业变现。只管实际利用中有岗位分工的差别，但运业务务是立体的、综合的，须要全部岗位的统筹、协作、共同，因此多面手会更有竞争力。


详细说，运营范畴包罗内容运营、用户运营、产物运营和算法运营。


内容运营从来都是中央化的，从用户需求的角度看，是优质、佳构、热门导向和KOL（关键意见首脑）导向。这几年鼓起的UGC（用户天生内容）用户，是过往传统媒体或公众没有覆盖到的素人，他们可以或许崛起也是由于本身有过人之处，某种意义上仍属于优质内容、KOL或KOC（关键意见斲丧者）的范畴。


用户运营是去中央化的，是全量的、分层的、需叱责覆盖的。重新下载用户到老实用户，从零粉丝用户到万粉用户、中腰部的百万粉用户、万万粉的头部用户，从粉丝量的增长到收入的增长，从供给侧、斲丧侧到中央层面雷同MCN（服务于网红经济运作模式的各类机构总称）、直播公会、供应链等服务商，都须要专门的运营，须要对接和服务。


产物运营是什么？差别UI界面（用户界面）决定了产物的差别风格，比如上下滑的单列产物，更关注内容，是佳构导向，而双列产物更关注人，包涵性更强，丰富度更高，是关系导向。别的，Tab页、热搜、挂件、Push、开屏等资源位，都是特定产物功能对应用户的特定需求，是各种流量的入口，都是运营须要关注的资源位。产物的背后是技能和研发资源的投入，详细的产物本领是有开辟周期的。2022年2月24日18时，快手5个小时上线了“俄乌辩论”TAB页。为突发事故开设专门频道，有点雷同电视的特别编排，这是产物运营的快速反应。


算法运营是更根本的产物运营。无论用户、创作者、视频或直播，无论内容还是举动、关系，都有一个以细分和精准为导向的标签体系。所谓算法，就是内容标签和用户标签的匹配。快手的算法有两个逻辑，一是内容或爱好逻辑，二是关系或交际逻辑，两者的互动肯定水平可以或许突破信息茧房。流量的分发有一个爬坡机制，算法会基于视频、直播的完播率、转发率、品评率、点赞率等数据体现，来权衡是否进一步保举。算法是平台产物的底层逻辑，相识算法为的是更好地顺应平台生态。算法运营一旦建立，就相对稳固。对于算法的作用，我们既不能无视，也不能夸大。算法和产物的背后是人，是代价观。顺应互联网行业强羁系的大情况，各平台也会通过人工干预的方式补充算法的不敷。


运营要融入平台的生态。平台的产物、用户、内容、商业属性的风格、特点，构成了平台特有的生态。多跟平台官方互助，与平台用户打成一片，顺应平台的商业生态，是融入平台生态的三重路径。有商业的加持，运营才气够可一连发展。


运营指标体系


运营有三重目的：内容影响力、用户增长、商业变现本领。


第一重目的：内容影响力，指的是狭义或详细的流传结果。


短视频运营指标包罗：视频播放数VV、曝光PV、访问用户量UV、完播率/长播率、互动数（品评、点赞等）、流传数（转发、分享等）。平凡地讲，PV就是曝光，VV就是播放，UV就是访问用户量，完播率是指视频的播放完成率，即完备看完的人数比重。直播则会在此根本上增长三个指标：ACU（匀称同时在线人数）、PCU（最高同时在线人数）以及人均观看时长。


第二重目的：用户增长指标，指用户的拉新、拉回和拉活。


拉新是新用户的下载或关注；拉回指高出三个月不使用的僵尸用户的激活，也叫回流；拉活是指用户斲丧时长的增长。


用户增长与内容影响力是正相干关系。可以或许带来用户增长的内容肯定是可以或许满足用户需求、用户体验好的优质内容。这一点我们可以从流量公式的拆解看得出来。流量=用户规模×匀称斲丧时长，是用户群体在某个产物或平台淹灭时长的总和。此中，用户规模告急体现为总下载量、日活用户DAU、月活用户MAU、用户构成指标、新增用户数、留存率等；用户的使用时长体现为信息流的欣赏量、短视频的完播率、直播间停顿时长等指标。


权衡一个平台影响力首当其冲的指标是其活泼用户规模，包罗日活、周活、月活、年活等差别周期的活泼指标。同理，一个微观账号的影响力指标也包罗粉丝规模、活泼粉丝规模等。所谓用户增长，就是从年活、月活、周活到日活用户的增长，也就是日活用户斲丧时长的增长。


纵观用户与非用户，粉丝与非粉丝，以及差别周期的活泼用户或粉丝，流量又分为私域流量与公域流量。从一个平台站内的视角看，所谓私域是用户掌控的流量，所谓公域是平台掌控的流量。从更广泛的视角看，平台站外的流量也是公域流量，平台站内的流量也是私域流量。因此，无论宏观平台还是微观账号，用户增长本质是私域流量的增长。提及来有些拗口，但厘清这些概念，对于明白运营的内在、本质与路径有实际的引导意义。


电商和商业化业务本质上是一种垂类的运业务务。商业视角的用户增长，在广告学、营销学里有更为过细的阶段性分别。比如，快手电商提出的5A人群：A1感知人群（Aware），A2吸引人群（Apeal），A3扣问人群（Ask），A4举措人群（Act），A5附和人群（Advocate），拆解了非用户的时机人群，怎样通过被动曝光、浅层互动、爱好种草到成交、复购的用户增长过程。


第三重目的：商业变现本领，详细指商业层面的投入产出回报率。


优质内容和好的用户体验可以或许带来新老用户的增长，而商业变现本领的提拔，会鼓励更多创作者创作更多优质内容，可以促进平台和创作者投入更多人力财力物力提拔运营竞争力，由此形成内容供给、斲丧和交际生产的良性循环，带来更多的用户增长。固然，有了商业加持，平台和账号也可以直接通过商业采买的方式获取渠道、流量和用户。


三重目的是相互依存、相互促进的关系。此中，内容影响力是关键，商业变现本领是可一连发展的动力，用户增长是居于中央状态的根本环节。无论是平台运营还是微观的账号运营，用户增长是内容影响力和商业变现本领的实现本领，是运营的出发点和尽头。纵观当下多数媒体的实践，有过于偏重内容影响力和商业变现本领指标、忽视用户增长指标的倾向。快手与河南卫视共同打造的大型直播晚会“国潮盛典”项目，从结果层面较好地阐释了三重目的的协同。总观看人次9571万，全网总曝光破60亿，全网热搜榜单90个，河南卫视快手号涨粉10万+，不但直接商业收益相当可观，还间接动员了广告商单代价与带货销量的提拔。


运营的本质与方法论


我以为，无论平台视角还是微观的账号视角，运营的要义、关键大概本质是：沉淀私域流量，即用户增长、粉丝增长，更多斲丧时长的活泼用户的增长，更多有影响力、购买力的老实粉丝、铁粉的增长。


运营方法论是从公域到私域，从他域到自域。详细说有三重路径：


第一，从公域到私域。


内容导向为主的公域流量。即优质内容上热搜了，被平台保举到发现页/精选页/同城页/直播tab页等，曝光给非粉丝的用户眼前，撬动公域流量转化为私域流量的匿伏大概。能满足用户需求的优质内容总有爆的时机，总能带来更多新用户的关注与支持。内容、创意、IP以致品牌的魅力正在于此。


商业采买的公域流量。各平台包罗热搜在内的资源位，都可以通过商业采买的方式获取。


外站公域空间的导流。差别互联网平台，差别媒体，大屏小屏，用户的交错、勾通，加上相互之间的互助、联动，都能促进流量的活动和转化。


线下公域空间的导流。线下物理空间，政府、企业及各类构造、机构体系内的运动，也是一种公域流量。


第二，从他域到自域。


私域流量的交换会产生新的流量，即从他人的私域到本身的私域。正如线下人际来往和头脑交换一样。这正是博主、主播为何热衷单人与多人连麦、PK，以及合播、运动运营的缘故原由所在。


第三，粉丝运营、私域运营。


通过线上线下的运营，重在提拔粉丝的黏性，对主播和社群的信托和忠诚度。


结语


移动互联网的发展加快了各行业的前言化进程，短视频、直播通过改变流传，进而改变行业、财产的生态，催生内容买卖、内容财产、内容电商期间到来，日益成为媒体融合、行业融合和财产融合的载体。在以ChatGPT为代表的AI财产和元宇宙财产全面落地之前，短视频、直播依然是前言化发展的主流。短视频、直播与各行业的融合空间巨大。当前，娱乐、电商、文旅等短视频直播业务出现深度融合、发达发展之势，而当地生存、雇用、房产、相亲等细分垂类业务也不停迭代，蓄势待发。


移动互联网大概技能的厘革没有改变流传和商业的根本规律，满足用户需求是永恒的硬原理。在消息宣传与舆论监视之外，从更广阔的视野看，新媒体还可以扮演社会各行各业服务商、中央商的脚色，媒体融合没有范畴边界，驻足内容与渠道，融入行业与财产，是宏观层面媒体融合的新空间。当下短视频已经成为移动互联网第一大业态。无论是多平台账号运营，还是自有App平台的运营，在存量竞争期间，树立用户增长意识，维持稳固的用户增长是发展与竞争的关键所在。


（作者系快手副总裁、快手研究院负责人）
本文登载于《中国记者》2023年第7期
原标题：《我所明白的媒体融合运营方法论 ——兼谈新媒体影响力指标》

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