李佳琦一夜卖出106亿，单挑十个skp，我们低估了双十一

秋天落叶7521

如果按照古代万两黄金约合如今的一亿多人民币来盘算，10月20日晚上的锣鼓一响，李佳琦的直播间掉落了黄金百万两。


双十一第一个晚上，淘宝直播的战报上写着，李佳琦卖了106个亿还多。很多人说自己不熟悉数字，也不熟悉钱了，但是还是要争做定金人，由于“他喊我美眉唉”；有人在抖音上拍视频，说自己的钱都给了李佳琦，无力再养宠物，“李佳琦，我妈让我下月去你家用饭”成了抖音热门；也有人做了对比，李佳琦和薇娅两个人这晚卖出的贩卖额相称于海底捞整年的营收。


106亿的GMV、2.5亿的观看量，显然是一个史无前例的记载。我们对此有很多疑问：106亿到底意味着什么？李佳琦能赚多少钱？他与薇娅的暗战是否有告终果？平台还必要李佳琦吗？……我们找到了八个最感爱好的题目，并试图找到答案。


文 | 谢婵 邹雨沁
编辑 | 喳喳
运营 | 月弥


李佳琦可以单挑十个SKP？


伴着双十一首日的锣鼓齐天，一串数字定格了，10653454097.32，单元是元。


高焰数了一下这个淘宝官方战报上的数字，从小数点往左，一共11位。这是李佳琦直播间从下战书两点半开始，直播了12小时26分42秒的累计生意业务额。


这个数字是2019年，“百货之王”SKP周年店庆单日贩卖额的十多倍，也是一个零售巨头整年的营收——在《2020年中国零售上市企业营收榜》上，排到第35名的茂业国际的营收额是106.89亿，只比李佳琦在这天直播卖出的钱数多了几万万。


近几年，人造的购物狂欢节双十一，加入的平台越来越多，规则越来越复杂，战线也被拉得更加绵长，也是因此，一并创新高的另有贩卖额。按照官方数据，这一天，李佳琦的累计生意业务额约为106.53亿，第二名薇娅82.52亿，雪梨9.30亿，第四名烈儿宝贝1.59亿，前四名加在一起，淘宝不外一夜，就从全部男生女生的钱包里圈定出了近200亿。


卖的最好的是资生堂的一份水乳，贩卖额到达了3.89亿。除此之外，一款天然堂的面膜卖出了187.77万份，贩卖额到达1.15亿，紧随厥后的是相宜本草面膜、优时颜洗面奶、芙芙轻颜痘痘贴和薇诺娜面膜，终极成交销量最高的前五名产物都是清一色的护肤品。


106.53亿并妨攴斧的成交金额，它包罗了抱负环境下的尾款数额，将来，它还要颠末取消订单、拒收和退货几道门槛的过滤。谦寻公司薇娅奇迹部总司理古默也曾对媒体回应，第三方的检测数据大概是按照商品原价乘以数量来盘算的，会导致肯定的毛病。


不外，除了过滤，另有加成，这一次的双十一将连续23天，数据还在上涨。着迷在李佳琦直播间里的“定金人”还在疯狂加码。

▲ 图 /《停业姐妹》截图


备战双十一，李佳琦到底做了啥？


预热早在一个月前就开始了。


先是一档名为《给全部女孩们的offer》的综艺节目，这档二非常钟一集的微综在B站的均匀播放量凌驾30万，李佳琦的“全部女生”能切身来到现场，体验品牌的新款产物，李佳琦带着眼镜在小黑板眼前教各人一些扮装护肤品的利用本领。有图片被网友截下来，发现李佳琦的形象酷似“黄金矿工”小游戏里的市肆老板。有人戏称，这是在暗示每一位看客，你不买东西，老头就会气愤。


节目的一个大看点是“往死里谈优惠”，向粉丝展示，李佳琦是怎样跟品牌方拉锯砍价的。


没有主播不想拿到最低价。罗永浩就常自称自己谈代价的时间会不分黑白黑白。以往他的预热视频里，会对动手机那头的人不绝地喊“再低点！再低点！还能再低吗！”旁边下腰的大哥会照做，直到倒地，罗永浩留下一句“不美意思，我在砍价呢”，转身溜走。


“往死里砍价”也引发了其他主播的大量模仿。


这一次，李佳琦把砍价搬进节目里，粉丝面对李佳琦“先压低代价再谈赠品”的计谋大加附和。曾枚就是在这个环节动心的，通常里，她想买的一款护肤品一瓶卖150元左右，李佳琦却直接谈到了160元两瓶，再送两瓶的offer。


完善日志那一期，商家更是频频受挫，终极提出平常能不能不要这么卖，李佳琦说，“固然，10月20号你给到我这个代价就可以”，弹幕紧跟着刷了一波佳琦太强了。下一款产物，商家再次夸大：“只做一个晚上，背面加10块。”


屏幕内里李佳琦每一个毛孔都在用力，粉丝曾枚已经不在乎一场场直播砍价是不是脚本了，她只能感觉到“李佳琦至心实意为我们省钱”，买家们买得爽，她看砍价的戏码也以为很爽，最紧张的是，“就算是脚本，它确实自制了”。


像以往很多人说过的那样，李佳琦在直播间里给人一种克制感和掌控感。20日那天靠近12点，他又开始在直播间敲锣，大呼“醒！起来了”，只是锣的声音绵长，他又拿过一把小喇叭，才终于有了李佳琦清亮、高亢的味道……随后，“李佳琦提神醒脑各人”成为微博话题。


高焰说，李佳琦语言就是有一种敦促感，好比他总是以1.5倍语速语言，他语言的时间人根本没有办法思考，似乎“他卖这个东西不是为了赚你钱，是在为你思量，你不买就亏了”。曾枚在直播前做好了完备的攻略，她非常确定自己是理智的，只买自己必要的，但直播末了，她还是买了一些操持之外的东西，好比一套她平常并不必要的扮装刷。

▲ 李佳琦VS黄金矿工。图 /网络


李佳琦能赚多少钱？


美妆和护肤产物确实是李佳琦直播间里的爆款品类。


10月20日那天，李佳琦直播间一共上架的439个产物里，护肤和美妆类目的产物加起来占据了绝大部分，291个，贩卖额到达了82.68亿元。


一样平常而言，按照品类分别，直播间里食品的佣金是10%-15%，生存家电数码的佣金在20%左右，而美妆类目的产物是全部类目里佣金最高的，可以到达35%。一位和李佳琦相助过的商家告诉逐日人物，扮装品类目也分国表里品牌，国外品牌佣金稍低，但国产扮装品佣金可以高达40％，而即便是按照较低的提成15%盘算，李佳琦直播间当晚的佣金收入将到达15.97亿。


除了佣金，固然另有坑位费，李佳琦和薇娅的一样平常坑位费在5-8万元，固然在代价上和一些非头部主播相比差别不大，“但胜在难抢，必要用其他的资源做置换”，这位曾经与李佳琦谈过相助的商家透露，六一八和双十一期间，主播的坑位费会广泛上涨。


如果再给李佳琦的坑位费算一笔账，首日的439件商品所拿到的坑位费至少要2600余万。不外，在《全部女生的offer》里，李佳琦也表达自己会为了双十一有所让步，拿出不收坑位费的方案。


逐日人物曾经报道，2019年李佳琦自曝月收入凌驾7位数，而到了2020年双十一，业内人士姜茶茶根据成交额、坑位费、佣金率等数据算出来，李佳琦单场直播佣金到达上万万——这一年，根据淘宝直播官方数据体现，李佳琦双十一首日直播累计生意业务额为33.27亿，不到本年的三分之一。


也有一些媒体给出了更果断的数字。“雷达财经”在文章中提到，在颠末直播平台、机构与主播1:2:7的分成之后，李佳琦的收入被预估为15亿元，这高于2020年A股91%的上市公司归母净利润。

▲ 图 /《外貌协会100%》截图


没有“最低价”，李佳琦还能靠什么？


但是，最低价在直播间消散了。小葫芦数据体现，李佳琦和微娅直播间的产物，与在官方旗舰店和品牌方自播时间的代价相比已经没有太大上风。逐日人物发现，一款资生堂水乳，李佳琦直播间的得手价为1240元，送4个水小样，而在天猫官方旗舰店，运动价是1440元，但如果直播购买，叠加直播的100满减券和双十一的运动券，1240元得手，会员还可以得到6个水小样和一个30ml面霜。


曾枚也留意到这一点。早在前期做攻略的时间，她就去一款一款比过价，手机页面在购物车、品牌旗舰店、免税店代价单、直播间代价单之间往返切换，她发现自己想买的大多数商品都跟平常大促时间代价差不多，乃至，有的产物还涨价了。


没有最低价的主播们选择用别的方式来吸引粉丝，头部主播开始在攻略上发力。李佳琦和薇娅直接比拼起了Excel大表，薇娅有3个工作表，李佳琦直接列出了16个，将全部的产物分类，列出了定金、尾款、优惠力度。只是有粉丝吐槽，比及了直播真正开始，依然会手忙脚乱，找不到看好的货品。


代替最低价的方案是，大多数商品都以赠送一堆礼品来表达诚意，买粉霜送刷子、买护肤品送小样乃至中样、买两瓶送两瓶再送一盒面膜，赠品一个个被主播和助播摆到镜头最前面，谨慎的席面是本年最直接的勾引。只是直播竣事后，闲鱼上，已经有很多消耗者将小样打包售卖，试图回血。


最低价曾经是头部主播的紧张上风，优惠更是令直播鼓起的不二法门。网友自嘲，李佳琦叫“风雅贵贵女孩”卖贵价扮装品时，自己就会退下，只有听到“猪猪女孩”的召唤，才会起来下单。


如今，最低价的消散，意味着头部主播的争锋相对，同样的商品、赠品、代价，同时出如今李佳琦和薇娅的直播间，在过往是很难想象的变乱。纵然各人客客气气维持着体面，但最低价永久只有一个。


在商家群体里，他们深知头部主播的排他性，更是流传着两个直播间只能二选一的潜规则。客岁双十一期间，一位商家在商家群里发问，“同时报名了薇娅跟李佳琦，同时被选上了品，而且同一天直播我该怎么处理处罚”，商家群的另一位商家讥讽她，“自尽吧”。

▲ 图 /视觉中国


李佳琦终于克服了薇娅吗？


李佳琦和薇娅的比拼，远远不止谁能拿到最低价这一项。


很长时间内，人们已经不以为李佳琦是曾经的谁人顶流了，除了变少的微博热搜，数据上也不再占据上风。本年六一八期间，李佳琦的战绩已经很少走到单日第一，总贩卖额也仅居第三。8月的时间，胖球数据体现直播带货贩卖排行榜上，李佳琦乃至没有保住GMV第二名的结果，被雪梨反超。总榜上，李佳琦也只到了直播带货贩卖榜的第四名。


现实上，和薇娅的C位之争，李佳琦很少有胜绩。客岁同期的双十一首场直播，李佳琦曾以2亿生意业务额之差败给薇娅，以33.27亿元的生意业务额排名第二。而被看做直播元年的2019年，双十一贩卖额榜单里，薇娅同样排在第一。


只管每一次，李佳琦和薇娅都会用差别维度的胜利来做战报，贩卖额不是第一就比拼单品，单品贩卖额不敷高就看贩卖量……但是在很长一段时间里，李佳琦确实缺乏一次彻底的胜利。


但本年双十一对于李佳琦来说似乎是个好日子，一哥一姐也在这一个月的直播中相持不下。据直播眼数据，10月15日，薇娅的服饰扣头吸引了李佳琦直播间人数的三倍之多，但第二天，李佳琦又靠着面霜功课找回了“全部女生”，以薄弱上风反超。


李佳琦的上风品类在美妆，比起近一个月29%的选品是零食的薇娅，另有靠黄金、iPhone和医美产物终于弯道超车的雪梨，他的选品对消耗者更具吸引力，也更恰当在这个节点囤货，“大促型选手”并非浪得浮名。


首播那天，李佳琦直播间累计观看量达2.5亿，他自己也没有想通，在微博上说：“我们一样平常2000万人看，本日2.5亿，全部女生们，你们是从那里冒出来的。”

▲ 图 /《外貌协会100%》截图


淘宝还必要李佳琦吗？


屏幕前冒出来的曾枚想起了脱口秀演员呼兰讽刺直播的一个段子：在一个直播间里，主播、商家、购物者都以为自己赚了，唯一亏的是那些不看直播的人。


肯定“赚了”的另有平台。王宪做过两年电商直播，他说，每年两个大促，总以为累了、乏了，但淘宝的数据总会让人以为“啪啪打脸”。


但对于平台而言，一方面盼望借助头部主播的光环扩大影响力，另一方面又不盼望超等主播给平台造成压力。


李佳琦成于淘宝，他2019年的一声“Oh! my god”也让市场关注到淘宝直播的潜力，直播的主动权由店肆转交到了主播手中，怎样登上李佳琦、薇娅的直播间成为商家们绞尽脑汁要办理的题目。


但淘宝直播的断层危急，也显现于这个时候。如今，在每一个通常，淘宝直播将“去中心化”的计谋从商家延申到了主播身上。


前不久，淘宝直播业务的负责人由俞峰换为程道放，程道放曾经表达过自己的想法：商家应该从直播只是店肆营销的工具的观念中剥离出来，熟悉到商家自播应该成为店肆的业务。他带来了一些业务的改版，盼望可以大概让新品牌、新品可以大概从被头部主播掩藏的厚重云层中凸显出来。


除了扶持商家自播，淘宝的另一计谋是分赛道给差别类目的主播，乃至还强推了一大波主播。


不少用户都提到，在付出宝养小鸡和种树的时间，永久有一个使命是欣赏并关注Timor小小疯的直播间。客岁5月以后，Timor小小疯的粉丝量出现暴增，直播观看量多在500万左右，又经常以万万加的周销额连续霸占淘宝直播带货榜单。而Timor小小疯也经常做出“李佳琦”式的嘶吼，声调亢奋，直播生动有张力，喜好做浮夸心情和动作，乃至有文章直接称Timor小小疯为下一个李佳琦。


但淘宝依然必要李佳琦。有人分析，淘宝直播的上风在于品牌和供应链资源充沛，但流量资源较弱，以是，在这个双十一，淘宝直播必要如许的爆炸性案例，来提上一口吻。李佳琦再创记载的那一晚，“淘宝崩了”也登上热搜，有网友向淘宝客服发消息发不出去，也有网友反馈页面加载不出来。淘宝官方账号回应称：“原来不熬夜的你们这么猛吗？”

▲ 图 /《脱口秀大会》第四序截图


谁站在“带货一哥”的背后？


在发挥不稳固的周期里，比李佳琦更焦虑的是他所在的公司美one，这个原来想要扶持一大批主播的公司末了只劳绩了一个幸存的李佳琦，之后顺理成章改变了计谋，用一个晚上，首创人戚振波决定放弃整片森林，把全部资源向李佳琦这棵“大树”倾斜。


李佳琦不负众望地走上了带货一哥的位置，但独享李佳琦的美one没有再扶持其他人。付鹏脱离李佳琦的直播间后，也选择了直播带货，但重要平台是小红书，有业内人士分析，这是为了避开与李佳琦正面交锋。


如今，竞争对手谦寻除了薇娅以外，不是打造垂直范畴主播，就是在签约新主播，独有李佳琦撑门面的美one不停没有什么新动作，本年李佳琦陷入了好反复负面舆论，和李佳琦深度捆绑的美one如果失去这张王牌，险些寸步难行。一家没有第二道保险的公司，真的将李佳琦视作“the one”。


6月时，有传言称，美one正在物色一名首席财务官，为大概的赴美IPO操持做准备，公司正思量筹集多达3亿美元资金。与此同时，薇娅背后的谦寻团体也在操持IPO，大概会在外洋上市。


但随后，两家公司都否认了这一消息，美one方面回应称，消息不实。薇娅所属公司谦寻团体则回应称如今没有操持。


但作为合资人的李佳琦迄今并没有直接入股美one，也没有出如今美腕网络团体的职员列表里，只是分别入股了美one的两家分公司。除此之外，本年3月，美one 首创人戚振波成为北京美奈咨询管理有限公司的第一大股东，共同持股的另有李佳琦、公司COO郑明和付鹏。除此之外，李佳琦还是别的13家公司的首创人大概高管，但多以筹谋工作室为主。

▲ 上海陌头的李佳琦海报。图 /视觉中国


“李佳琦到底是谁？”


张兰兰看了两年李佳琦的直播。


她敏锐地察觉到一些变革，李佳琦的皱纹比客岁多了，嗓子也不如从前响亮了，她和粉丝们推测，这是由于李佳琦熬了更多夜。付鹏刚走那段时间，品评里总是有人说选品出题目了，之后，她也望见了一些自己不熟悉的新品牌。


李佳琦也不怎么提自己的名字了，他信托“李佳琦”“Oh！My god”这些词属于公司，就像他在客岁继承逐日人物采访时提到的，“在这个位置上不能真正的为所欲为”。


他履历了周边人的脱离，也履历了旁人看来的高潮和低谷。10月20日那一天，李佳琦粉丝群里的成员以为“扬眉吐气”，张兰兰感觉到那天的群聊氛围都平静时不一样，连续的时间也更长，从中午就开始预告和拼单，不停连续到深夜。


回溯这一场胜利的直播，粉丝会把缘故原由归结于李佳琦的一些鉴戒思。好比在他先容产物的时间，直播间背面会有一个小白板提示接下来的商品是什么。得益于此，曾枚对着自己的攻略单子在李佳琦和薇娅的直播间反复横跳，过后，她发现薇娅的直播间也出现了小白板。


但这个夜晚，纵然观看次数到达了2.5亿，但仍旧有很多人从未看过李佳琦直播，各式各样的题目被塞在互联网的角落里，没有人回复：怎么会有那么多人下单？钱和人都是从哪来的？直播一晚卖出大公司们一年的贩卖额是公道的吗？李佳琦到底是谁？


这是一场关于李佳琦的狂欢，但仍旧还是一场有边界的狂欢。


到夜里十二点多的时间，曾枚已经困了，可李佳琦突然把脸向屏幕凑过来，聒噪的声音变得低沉，“肯定肯定不要脱离我们的直播间”，他说背面另有一百多个链接，但都是各人绝对会买的东西，另有那句直播间出现无数次的“辛劳了”。


曾枚没有逃过这组有魔力的话。听到它，她只想给眼前这个人继承费钱。


（文中人物均为化名）

▲ 图 /《外星也灾黎》截图
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