第5个万亿电商平台，横空出世

淘宝代运营

出品｜虎嗅商业斲丧组
作者｜黄芳华
题图｜视觉中国
一年前，这家互联网大厂还因年亏近 60 亿受尽资源市场冷眼、被媒体唱衰；一年后，其便扛着万亿GMV（第五个破万亿电商平台）、百亿红利、7 亿月活用户重回聚光灯下，给了市场一点小小的震撼——谁能想到，这种爽文逆袭的主角竟然是快手。
3 月 20 日港股盘后，快手（1024.HK）向市场递上 2023Q4 及整年财政陈诉：

快手 2023 年营收同比增长 20.5%，初次突破千亿达 1134.7 亿元；经调解净利润初次超百亿达 102.7 亿元，而客岁同期亏损 57.5 亿元；2023Q4 营收 325.6 亿元，经调解净利润 43.6 亿元，动员毛利率攀升至 53.1%。

概言之，快手 2023 整年经调解净利润和期内利润均实现扭亏为盈——这意味着，快手的谋划逻辑已经从已往亏损换高增长的模式切换为关注利润、提质增效的模式。
于是，美银、富瑞、中金划一在财报后维持买入/增持评级，美银以致乐观预估快手 2024 年将继续保持精良的电商和广告业务增长，以及妥当的红利趋势。

你看，资源市场变脸就是云云不露声色：一旦公司与市场逻辑“步调划一”，立马就变得和颜悦色——究竟，互联网正告别“烧钱换未来”的期间，市场转而更看重当下红利本事，而快手通过业务提效稳住了外界对公司一连红利的预期。
逆势增长，广告电商两着花
放开快手 2023 年财报，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）贡献占比分别为 53.1%、34.4% 和 12.5%。

作为泵血的核心业务，线上营销服务 2023 年收入逆势同比增长 23% 达 603 亿元；2023Q4 该业务收入创单季度汗青新高，同比增长 20.6% 至 182.03 亿元，增长重要得益于：

• 一是，电商业务规模一连扩张，内循环广告保持强劲增长。虎嗅获悉， 2023 年快手针对内循环广告推出诸多优化计谋，包罗：重度捆绑电商、引导广告投放商家与电商共建、从流量售卖视角切换到商家谋划视角（即站在商家谋划视角优化广告投放，并交付投后数据）。
  
• 二是，外循环广告连续回暖态势，快手通过基建、算法、产物优化进步（线上化成熟行业）转化服从。
  

期间，快手业务也存在一些玄妙的变革，比方品牌广告向结果导向做了一些靠拢，这源于快手电商动员广告客群丰富，扩大告终果导向客户。
对此，一位行业人士向虎嗅分析，抖音私域不敷得当拉新；快手则得当商家养号。“快手对微信与企业微信等交际媒体开放，抖音则不开放；商家可于企业微信群举行谋划，快手开播链接可投放至微信群。”
至于直播业务，2023Q4 收入同比持平、环比增长 3.4% 至 100.5 亿元，这部门业务变革不大，高度受政策变革、羁系意志影响，不再赘述。
末了，2023 年其他服务（含电商）收入同比增长 44.7% 达 141 亿元；2023Q4 收入 43 亿元，电商 GMV（总贩卖额）季度同比增长 29.3% 达 4039 亿元，动员 2023 整年 GMV 规模超 1.18 万亿——成为继淘宝、京东、拼多多、抖音之后第五个 GMV 破万亿的电商平台。

上述结果重要得益于两方面的厘革：

• 一是，让利商家谋划，如上线精致化运营玩法、推出新商家阶段性免佣政策，撬动 Q4 商城日均动销商家数同比增长超 130%；
  
• 二是，对用户举行分层运营，如为新用户提供补贴，推商城新人版（交互界面、货品选择对新用户更友好）拉动 Q4 商城日均买家数同比增长 70%。
  

别的，随着商城 tab 在首页全量开放，2023Q4 泛货架场景 GMV 取得超大盘的增长，占电商 GMV 总额的 20% 以上——这背后，重要是快手加大了商家与货品两头创建：

• 商家端，2023 年 5 月快手提出“全店 ROI（投资回报率）”谋划理念与“低价好物”战略后，平台相继推出“川流操持”买通达人与商家底层生态，泛货架场景与直播场景融合得到提拔。
  
• 货品端，快品牌在程一笑“扛枪”电商业务前后静静崛起，肯定程度上缓解了头部主播对平台的钳制。比方，京东强势的数码家电范畴，快品牌有梅特德菲、烹科、厨之翼；淘宝强势的女装服饰范畴，快品牌有范系轻奢、千柏年、ZMOR。
  

固然，商家与货品端的厘革离不开管理层意志，而快手试图通过构造变阵加快电商业务进化——以两次动静较大的调解为例：

• 2022 年 9 月快手构造架构调解——程一笑兼任快手电商第一负责人，原负责人笑古转战本地生存业务，既让本地生存从暗线浮上牌桌，也展示出电商业务在内部的职位——外界看一家公司对新业务的器重程度就看谁带队，CEO 切身了局足见快手对电商业务寄予厚望。
  

一位靠近快手管理层人士向虎嗅透露，程一笑针对架构调解开了一场电商业务全员会，他在会上表现，“第一，他对电商业务很感爱好、保持高度的好奇；第二，电商对快手恒久发展至关告急，久远来看以致决定营收天花板；第三，他能办理一些笑古办理不了的标题。”

• 2023 年 11 月 15 日，快手发布全员内部邮件，谋划管理委员会成员王剑伟兼任电商和商业化负责人，程一笑不再兼管电商业务。虎嗅获悉，程一笑在内部沟通会上表现，切身带了一年电商业务，对流量和商业生态的协同有了更深刻的了解，应该腾出更多精力从公司层面去看新的产业时机。
  

对此，一位互联网分析师曾向虎嗅表现，通过反复架构调解让员工保持危急感是一种计谋，阐明快手正处于上市以来最自大的阶段。“快手的电商、本地生存、短剧都是大趋势，市场预期发生变革始于 2023Q2 初次团体层面红利，Q3、Q4 的表现更让市场看到其一连向好的一面。”
顺着这个趋势发展下去，电商业务在高频、刚需、覆盖面广泛等特性加持下，不清除会凌驾广告与直播业务，成为快手商业化的核心支柱。
固然这两年“电商存量论”甚嚣尘上，即所谓平台已然进入零和博弈，任何增量都要从别生齿中抢食；但虎嗅以为，以抖快为代表的直播电商平台短短三年就撕开了一个超三万亿的口子，改变的是斲丧决定和场景心智，并非斲丧风俗。
以是，直播电商相较传统电商 20 亿左右的盘子，仍有不俗的攀升空间——艾瑞咨询测算数据表现，2023 年中国直播电商市场规模或达 4.9 万亿元，预计 2024-2026 年中国直播电商市场规模年复合增长率（CAGR）为 18%。

固然，快手各项业务增长均离不开流量生态托底：

• 一是用户根本盘：2023Q4 季度 DAU（日均生动用户数）同比增长 4.5% 达 3.83 亿，MAU（月生动用户数）同比增长 9.4% 初次超 7 亿，环比净增 1500 万；
  
• 二是用户粘性：DAU /MAU 达 54.7%，用户日均使用时长到达 124.5 分钟。
  

在巨大的流量反哺下，快手用户斲丧意愿也进一步提拔：内容、老铁、交易构成了一个自洽的商业闭环——内容是承接品德化的载体、老铁带来信托与粘性、交易沉淀商业代价，拉动 Q4 电商月均买家数攀升至 1.3 亿，环比净增超 1000 万。
下沉红利：拼多多吃肉，快手喝汤
许多人读完上述财报分析大概有点懵：快手这是“基因突变”了？怎么才一年时间各项数据突然支棱起来了？虎嗅以为可以从公司自身及大情况变革两方面分析：
起首，快手心态有了显着变革。
此前几年，快手疲于追进抖音的剧烈涨势，无论业务节奏还是打法都在差别程度地效仿抖音。以致，快手模拟抖音时曾一度太过冒进，最显性就表如今构造规模上：当抖音短短几年从数万人灵敏扩张至十余万人时，快手也开始迷信人海战术，其激进扩张在 2021 年触及波峰，总人数超 2.8 万人，分为六大奇迹部，包罗广告、电商、主站、游戏、国际化与职能部门。
如今，快手不再盲目追赶抖音，并通过构造瘦身（2023 年快手员工数缩减至 2.3 万人左右 ）、战略调解渐渐摸准了自身的发展节奏。

外界忽视的一点还在于，快手这几年在短视频、电商、短剧等业务上死死咬住第二的位置，包管了快手根本盘的稳固，表现出强大的“产物韧性”和刚强的好胜心，但由于抖音的光芒过于耀眼，反而使得各人低估了快手。
其次，在回复快手是否“基因突变”的疑问之前，我们先要搞清另一个标题：为什么财报季总有那么几个“异数”让人摸不清脉？
比如拼多多、瑞幸如今就属于市场看不懂的那一类公司，其他家只有“不及预期”或“委曲凌驾”两种情况，但拼多多、瑞幸的财报数据近几个季度不停在大幅凌驾市场预期，比任何券商、三方分析师调研预估的数据都要高一截。
细究起来会发现，拼多多、瑞幸的故事有个绕不开的内核：下沉市场——已往十几年，一二线用户的互联网服务早已过载，但下沉市场细分需求并未被完全覆盖；大情况变了之后，业务轻微往下沉市场使使劲就能在数据上立竿见影——下沉与电商并非不可调和，计谋恰当反而相得益彰。
多亏拼多多的逆势生长帮各人打开了新思绪，抖音、快手、小红书、微信均在客岁悄咪咪结构了本地赛道。更多互联网公司固然面上不嚷嚷，背后早就铺了新业务去下沉市场找增量——从买菜到团购，从到店餐饮到到店综合全面排泄。

究竟上，程一笑自 2022 年底亲手抓电商后，破局切口亦是从下沉生态探索电商的更多大概性——一个显着的特性是：面临与抖音的差别化用户画像，快手近两年以后前避忌、以致试图摘掉“下沉”标签变革成重新拥抱“市井贩子文化”，并将产物研究对象从抖音变成了拼多多。
实在，市场确实低估了下沉用户的斲丧本事，这是一群“有闲有钱”的用户——快手高级副总裁、本地生存奇迹部负责人笑古透露，Q4 平台有下单举动用户人均月购物斲丧金额超 1000 元，日均用户使用时长凌驾两小时。
何况， 淘宝、拼多多、京东的电商是商业化底盘，但电商对抖音、快手而言只是场景之一，托底的是底层内容生态；即便从流量维度来看，淘宝、京东是流量吞噬方，须要源源不停从各个地方去导流，永久存在流量焦虑；抖音、快手则差别，站内有充沛的流量，平台自然渴望将流量“闷在锅里”。
以是，除线上营销、直播、电商外，本地生存、短剧、在线雇用（快聘 2023 年直播场次总数近 550 万）、房产（抱负家 Q4 累计房产交易业务额超 160 亿元）等新业务正逐步从快手长出来。
以短剧为例，2023Q4 快手逐日观看 10 集以上的重度短剧用户数达 9400 万，同比增长超 50%，短剧日均付费用户规模同比增长超 3 倍；克制 2023 年底，快手短剧日均 DAU 达 2.7 亿。
再以本地生存为例，程一笑透露 Q4 快手本地生存日均付出用户数环比提拔超 40%。“本地生存作为优质的内容供给，不但贡献 GMV，还能更好地满意用户需求、提拔粘性，是我们非常看重的新业务。”

值得玩味的是，快手于财报发布越日（ 3 月 21 日）在青岛攒了一场本地生存大会，快手高级副总裁、本地生存奇迹部负责人笑古透露，2023Q4 快手本地生存下单用户数同比增长 23 倍，GMV 同比增长 25 倍，业务势头剧烈。
回溯来看，2023 年 2 月快手才一连在哈尔滨、青岛等地开启本地生存业务的都会验证。彼时，快手本地生存青岛负责人向虎嗅透露，“青岛是快手生态较典范的中心端都会代表，开城一个月就做了 500 万 GMV，青岛模式具备极大的可复制性”——以后 10 个月，快手本地业务的齿轮咬合越发精密，重点运营都会扩张至 16 个、署理商服务都会靠近 50 个。
业务数据陡峭的都要仰起头看了，也难怪笑古会在大会现场连喊三遍，“快手是当下中国最大的（本地）服务增量平台，全部团购都值得在快手重做一遍”。
搁一两年前，台下互助商、广告商、媒体听他喊完心情应该是麻痹的；如今看着活动大屏上动辄三位数的增长，竟有不少人应景地鼓起了掌——期间变了，快手的下沉体质如今看起来都变得眉清目秀。

值得一提的是，抖音在酒旅范畴攻势剧烈，还直接促成快手与携程“牵手”——携程提供高品格、多元化的观光产物和服务，如将景点门票、度假线路等优选产物供应链接入快手；快手则负责用流量助推、商品补贴、达人互助等方式举行转化。
别看电商、本地抓的紧，技能男程一笑也消灭下 AI 投入—— 2023 年大模子热浪袭人，国内大巨微小的互联网公司都出来喊过两嗓子，但快手不停没嚷嚷，直到本次财报会程一笑被分析师追问才亮底牌：“有信心在未来半年内，使大模子的综合性能到达 GPT4.0 的程度。”
#我是虎嗅商业、斲丧与机动组副组长黄芳华，关注文娱交际、游戏影音等多个范畴，行业人士交换加微信：724051399，消息线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com

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