CEO锦囊｜跨境电商，尚有哪些机会？

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久远来看，跨境电商已经来到比拼供应链、品牌力的阶段，各处黄金的期间已经已往。当跨境出海进入到精致化运营以致品牌出海后，卖家们要怎么做才华“适者生存”？各平台托管模式风起云涌， 跨境卖家应该怎么选？本地化带来了哪些寻衅？跨境新老玩家现在尚有哪些机会？
带着这些标题，本期36氪《CEO锦囊》栏目，氪星直播间我们约请到乐歌股份首创人/董事长项乐宏和阿里巴巴国际站行业运营负责人Devin ，一起来聊聊：跨境电商，尚有哪些机会？
在这场直播中，两位高朋重要讨论了以下标题：
1、乐歌多年的跨境电商探索中，面临的重要寻衅是什么？阿里国际站平台上的企业遇到的寻衅有何差异吗？
2、客岁不但是出海元年，也是AI大发作，随之带来的是市场需求瞬息万变，现在需求侧较之前有哪些新的变革？
3、乐歌股份在构建外洋品牌形象时，有哪些有用的方法和渠道？B2B平台的企业又有哪些做品牌建立的方法？
4、出海品牌面临通常谋面临既是外来者又是新品牌，怎样与外洋本地成熟的品牌竞争？
5、客岁出海“四小龙”全部了局做“全托管”模式，为何本年就又从“全托管潮”迈入“半托管潮”？ 跨境卖家到底应该怎么选？
6、做出海，不平水土始终是一头“拦路虎”，对于本地化谋划有何发起?
7、都说跨境电商“各处是黄金”的期间已经已往，对于跨境新老玩家来说，现在尚有哪些机会？
8、2024年怎样做好跨境电商，两位可以给3条详细的发起。
以下为两位高朋和36氪的对谈，部分内容颠末整理编辑：
36氪：在乐歌多年的跨境电商探索中，面临的重要寻衅是什么？阿里国际站平台上的企业遇到的寻衅有何差异吗？


项乐宏：乐歌是在2002年建立的，其时我们重要从事的是贴牌外贸，也就是OEM和ODM。客户来到我们这里下订单，我们负责操持，然后客户贴上他们的品牌标签。到了2008年，我们遇到了一个迁移转变点。那年环球金融危急发作，我们称之为“订单冻结”，我们在家里等候订单，但却没有任何订单到来。其时我正在攻读EMBA，同时也在思索我们的将来。我们外贸人岂非只能在家里等候吗？无论是积极工作照旧谋划工厂，岂非就只能等候外界的光顾吗？其时我的想法是，我们能否主动走出去呢？
但当我们真正开始做跨境电商时，发现这与传统的ODM业务完全差别。ODM业务的代价链相对较短，所需的管理职员较少，管理难度也相对较低，但跨境电商的业务链就变得非常复杂。起首，我们须要举行市场调研，相识市场需求。确认了市场需求后，我们就要开始开发模具、生产线，然后还要将货品运到美国，接着举行品牌营销，探求网红相助，思量贩卖渠道的选择，哪些渠道之间没有辩说，哪些有协同效应。末了尚有物流和售后服务等一系列标题。整个链条变得非常长，涉及的环节浩繁，须要的管理职员也大大增长，管理难度自然提拔。
因此，对于刚开始做跨境电商的人来说，大概会有一种心态，就是跨境电商非常繁琐和复杂，乃至让人以为不如做外贸来得简朴。在外贸中，货品一旦到达港口，FOB（离岸代价）就意味着收入已经得手，更加简朴。总的来说，跨境电商让本来纯粹简朴的变乱变得更加复杂，但这是一个发展的过程，只有履历了痛楚和寻衅，才华渐渐走向更精美的将来。
Devin：我先简朴先容一下，阿里国际站是B2B出口范畴最大的一个跨境电商平台，服务了数十万的中小企业卖家，固然也有很多中大型企业在我们平台上寻求出海的办理方案。我们平台上的企业与面向消耗者的To C平台上的情况有一些差别。究竟上，几百年来，直到现在，我们外贸的主力不绝是B2B的生意业务模式，只是从前是在线下，现在渐渐转移到线上，线上成了最大的增量。
B2B也就是“business to business”，“公司对公司”，但我更倾向于把B2B表明成是“businessman to businessman”，即“贩子对贩子”的概念。由于在B2B生意业务中，买家通常是为本身的公司采购，而非个人需求。以是B2B市场相比To C市场自然会显得更加岑寂，买家不会无目标地欣赏，他们来到平台是出于工作或商业需求。一旦生意业务双方创建接洽，他们的沟通和互动现实上非常热烈，商家们都渴望以最快的方式吸引买家。以是别看从外貌看来B2B生意业务不是当下的风口浪尖，但现实上也时时间刻在发生着巨大规模的生意业务、快速的变革、频仍的沟通和互动。
因此在如许的配景下，对于中小企业来说，相识你的每一个买家的需求至关紧张。现在买家需求的快速变革，我们已经不能简朴地以为提供最好的商品、最好的质量和最好的服务就富足了。我们须要深入每个买家的详细情况，相识他们真正须要什么，以及你能提供什么样的商业要素。这是我们看到的一些寻衅，以及我们积极在资助企业去办理的标题。
36氪：客岁不但是出海元年，也是AI大发作，随之带来的是市场需求瞬息万变，现在需求侧较之前有哪些新的变革？


项乐宏：机会从何而来？如果我们从商业的本质逻辑出发，分析行业、企业、产物，本质上就是在外部情况变革趋势下的供需不平衡。
起首，我们须要确认外部情况有哪些变革，不停分析和总结。比方，我们须要思索AI带来的外部情况变革，以及将来天下会酿成什么样子。在这个配景下，我们再去思索供需情况出现了哪些变革。举个例子，美国之前没有800美金免税的规定，但现在有了，这对轻量级商品如婚纱、服装、亵服等产生了庞大影响，由于它们的重量大概只有100克乃至50克。从国际空运的角度来看，如果一个商品重量很轻，运输资本就非常低，这就为这些品类创造了机会。
我想夸大的是，外部政策的变革肯定会带来机会。乐歌股份在2020年，只管很多人不看好市场，但我们投资了1亿美金在美国购买了10万平米的外洋仓。这是一个非常大胆的活动，乃至我的财政总监，一个30多年的老同砚，都因此与我产生了辩论。但厥后疫情发作，外洋仓的代价敏捷上升，我们也因此得到了丰厚的回报。我想通过这个案例告诉各人，每家企业、行业、产物都有其特色，我们必须在外部情况变革的趋势下探求供需不平衡的机会来寻求突破。随着AI和人形呆板人的发展，人类的生产力将得到进一步提拔，市场容量也会变得更大。只管当前竞争剧烈，但从需求侧来看，我们应该对将来布满信心。
Devin：比年来，需求侧的趋势变革非常显着，尤其是在中国商品出海的重要目标地国市场中，从市场和行业结构的变革，到商品结构的变革，都存在着显着的趋势。起首，比年中国商品出口增长最快的市场是东盟，也就是东南亚地区，以及东欧和“一带一起”沿线国家。固然，由于欧洲和美国的市场体量本身就很大，是传统外贸市场，以是对于外贸商家来说，这些市场仍旧是不可忽视的。
在品类方面，中国产的消耗品出口在已往几年确实面临了一些压力，但我也看到平台上的很多做消耗品的商家都在非常积极地提拔商品格量和服务本事，从而以新的方式赢得订单。在这种新方式下我们平台上的消耗操行业仍旧取得了不错的增长，这表明外洋市场对于更好的商品格量、服务本事以致新的需求洞察是会买单的。
同时，电商尤其是跨境电商的崛起使得商品流畅链路变得越来越透明，每个环节的资本和走势都变得清楚可见。从前由于信息不对称，买家大概会忽略一些细节，让他们到场外贸生意业务的门槛无形地变高。但现在，随着大量商品可以通过电商平台上的跨境直邮或空运的方式送达，生意业务家的资本并不高。固然对于大型批发商和入口商来说，如果他们的需求推测非常明确，海运仍旧是最优解。
而对于通过线上采购的零售商或服务商——这是近期我们发现的一批增量市场，他们寻求的不但是低价，而是会综合思量商品交得手中的时效和性价比是否符合他们的商业模式。我们看到越来越多的中小买家，如果购买的是较重或体积较大的商品，他们会选择在本地采购，这就促使越来越多的商家在本地摆设外洋仓和本地供应链。互联网使得很多环节变得越来越透明，资本也越来越清楚。本质上，商家始终要寻求的是供应链代价的最优解，为买家提供一个最公道的办理方案。
36氪：乐歌股份在构建外洋品牌形象时，有哪些有用的方法和渠道？B2B平台的企业又有哪些做品牌建立的方法？


项乐宏：品牌营销，就是以更经济的本事让目标用户（这里指的是ToC和ToB）相识你的品牌、喜好你、信托你，并终极购买和流传你的品牌。企业谋划总是资源有限的，投资者不大概给你无穷的资金去打响品牌，品牌营销的关键在于怎样以最经济的方式吸引尽大概多的目标用户。
在品牌营销中，起首要明确你的目标受众是谁。确定目标用户后，你须要进步品牌的着名度，然后是美誉度，这是创建品牌信托的过程。有了着名度和美誉度的底子，用户才会思量购买。这个过程就像两个人谈爱情，先是熟悉，然后喜好，末了发展成更深条理的关系。对于跨境电商来说，品牌出海是一条肯定之路。为什么要做品牌出海？从原来的贴牌生产转型到品牌出海，同样的商品，如果是FOB（离岸代价）出口，大概只值几美金，但如果是品牌产物，代价可以增长数倍。这意味着每单元商品出口带来的外汇收入更多，这些收入可以用于提供更多高质量的就业机会。
跨境电商不但进步了单元商品的产出代价，尚有助于延伸代价链，增长就业人数，尤其是为大门生提供就业机会。现在的好企业不但仅是看贩卖额，更紧张的是看它为大门生提供了多少就业机会。跨境电商品牌出海带来的附加值对社会和国家财产的提拔意义庞大。通过自主研发和品牌掩护，企业可以提拔财产本事，这是跨境电商品牌出海的深远影响。跨境电商品牌出海不但对社会故意义，对企业本身也非常紧张。它可以大概提拔整个代价链，创造更多高质量的就业机会，并在国际市场上提拔中国制造的品牌代价。
在实行品牌营销时，方法多种多样，关键在于锁定目标用户，并以最经济的本事让他们相识、喜好、信托、购买并流传你的品牌。
Devin：对很多B2B出口的企业来说，“品牌出海”也好坏常紧张的战略。已往很多年外洋买家对中国制造产物的根本印象是高性价比，也就是代价自制。但这会导致一个标题：如果我们继续在代价上竞争，那就意味着要更自制，这种连续的代价竞争对整个财产的康健发展是倒霉的。因此，品牌化升级是将来中国制造出海的必经之路。
然而，什么是品牌？正如项总刚才所表明的，品牌本质上是买家为什么要选择你、为什么要记着你的缘故原由。如果你能答复这些标题，那么你的品牌就已经在买家心中占据一席之地。品牌不但仅是注册一个商标，而是你的产物与偕行有何差别，你的服务有何特色，这才是真正的品牌本质。我们平台上有很多批发商和零售商买家，他们也在探求to B商家的一些自带品牌的商品。平台为商家提供了一系列品牌扶持的场景和产物，资助他们打造品牌。
但衡量品牌营销乐成与否的关键在于，随着品牌推广的深入，获取新买家的资本是否在降落。如果你能以更低的资本吸引新买家，那么你的品牌营销就开始显现成效。品牌营销不是无休止地投入资金，而是要进步获客服从，这对商家来说具有庞大的商业意义。
36氪：出海品牌面临通常谋面临既是外来者又是新品牌，怎样与外洋成熟的品牌竞争？


项乐宏：这里有两个关键要素：起首是本地品牌本身，其次是竞争战略。我们必须深入相识本地品牌的特点，它们贩卖的是什么产物或服务，品牌名称是否易于辨认和影象。在与本地品牌竞争时，我特殊想提示我们的跨境电商朋侪们，偶然候你们的品牌名称过于复杂，难以明确。我在美国东部看到一个超市连锁品牌叫做“娃娃WA WA”，这个名字简朴易记，就是一个很好的例子。品牌的本质是用最低的资本和最经济的本事让人们知晓、记着并喜好，起首要做的就是选择一个简朴易记的品牌名称。无论是在国内市场照旧国外市场，都应该选择一个轻易在本地市场流传的名字。通常，叠音叠词、水果或动物干系的名字更轻易被记着。
其次，我们须要深入相识本地财产链，去分析本地品牌的上风和性价比地点。不管是衣服、手机、箱包，要去相识他们牛不牛逼？性价比在那边？有没有特定的财产链？要明确本身的主打产物或服务，并辨认出大概无法与本地品牌竞争的范畴。比方，在菲律宾、马来西亚或印尼，如果本地品牌非常强大，我们大概无法在主流市场与之竞争。但我们可以针对特定的人群或细分市场，好比华人社区，推出专门针对他们的产物或服务。
品牌竞争不但仅是性价比的比拼，还大概涉及品牌影响力、用户区隔以及服务质量等多个维度。我们须要细分市场，找到目标用户群体喜好的品牌特点。比方，如果你在法国，与LV等着名品牌竞争箱包市场是没故意义的。我们应该随机应变，发挥本身的上风，迎合目标用户最须要的产物或服务。
Devin：关于与本地市场上已有品牌的标题，我发起有几件变乱是必须要做的。起首，举行市场分析。你须要从功能、代价段、服务和售后等多个角度详细分析，探求市场上的空缺点，正如项总所夸大的，差异化是关键。通过详细分析，你可以在功能、性价比、服务等方面找到本身的上风。
第二，观察品牌市场的独占性，比方快餐市场大概就是几个大品牌占据了大部分市场份额，进入如许的市场机会较小。但在一些品牌浩繁且分散的市场中，好比工业品市场，纵然是最大品牌的市场占据率也大概不高出10%，如许的市场就有很大的机会可以进入并发挥本身的上风。
总之，这些都是商业决议的一部分，固然除此之外纵然是中小企业也有机会通过相助、投资或并购等方式在外洋市场取得乐成。
36氪：客岁出海“四小龙”全部了局做“全托管”模式，为何本年就又从“全托管潮”迈入“半托管潮”？ 跨境卖家到底应该怎么选？


Devin：阿里国际站此前的买家很多是探求OEM工厂的定制类赛道的客户，而比年来，我们观察到外洋买家开始变得更加多元，很多零售商、服务商，乃至是街边的小生意业务人，也会来到我们平台采购所需的商品。对于这些商家来说，传统外贸流程的门槛太高，他们难以明确为何跨洋采购会云云复杂，要与供应商会商代价、处理惩罚各种手续等等。
为了满足这些买家对高效采购的质朴需求，以是阿里国际站推出了B2B范畴的半托管服务。我们会精选可以大概快速发货的商品，并用阿里国际站物流简直定性服务，确保商品可以大概快速且定时地送达买家手中。这里“定时”非常紧张，究竟上在B2B生意业务中，时效快并不总是最关键的，但确定性却非常紧张。买家未必肯定要求特殊特殊快，但总是渴望商品可以大概按时发货、按时到货，从而他们可以根据确定性时效来安排本身后续的生意业务。而第三个，当买家在采购后遇到纠纷，国际站会为他们提供售后服务保障。
因此，我们的半托管现实上是一种生意业务保障和物流服务的联合，寻求的是商品履约服务简直定性。同时非常紧张的一点，半托管之下，商家生意业务的自主性肯定是完全保障的，商家获取的客户仍旧是本身的，只是把最复杂、最有寻衅性的物流履约部分托管给了平台，从而快速得到确定性履约的本事，这对中小企业来说好坏常紧张的。
项乐宏：平台的代价是不容忽视的。一样平常来说，大型外贸企业有气力和空想去打造本身的品牌。很多中小型企业，尤其是小微企业，固然制造本事不错，但它们没有本事也没有资源去延伸代价链，去做品牌建立。在这种情况下，中国的这些平台站出来提供全托管或半托管服务，现实上是在资助这些企业。从更高的维度来看，这些平台现实上在锻炼企业的生产本事和整个品类方向。
从社会角度来看，大型企业位于金字塔的顶端，而百分之七八十的企业是中小型企业。平台的出现，为中小型企业提供了历练的机会。平台就像一个团体军，资助小企业通过平台寻求发展。当你在一个品类中积累了富足的履历和资源，你可以思量本身去做品牌，从而提拔到一个新的水平。纵然是大型企业，在发展过程中仍旧须要平台的支持。平台不但可以资助企业举行市场测试，还可以提供底子办法和影响力，终极反哺给中国企业。因此，纵然在全托管的情况下，无论你的企业有多小，只要你的产物有特色，你就肯定有生存之地。通过平台的历练，你可以渐渐强大，变得更加坚固。
36氪：做出海不平水土始终是一头“拦路虎”，两位对于本地化谋划有何发起吗?


项乐宏：当我们批评跨境电商品牌出海的本地化时，经常夸大为中国创造了多少就业机会以及出口了多少产物。但我们不能忽视的是，任何一个实体在外洋都不是孤立存在的。本地化英文称为localization，不但仅是产物和品牌的输出，更深层是否为本地社会创造了就业、贡献了税收、到场了慈善公益运动。
我们须要思索的是，企业在走向国际市场后，是否真正融入了本地社会。很多企业在外洋运营却未缴纳任何税款，没有为本地创作育业，也没有到场社区的慈善运动。企业不能只顾着贩卖产物和获取利润，而忽视了回馈本地社会的责任。本地化不但仅是在税收、就业和慈善公益方面的贡献，还包罗服从本地的法律法规、恭敬本地文化，成为本地社会的一部分。我们应该合规地为本地纳税，为本地产生就业机会。如果本地非常器重环保，我们也应该积极相应。本地化不但仅是我们派出了多少员工，约请了多少本地高管，或是他们是否风俗了本地的饮食。
我们要做的是深入地融入本地社会，恭敬本地的标准和文化。固然我们可以从中国入口核心制造部件，但我们也可以在智利、墨西哥、美国等地开设工厂。我们不但仅是向本地贩卖产物，而是让本地感觉到由于我们的到来而变得更好，这就是本地化的最大意义。
Devin：为什么要做本地化？对于中国企业来说，本地化的本质是更好地服务于本地买家，满足本地客户的需求。实现本地化的路径和情势可以多种多样，每个行业的详细做法也会有所差别。无论是在美国、欧洲照旧东南亚，本地化的详细实行都会有所区别。
在业务层面，本地化最底子的是商品是否符合本地的法律法规要求，是否合规。其次是商品是否得当详细的市场。我们客岁做过一个项目，帮商家选择得当的国家来精致化地运营，刚开始，我们发现很多商家着实并不清楚本身的商品到底得当哪个国家的市场，由于早先外贸都是一盘货卖环球的。固然商家的心态是“只要有人乐意买我的商品，我就接待”（而不管到底是来自哪个详细国家），但差别国家买家对同一品类的需求确实存在差异。以服装为例，美国零售商和东南亚零售商喜好的服装格局和风格完全差别。如果要主动去获客，那本地化的市场洞察的紧张性就会突显出来。
因此，我们国际站平台现在可以为商家提供更多从国家和行业维度的数据参考，资助他们调解业务方向和产物战略。同时也包罗运用AI外贸产物来为外贸企业在一样平常运营中天生一系列本地化的图片、视频物料，优化商品形貌，乃至资助做更加本地化的选品。
以是本地化不但仅是构造结构和心态上的本地化，更紧张的是在业务层面上，当你进入一个新市场时，你须要获取尽大概多的本地市场数据，以便精准定位你的业务和产物。
36氪：跨境电商“各处是黄金”的期间已经已往，对于跨境新老玩家来说，现在尚有哪些机会？


项乐宏：无论是资深卖家照旧新入行的卖家，起首须要明确的是，我们应该积极乐观地对待国外市场，那边肯定存在机会。第二点，关于怎样捕获这些机会，我以为关键在于密切关注行业供需的动态。我们须要积极到场各种平台的运动，通过到场竞争和拥抱市场来相识市场的变革和行业的动态。我信赖，无论是亚马逊、eBay品级三方平台，只有到场此中，我们才华更深入地相识市场的变革。
在将来的时间里，除了利用平台，我们还要做好本身的本职工作，打造本身的特色。根据我们的本事巨细，我们可以确定本身的业务范围。面临将来的厘革，我们既要关注趋势，也要审视本身。我们必须拥抱市场，到场竞争。这就是我们应对将来寻衅的态度。
Devin：我以为跨境市场好坏常巨大的，现在的电商排泄率还不高，尤其是跨境电商的排泄率更是云云。以是从行业角度来看市场潜力依然巨大。尤其很多重型或耐用品仍旧通过传统的商业方式出口和流畅，随着数字化水平的提拔，这些行业都会有巨大的埋伏机会。
别的，工业品范畴固然数字化水平不高，但电商趋势的近况着实是消耗品电商化的速率是高于工业品的，以是将来工业品的数字化肯定会到来，而围绕这些趋势，我们可以发现将来的红利和未被充实开发的蓝海市场。这是我们须要从久远结构的角度来思量的。
固然，如果你已经身处竞争剧烈的市场，那么你须要深入思索你的商品力、本地服务本事以及品牌代价和用户心智。总的来说，跨境电商的机会和红利照旧处于渐渐开释的阶段，我们应该尽大概捉住这些机会。
36氪：2024年怎样做好跨境电商，两位分别给的3条详细的发起是什么？


项乐宏：由于涉及的企业浩繁，行业广泛，我不敢一概而论，但可以给各人提供几条总体的发起。
起首，肯定要去探求需求。怎样探求需求呢？可以通过平台举行，无论是亚马逊照旧阿里巴巴国际站，观察那些贩卖精良的产物，但不要盲目抄袭。要将其汲取并转化为本身的创意，打造出具有本身特色的独特产物。这种做法已经被证明是有用的，尤其得当中小企业和小微企业。
第二，无论企业规模巨细，连续发展必须创建在合规的底子上。不要接纳任何灰色地带的操纵，这些做法是不可连续的，肯定要合规，而且最好与本地化相联合。
第三，肯定要积极到场市场共舞。市场共舞意味着与客户、供应商、行业专家以及行业平台共同发展。
Devin：第一，对于要出海的企业来说，尤其是原先没有太多出海履历的商家，非常紧张的是必须亲身去目标市场看一看。我们经常与平台上的商家沟通这一点。到达目标市场后，你应该在那边待一段时间，至少两三个月，以便真正感受和相识市场。这不但包罗与客户打仗，还须要切身材验行业的市场情况，这好坏常关键的。
第二，对本身的商品力举行评估。我们之前讨论了很多关于商品的功能、代价区间、服务本事，以及你的品牌与竞争对手之间的差异。你须要确定本身是否站在一个有竞争力的位置上。
第三，关于构造本事。无论你的公司规模巨细，照旧须要有好的工具来把员工的一样平常工作举行公道分工，维持好构造的稳固性，不停留住这些良好人才。

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