手持流量利器的抖音，可否冲出酒旅业的重重困绕？

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图片由AI天生
抖音酒旅业务显然正在面对不小的磨练。
克日，有听说称，字节跳动酒旅整个奇迹部“被”取消。对此，抖音生存服务的干系负责人表现，网络上流传的截图内容并不属实，公司并未取消字节酒旅奇迹部。

固然传言遭到了否认，但作为酒旅范畴的一批黑马，抖音酒旅业务在增长迅猛的同时，也潜藏着包罗核销率低、客单价低、用户风俗尚未养成的种种困难。
面对酒旅业务的高门槛、重投入、强资源属性，依附流量上风和拓新本事，抖音可否复制其在电商等范畴的光辉战绩，切入OTA市场，分享这块大蛋糕呢？
进击的抖音，卖不了高价
“我推测，抖音未来大概还是会去‘卖流量’，继续深耕内容营销。”麓途团体品牌总监晨皓对钛媒体APP表现。
究竟，作为内容流量平台，从淄博烧烤得到天下追捧，到哈尔滨中心大街上各式格式翻新的营销，再到由天水麻辣烫动员甘肃的旅游郁勃，抖音对于各地文旅的火热起到了极大的助推作用，而且由此动员了自身酒旅业务的发展。
根据巨量引擎发布的数据表现，2023年三季度，抖音平台旅游干系视频播放量累计达9264一次，劳绩252亿次点赞。对比第一季度，旅游干系视频量增长60%，点赞量增长42%。2024年元旦和春节期间，抖音平台旅游干系内容增幅分别到达了245%和64%。

旅游干系内容的增长，也同时动员了抖音酒旅业务板块的快速发展。
根据抖音官方披露的数据表现，2023年抖音酒旅动销商家数目同比增长近7倍，付出GMV同比增长300多倍。此中，酒旅直播付出GMV同比增长200多倍。
到了2024年，这种趋势仍在连续。第一季度至春节前，抖音平台旅游干系内容实现稳固增长，发布量同比增长12%，元旦春节期间更是实现会集发作增长。酒旅商家数目提升超20%，商家直播场次增长70%，动员直播渠道产生的订单成倍数增长。
根据飞瓜数据表现，已往的一年时间里，抖音留宿团购Top100的产物销量，实现了极为显着的增长。
已往一年，抖音方面也看到了酒旅业务的巨大潜力，酒旅业务的被器重水平正渐渐进步。2023年3月，抖音生存服务推出旅店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能；6月，推出酒旅大促 IP“好好观光节 ”。7月，又把酒旅业务升级至抖音生存服务一级部分，与整年GMV同比增长250%的到店业务平行。
抖音在酒旅业务上的动作和野心，给市场带去了无穷的意料和荡漾。
根据交银国际的推测，2023年抖音当地生存服务规模将到达2500 亿元，此中酒旅GMV实现600亿，靠近美团酒旅+门票业务的四分之一；2024年抖音酒旅GMV则会到达900亿，规模约为美团酒旅+门票业务的28%，差距进一步缩小。
纵观在线旅游业务的团体格局，交银国际预计2023年抖音酒旅的市场占据率从2%提升到3%。与此同时，美团酒旅的市占率则下滑了3%，飞猪下滑1%，携程提升了5%。
在巨头的你追我赶之间，代价带和业务模式的壁垒正在渐渐显现。
尤其是在代价层面，抖音的酒旅业务与美团似乎面对着相似的困难。
根据晨皓的履历，美团的用户群较为年轻，且非常生动。但这群用户付费本事较弱，使得美团用户的留宿客单价在500元以内，且转化率和复购率非常低。因此，固然美团留宿产物的抽佣仅为10%左右，远低于携程，但由于毛利润和投资回报周期均较长，因此很难与高端旅店或民宿品牌方形成相助。
相比之下，抖音的客单价稍高一点，800元以内的房价销量都非常显着，可一旦凌驾800元，销量就会变得非常差。
不外，抖音的流量上风还是为其带来了一波显着的增量。而在2023年，不少高档旅店品牌为了加速业绩规复，选择纷纷加入抖音团购雄师。从华住、洲际、万豪到威斯汀，都开始推出499三天两晚的套餐。
此举固然为品牌方带来了显着的流量和订单，却也埋下了祸根。据业内人士透露，许多携程的独家商户在抖音上售卖低价日历房，从而遭到了从降级到摘牌的各类处罚，流量和曝光量都遭到了严肃影响。
吃一堑长一智，到了2024年，已经鲜有高端旅店品牌在抖音上售卖低价团了。
但是，对于旅店民宿如许的业务来说，高价产物才是真正的利润泉源，而拿不下高端品牌，将极大的低落抖音酒旅业务的天花板。
打爆渠道，做不了长期买卖业务
固然旅店房间卖不上高价，但是针对抖音的流量特点，商家们也有了对策。
作为文旅运营管理平台，晨皓将抖音和小红书均视为“快速打爆渠道”。每当新店上线时，他们便会通过内容营销的情势，使用抖音、小红书等渠道举行“打爆”。
这种“打爆”的效果通常非常惊人，可以到达每个月百万级的贩卖额，乃至是百万级的订单量。不外，网红产物火得快，被市场忘记得也快，许多产物的市场热度仅仅能维持三个月。而在三个月之后，怎样去连续网红旅店或民宿的生命周期，则必要依靠携程。
追溯此中缘故原由，商家难以在抖音上举行长期投入的因素有许多。
起首就是根深蒂固的用户风俗因素。携程在与旅店相助时，通常会要求其预留出了暂时生存房和条约生存房两种生存房情势。此中，生存房属于门店单独授权给携程的房间，这部分房间会优先确认给携程用户，而且不答应门店拒单。
相较之下，抖音所能拿到的房间资源，多数是携程“剩下”的。这便导致在旺季期间，抖音的低价团购套餐通常很难预定到原来答应的房间，旅店方通常会要求客人加价大概更换产物。
也正由于稳固可控的客房资源，使得旅店或高端民宿可以在携程上赚取到更大的溢价。
也正因云云，抖音以及小红书都是弥补淡季销量的精良渠道。而携程则承接了品牌方对于进步客单价以及低投诉率的运营诉求。
这也肯定水平上影响了抖音的到店核销率。根据晨皓的履历，抖音上的到店核销率能做到70%都已经是很不错的了，而拉平整年淡季和旺季，携程的核销率可以到达80%。
别的，如今的抖音只恰当卖预售或团购，这就必要为其定制非常丰富的产物包，包罗下战书茶、专车接送等。相比之下，在携程上线的产物就可以相对简单得多，只必要提供房间，无需提供其他额外的产物包。
也正是由于买卖业务链条不通畅，抖音等内容平台的海量流量，很轻易为携程如许的OTA平台做了嫁衣。
对这一题目，携程显然也早已经看透了。2024年1月17日，快手公布跟携程告竣战略相助，携程将把景点门票、度假线路等优选产物供应链连续接入快手平台，并通过快手的POI入口进一步优化“种草+拔草”的斲丧闭环。如今，快手用户已经可以在快手平台直接预订景区门票等观光产物。
按照携程的思绪，就是要通过全网观光流量联投+全域目的人群触达，构建一个旅游业营销媒体圈，资助商家加大广告营销力度，提升转化。
在旅游业发作式回暖的本日，酒旅业务这块肥美的业务，让全部人都跃跃欲试。而以内容和流量见长的抖音固然来势汹汹，但在资深玩家的重重困绕下，想要突破困绕，凌驾酒观光业的重重门槛，仍旧面对着困难的寻衅。对此，携程管理层曾在2023Q3业绩交换上，对如今酒旅市场的格局做过一个总结，“到如今为止，中国国内市场的竞争格局总体稳固。OTA和内容平台有着完全差别的焦点本事。”（本文首发钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）

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