线上“低价战”背后：酒企与电商的“相爱相杀”

运营笑笑

“在某平台直播间买了两瓶白酒，一瓶得手代价899元，到货查验后发现居然是赝品！”小刘找商家理论，没想到商家拒不认可；只管该平台写着假一赔四，但小刘投诉至平台客服，不绝没有处理处罚效果，“拖到厥后，得到的复兴竟然是商家已经跑路了。”
如今，线上平台正徐徐发展为酒类产物的高速增长渠道，但随之而来的是各种标题的会集发作：品牌鱼龙稠浊、产物真假难辨、代价天差地别……直播带货潜伏的售假标题也引起了干系部分关注。克日，《中华人民共和国斲丧者权益掩护法实行条例》(下称《条例》)发布并将于7月1日起实行，针对直播带货的卖弄营销、货不对板、退货困难等标题作出新规范，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。
南都湾财社-酒水新斲丧指数课题组记者留意到，酒企对直播这一渠道也是“爱恨交加”：一方面，互联网巨头携“百亿补贴”入局，进一步推动白酒线上化历程加速发展；另一方面，电商平台反复破价，低价趋势难以遏制，酒企们到底该怎样决定？
一些直播平台“擦边酒”横行
不少斲丧者发帖称和小刘有一样的履历，维权时发现店肆已关闭。尚有的斲丧者发现产物是赝品后，找平台申请赔偿，却被要求自行送检产物，并开具检测陈诉，这不光费心费力，还不肯定能维权乐成。
据相识，如今为保障斲丧者权益，不少平台都有假一赔四、假一赔十等政策，这让很多购酒者以为有平台兜底，在斲丧时放松了鉴戒。但毕竟是很多售假商家在货款得手后就大概跑路走人，平台的理赔流程又非常繁琐，斲丧者权益还是无法包管。
抖音数据体现，2023年白酒抖音直播贩卖总额破300亿元，2024年白酒抖音直播贩卖总额预计破500亿元。名酒在直播间里卖得火爆，但数据背后也有不少猫腻。
据业内人士透露，很多商家在直播间售卖的名酒产物，实际上“真瓶装假酒”，通过采取名酒瓶子再灌装其他酒体举行售卖。这些原酒本钱极低，通过勾兑后，摇身一变就成身价上千的品牌白酒，“由于确实每个瓶子都有防伪二维码，扫描后能查出酒的产地、日期等，平台也很难分辨真伪。”该业内人士指出。
值得关注的是，除了官方售价根本透明的名酒，在直播平台，卖得最多的白酒产物实际上是更多不着名的品牌。
南都·湾财社记者打开直播平台，随机进入一个白酒直播间，发现主播在鼎力大举倾销一款名为“泸州窖酒”的产物，在主播口中，这款与“泸州老窖”仅有一字之差的白酒产物，是正宗浓香型白酒，“买三送三”六瓶酒得手387元，有运费险，支持试喝，假一赔四，听上去勾引力十足。但毕竟上，该产物与泸州老窖没有任何关系。
在其他直播间，“国酱1935”“贵州王子酒”等“擦边酒”产物比比皆是，这些品牌每每与人们熟知的品牌只有一两字之差，一时间让人难以分清，加上主播们天花乱坠的形貌，斲丧者很轻易被疑惑，不少产物都有着月销上万以致十万的好效果。
部分酒企发声打击线上冒充产物
针对电商平台白酒贩卖乱象，有酒企已率先发声。
3月13日，五粮液在其官网发布声明称，近期公司接到多名斲丧者关于低价从某大型电商平台购买的五粮液产物真伪咨询。经公司核实，该平台多家店肆贩卖的五粮液产物为冒充，上述举动严厉侵害了公司荣誉及斲丧者权益。
另一酒企垂纶台酒业近期也发布声明称，多名斲丧者对在电商平台低价购入的“垂纶台”白酒举行真伪查询。经核查，未经授权贩卖“垂纶台”白酒的电商平台，存在贩卖冒充产物的环境。
南都·湾财社记者留意到，除国家市场羁系部分出台条例严管外，针对近期白酒电商舆情的会集发作，不少地域羁系部分已脱手整治。
3月5日，贵阳市市场监视管理局官网发布消息指出，该市深入开展2024年电商渠道酱酒贩卖突出标题会集专项整治举措。如今，举措正式进入深入排查会集整治阶段。随后，为严厉打击制售“特供酒”“内供酒”违法违规举动，贵州省市场羁系局又印发了实行方案，开展为期一年的专项整治举措。同样作为酒类生产贩卖大省的四川近期也加大了白酒电商羁系力度。
实际上，除打击冒充产物，“低价”一词也是电商平台存在的关键信息。据相识，早在2019年，拼多多率先推出百亿补贴，打响代价战。以后，淘宝、天猫也加大补贴力度，上线百亿补贴方案。淘天团体还建立了代价力战略，相继发布了支持新商孵化的“淘宝百万新商造星筹划”，支持新品牌和趋势赛道的“千星筹划”“蓝星筹划”等，资助初创品牌找准赛道、赢得口碑；京东则面向中小商家推出并升级“春晓筹划”，为商家打造“更多流量、更快运营、更好服务、更省本钱”的开店体验，包罗超90%类目开放“0”元试运营、免费培训、新店推广补贴等20项扶持政策进一步低落商家的入驻与谋划门槛，淘汰商家开店本钱。
2月下旬，据行业媒体披露，抖音电商将“代价力”设定为2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明白将“低价”提升为焦点战略的电商平台。
“除了打击冒充伪劣，酒企发声背后着实是对电商破价的反击。”一白酒行业人士体现。本年以来，部分平台名酒屡现低价，除了平台补贴，也有不少是线下酒商为低落库存大概采取资金而故意为之。“电商已经成为酒企控货控价的一个决堤口，当经销商在电商平台上以低价出售产物，就是在变相昭告，白酒的代价卖不上去，这也让酒企的控价体系被打乱。”
维护好代价体系成酒企必修课
对比起直播“擦边售假”，怎样维护好电商的代价体系是当下酒企的“必修课”。
“在白酒新一轮调解过程中，最大的增长时机在网络化历程。”此前酒仙团体首创人郝鸿峰曾公开猜测，未来五年，网络贩卖额将分掉酒类行业50%的贩卖额。
一边是潜力巨大的新兴渠道，一边是破价带来的控价体系不稳固，白酒企业毕竟该怎样与电商平台“平静相处”？
白酒行业分析师肖竹青以为，互联网卖酒只占到白酒市场市场总量的10%，但线上低价倾销会对线下酒厂正常贩卖带来巨大伤害，直接击穿酒厂市场规则和公道价差体系，对酒厂分销生态体系伤害很大。
“因此酒企应该对线上和线下谋划产物举行区分，酒厂应该构造专业团队全天候监视全网指定品牌倾销话术、代价、客户投诉、防伪打假等事项。别的，部分非法电商通过互联网贩卖高仿产物或通过互联网甩卖酒厂普销产物对线下传统经销商造成很大的打击，酒厂应该构造专业力气予以整治。”肖竹青说。
在直播和电商渠道徐徐被规范的大配景下，酒企未来对电商渠道的建立有何规划？南都湾财社记者分别对五粮液、洋河、汾酒以及泸州老窖等多家头部酒企举行采访，但酒企们纷纷体现，对于电商渠道结构及收入金额等，“以公告内容为准”。
财报上的数据也体现出电商渠道对酒企的影响。客岁大部分白酒上市公司直销收入/新兴渠道收入出现显着增长。此中，洋河股份线上直销在客岁上半年实现营收2.61亿元，同比增长41.28%；山西汾酒客岁上半年电商平台收入为8.35亿元，同比增长12.23%；舍得酒业在2023年电商贩卖收入为4.32亿元，同比增长9.39%。
再来看另一组数据，五粮液2022年线上营收达42.48亿，而2020年这一数据为19.56亿；汾酒电商板块2020年业务收入7.59亿，到2022年实现了80.11%的高增长，到达17.15亿。由此可见，线上电商已经成为白酒渠道建立的紧张板块。
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电商渠道崛起，经销商怎样应对与发展？
而在经销商眼中，电商卖酒这一新兴渠道崛起怎样对待？一位经销商体现，其正在连合部分配送平台及鄙俚终端客户，以三方相助方式切入电商这一赛道。但对于他们这种传统酒商，因市场竞争及行业规则等限定，电商渠道带来的销量仅是“锦上添花”。
“我感觉，电商上面走的量也没法跟一些官方大店去比，代价和利润空间不算很高，还必要专人或专业团队维护。别的，大酒企对我们这些经销商去结构电商持保留意见，尤其对量方面有较为严酷的要求，之前部分经销商借电商平台去低价清一些库存，粉碎了产物代价体系，尚有大概出现窜货等环境。”
该经销商还称，电商渠道或暂时未深刻影响到大经销商创建的代价体系（紧张是批价和调货价），但对于中小商家来说，“那些靠近他们拿货批价的代价确实很不友好”。
固然，电商渠道要成为酒水的紧张贩卖渠道，部分违规举动的整治仍有待加强。4月16日下战书，广东头部大商粤强酒业发布声明，在某短视频平台上，有个别商家以粤强酒业独家署理的某产物“低价出售”为噱头，诱导斲丧者通过交际平台举行转款买卖业务。对此，粤强酒业方面体现对方涉嫌“存在诈骗举动”，并网络证据向平台及市场羁系部分举行投诉。
对于电商渠道未来是否成为白酒流通和贩卖的主渠道？其在代价等方面将有哪些管控步伐？南都湾财社-酒水新斲丧指数课题组记者将一连关注。
采写：南都·湾财社记者 王静娟 贝贝

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