刘强东数字人首秀背后，京东发力直播带货的危急感

秋天落叶7521

4月16日晚6点16分，刘强东AI数字人表态京东家电家居、京东超市采销直播间。
整场带货连续了30多分钟，最高在线观看人数超1000万，选品紧张是电视和空调这类大件商品。京东方面告诉南都，将在4月17日发布带货“战报”，但“应该不会有GMV（商品成交总额）”。

刘强东数字人带货直播间截图
直播间留言区对“采销东哥”数字人的逼真度反馈批驳不一，既有效户不时发出“数字人照旧真人”的疑惑，但由于没有实时互动，也有效户以为“像是背稿子”“没感情”。京东先容，这款数字人由京东云言犀自研的AI驱动。
这场老板“分身”了局做直播带货背后，京东正钻营提振平台的内容电贸易务。
京东直播结构虽早，但长期处于发力不敷，对MCN机构缺乏吸引力的田地。当前，京东试图重新打入内容电商赛道，自2023年以来接纳一系列带货动作，特殊是近期携超10亿元现金和10亿流量发布“招贤令”。
“起个大早，赶个晚集”
电商平台的直播带货竞争早已趋于白热化。淘宝直播、抖音、快手等头部平台之外，视频号、小红书、B站、美团等“新选手”也在近一两年内连续发力。
作为传统货架电商代表的京东，固然在2016年就和淘宝同期推出直播功能，但在电商直播范畴长期缺乏存在感。
数据监测机构克劳锐的陈诉表现，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，抖音、小红书、微信视频号和淘宝直播位列前四，尤其是小红书和视频号发展势头迅猛。仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，和头部平台相去甚远。以纵向时间维度比力，京东直播对MCN机构的吸引力更是日趋暗淡，2021年有4.2%的份额，2022年降至3%，2023年继续下滑到1.3%。

泉源：克劳锐
艾媒咨询CEO张毅向南都分析，京东仍旧是传统的货架电商模式，缺少直播电商的氛围；加之京东的用户群体男性居多，对代价的敏感度不那么高，而直播电商的用户通常以女性为主，对代价敏感。
京东直播不是没有过波涛。直播带货风生水起的2020年，京东618期间推出“618星主播热爱办法”，100多名明星空降直播间互动。“618”前后，董明珠和汪峰入驻京东直播，但厥后转投其他短视频平台。“高光时间”事后，京东的直播带货显得失去势能。
张毅表现，京东在直播电商赛道表现不佳，紧张在于京东平台没有吸引人的内容，很难留住斲丧者。
此前京东高管对直播带货持肯定生存态度。京东团体前CEO徐雷2019年11月曾表现，直播是一个特殊好的营销工具，而且会逐步变成一个行业的标配，但它不是交易，不要把交易创建在这之上，“把交易创建在直播带货上是非常可骇的一件变乱”。
打赢“内容生态”之战
从2023年起，京东似乎意识到了危急，盼望重新借助名流直播带货效应，动员平台曝光和流量。2023年5月31日，罗永浩光临“交个朋侪”京东直播间，全场贩卖额突破1.5亿元。客岁“双十一”期间，罗永浩、瑜大公子、金星等10大行业超头主播与明星主播现身京东平台直播间。
直播带货的“基建”要求“人货场”齐备，京东直播当前尤其缺“人”。
引入外部头部主播的同时，京东也试图造就原生主播。2023年3月面向达人推出了“SUPER新星筹划”，在试播期30天内，平台会提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。另据《科创板日报》1月31日报道，京东正告急订定主播雇用筹划，并对雇用主播不考核GMV、不考核毛利等要求。
京东2023年发力直播带货的积极有了些许成效。据星图数据《2024年电商行业陈诉》，京东App观看直播用户占比有了肯定提拔，从2022年12月的7.8%上升至2023年12月的8.1%。
到了本年4月10日，京东公布加码视频内容生态创建，携超10亿元现金和10亿流量作为夸奖，吸引精良创作者、机构入驻。具体而言，以现金情势，对覆盖数码3C、家电家居等高出20个创作范畴的达人举行补贴，并给予优质、原创视频更多曝光时机。
星图数据前述陈诉指出，电商平台通过直播、短视频等推动内容化已成为本年的竞争趋势，以期延伸用户停顿时长和推进成交转化，抓内容红利抢市场份额。
据此前公开报道，京东零售定下的2024年“必赢之战”涵盖“内容生态、开放生态和即时零售”，而“内容生态”这一关键词在比年来首度出现。
“双10亿”政策加码背后，是“京东团体业绩的发展性渐渐遇到了瓶颈”。张毅分析说，互联网流量从增量转向存量市场，提拔京东营收必要想法想法吸引更多的斲丧者入场；其次，颠末直播电商这几年对市场的辅导，斲丧用户已经风俗直播电商的购物方式，假如京东仍旧服从传统的电商模式，显然背离了用户的购物活动特性和斲丧需求。
《中国网络视听发展研究陈诉（2024）》的观察数据表现，七成以上用户因看短视频/直播购买商品，超四成用户以为短视频/直播已成为紧张斲丧渠道。此中，53.7%的用户常常收看电商直播/直播带货，较2022年（30.3%）增长23.4个百分点，增速最快。
数字人带货有多大潜力？
京东方面先容，“采销东哥AI数字人”运用了京东云言犀自研的AI驱动，数字人技能有助于京东的内容生态创建。
2023年7月，京东推出言犀大模子，并基于大模子开发了言犀假造主播。京东称假造主播能“资助中小商家低落直播资本90%”。
京东旗下京麦服务市场的货品信息表现，言犀假造主播低级版一年的售价靠近2万元。商品详情页先容，这款假造数字人可以在直播间实现“靠近真人的商品先容、观众互动、才艺演出等功能”，“直播话术可以智能天生”。
京东告诉南都，依附多脚色、个性化的闲时带货本领，京东云言犀数字人已服务超4000家品牌直播间。
数字人直播带货渐渐在短视频平台遍及。头豹研究院的数据表现，用户对数字人电商主播的关注度和喜好度得到提拔，关注度从2021年的68%增长至2022年的88%，喜好度已上升至51.8%。
当前数字人又得到AI大模子加持，头豹研究院以为，AIGC能提拔数字人的智能化程度和内容生产本领，天生专业配音水准的声音要求，还能自主学习用户感情，并天生相应的感情。“假造人的亲和力和机动的语言表达本领，是决定斲丧者是否购买的一个紧张因素。”张毅说。
相较于真人主播，数字人除了可以24小时不制止直播，也不存在真人主播舆情变乱对业务的干扰。张毅还提到，数字人直播带货有望在跨境贸易发挥独特上风，规避掉差别国家地区之间语言、文化、时差等方面的业务停滞。
张毅以为，京东发力内容电商，假如跟在抖音反面跑，并不是京东的上风地点。但大胆发力假造数字人电商直播，是一个“非常好的切合点”，京东有资源和技能等作为相应支持。
数字人虽具备诸多比力上风，但基于风控的担心，并不是全部电商平台都大力大肆敞开度量接纳。2023年5月，抖音曾发布一份关于人工智能天生内容的平台规范。此中提到，假造人背后的真人使用者，必须举行实名注册和认证。使用已注册的假造人形象举行直播时，必须由真人驱动举行实时互动，不允许完全由人工智能驱动举行互动。
金杜状师变乱所合资人唐丽子等人也在一篇文章中分析，受限于AI技能所依托的海量数据和天见结果的“黑盒效应”，品牌方很难全面查察数据内容的合规性。其次，基于AI假造主播直播时与观众实时互动的特点，实际上不存在对假造主播输出内容举行查察的空档时间。因此，相较于真人主播而言，AI假造主播的直播内容不可控风险更高，直播“翻车”风险更大，这也导致了现在部门直播平台为了规避AI驱动的不稳固性，限定或完全克制“AI驱动型”假造主播举行直播。
采写：南都见习记者 杨柳

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