家庭大屏电商战略发布，电视淘宝和小米OTT为品效双收再加速

淘宝代运营

文｜朱之丛
货架电商、爱好电商之外，电商的第三种形态是什么？
小米互联网业务部贸易营销品牌总司理陈高铭的答案是“家庭大屏电商”。
作为连续深耕家庭大屏营销的连续探索者，他深知凝结在一起的家庭共识的力气。尤其是面对着电视这一高清大屏，精准而富有视觉打击力的创意广告，每每能促立室庭层面的决定协力。
小米OTT和电视淘宝的相助，也正是基于这种“对电视、对大屏范畴的信心”。
从2021年起，双方的相助水平不绝加深。2023年，小米OTT与电视淘宝连合推出了业内首款CPC广告产物“屏效通”而且在品效的链路和场景上不绝拓宽，创造性地办理了传统营销范式下“品强效弱”的标题，让品牌商家的后链路转化更加完备。
在最新的电视淘宝3.0加持下，小米OTT与电视淘宝的战略相助升级为“家庭大屏电商”。陈高铭以为，直播Tab页和Always Playing（只有视频）的引入，有助于进一步引发家庭共识，动员家庭的“必须”消耗。
营销理念的焕新、相助模式的升维，既给消耗者带来便利，也为品牌商家提供了增长的新思绪。用陈高铭的话说，“增长是永久的主题，改变是永久的主旋律。”


一条被忽视的“快车道”

在已往二三十年，有很多品牌捕捉了中国市场的增长红利。
陈高铭刻得，很多品牌在刚创建或刚进入中国市场时，只须要做到“打电视广告+线下铺路”这套组合拳，交易自然就会好。乐扣乐扣、双立人等国外着名品牌，都借助了电视广告这一前言变得家喻户晓。
随着智能手机的出现、电商App和短视频平台的郁勃，电视的前言影响力不及当年。但勾正科技数据表现，中国的电视开机率仍然高达52%，其背后的用户群体不但数量大、黏性强，而且在家庭中拥有较高的购买力和消耗决定权。
如果可以大概击穿这个群体，也就握住了一把开启品效增长的钥匙。
围绕这一理念，小米OTT和电视淘宝联手，实验向外开放贸易相助。2021年，共有4家品牌试水大屏营销；2022年，品牌相助场次来到23场；2023年，这个数字攀升至70场，覆盖了希思黎、斯维诗、碧然德等国表里品牌。
在扩大相助的过程中，陈高铭也渐渐探索出了一些规律。他向《天下网商》先容，一个比力反直觉的征象是，在OTT营销范畴，客单价越贵的商品卖得越好。
以碧然德为例，通过和小米OTT、电视淘宝的深度联动，这个“饮用水优化品牌”的ROI到达了17，而且进店流量险些都是新客。别的，德龙咖啡机、法国旅游度假连锁团体Club Med（地中海俱乐部）等高端商品和品牌，也都通过聚焦家庭场景取得了可观的贩卖效果。
这也就是“家庭大屏电商”这一概念的劈头。
陈高铭体现，小米OTT和电视淘宝还将继承发掘得当家庭场景的产物，通过取得家庭层面的共识，实现销量和品牌声量的发作。


在“代价洼地”种出丛林

在浩繁种草渠道中，电视始终是一条独特的营销通路。
作为深入千家万户的主流渠道，OTT营销经常被形貌为一个“代价洼地”。但是，对品牌来说，这里蕴藏着丰富的用户资源，且投放资源较低。因此，毕竟应该怎样用好中国的3亿多面电视大屏，是一个待解的困难。
一方面，衡量广告转化效果的尺度比力暗昧，营销归因、效果评估存在难点；另一方面，单纯的品牌曝光已经不敷，品牌方亟需跑通“后链路转化”环节。
也正是为相识决这部分痛点，小米OTT与电视淘宝在2023年推出了OTT业内首款CPC产物“屏效通”。这款产物分投前、投中、投后三个环节到场，做到了精准触达人群、确定性效果转化和人群资产数据回流。屏效通不但能做到按效计费、资源可控、效果必达、全程透明，用户还能从大屏广告直接跳转至电视淘宝的直播页面，让OTT后链路转化效果进一步改善。
有业内人士体现，屏效通第一次让OTT营销的效果可以被量化。
在2024年4月的电视淘宝新营销春季峰会上，陪同全新升级的电视淘宝3.0，小米OTT和电视淘宝的家庭大屏电商相助战略重磅发布。
除了引入大屏直播外，淘宝电视3.0还接纳了新的“左中右”结构：左侧是购物，右侧是权益，中央是视频或直播。无论权益照旧其他场景都会陪同着视频，在“宛在目前”的配景下出现在用户面前，电视淘宝将这两个概念称为Watch & Save（边看边省）和Always playing（只有视频）。
陈高铭畅想：“中国天天有1亿多台电视机在开机，如果全部厂家都推一个品牌，点一下直接跳转到电视淘宝，这个影响力比任何一个媒体都大！”


凝结更高层级的“共识”

小米OTT和电视淘宝的战略相助迎来了全新升级。
4月19日，2024电视淘宝新营销春季峰会暨618战略发布会在杭州阿里巴巴西溪园区召开，这场以“视在必行·尽力增长”为主题的峰会，将小米OTT和电视淘宝的相助定调为“家庭大屏电商”。

陈高铭在峰会现场先容，此次升级涵盖了产物、模式、数智、运营四大维度。
产物方面，电视淘宝3.0重磅推出独立大屏电商频道，不但连续了之前的便捷一键到店功能，更创新融合「直播+短视频」情势，让品牌在得到广泛曝光的同时，深度吸引用户，增强内容粘性。到店后的转化链路也将更加精准、高效，助力品牌实现高效营销。别的，品牌还能在电商频道拥有品牌墙固定入口，实现长期稳固的流量引导，助力品牌连续发展。

模式方面，品牌方除了投放通例的开机广告、非标广告外，也能在独立Tab页吸引用户主动欣赏和点击。依托于淘系强大的生意业务归因本领，广告曝光、直播互动等数据可以大概实时回流给品牌。

数智方面，电视淘宝将和小米OTT联手共建生态数据，买通小米自有装备和阿里生态之间的数据触点，驱动双向用户转化。

运营方面，电视淘宝和小米OTT会连续推出各类鼓励和玩法，比方用户观看鼓励、双端会员联运、超等品牌日活动等。各类版面也可以根据专业的电商运营战略举行机动调解，实现“千人千面”式的内容保举。

陈高铭称，通过一系列技能和产物升级，OTT营销不绝抖擞新生，至今仍在消耗决定情况中发挥紧张作用。从单纯的品牌曝光，到现在的品效销一体化，电视淘宝和小米OTT联手将OTT营销带入了全新的生命周期。
除此之外，大屏的意义也远远不止营销。以大屏为前言，人们有望凝结起范围更广、维度更高的社会共识——区别于零散无序的“小屏”，这是电视淘宝和小米OTT另一重更深远的愿景。

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