揭秘：在德国电商新高地 跨境卖家怎样分到一杯羹？

淘宝代运营

文丨何洋
【亿邦原创】成熟的北美市场红海一片，东南亚、拉美等新兴市场客单价又低，想要找到一方底子办法完满、消耗力强、竞争还没那么白热化的跨境电商土壤，那么，德国市场值得一看。
这是比年来被许多中国出海品牌所验证的一件事——无论是扫地机品牌石头科技，照旧跨境家居大卖致欧科技等着名企业，都在德国电商市场尝到长处。8000多万的生齿（欧洲第二）、高出80%的互联网遍及率、极高的消耗本领（人均GDP环球第四、人均消耗额环球第三）、成熟的消耗观念，以及电商生态的稳固快速发展等因素，让它成为了欧洲地域最为优质的一个市场。
不外，与此同时，德国又是一个门槛不低的市场，无论是严格的法律法规和产物标准，照旧语言及文化壁垒，抑或消耗者对品格的寻求，都必要商家更有耐烦地做长线布局。假如想要在这个潜力市场分到一杯羹，该怎样深入明确其市场特性，把握其消耗需求厘革，并找到有效的路径呢？
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千亿美元规模的“宝藏市场”

根据研究机构Statista最新数据，2023年德国电商贩卖总额预计高出1315亿美元，同比增长14.9%。从2023年至2027年，德国电商市场规模预计会以8.6%的复合年增长率连续增长，到2027年到达1828.8亿美元，成为欧洲电商绝对的领头羊。
在已往的2023年，诸多头部跨境电商平台纷纷加大投入，也侧面印证了德国市场的巨大潜力，为了把握这一时机，各平台也正接纳步调以更好地服务卖家和消耗者。比方，OTTO中国针对德国市场的特点，推出了“全托管”服务，充实链接了中国丰富的货品供应链，资助优质中国商家更便捷、高效地布局德国市场。通过“全托管”服务，资助优质中国卖家更加顺畅地进入德国市场，同时也为德国消耗者提供了更多样化的商品选择。这种相助模式不但加快了德国电商市场的增长，也为中国卖家开辟了新的增长点。
德国作为欧盟第一大经济体，人均消耗水平在环球范围内居于火线。如一位跨境电商行业人士所言：“德国近1亿生齿的消耗本领大抵相称于美国1.5亿生齿。”，这也使得许多中国的出海商家把德国作为打入欧洲市场的第一站。
国产智夺目净呆板人头部品牌石头科技（Roborock），产物遍布环球100多个国家和地域，此中，德国是告急战场之一。其干系负责人表现，德国电商市场不停是欧洲众发达国家里的“豪强”，它富足成熟且保持稳固增长，在互联网遍及率、电商消耗者数目、均匀在线消耗人数等方面都遥遥领先，同样也是个拥有较高采购和消耗本领、具有精良底子办法的国家。
有出海商家用“宝藏市场”来形容德国，这告急体如今三个方面：
一是险些全民网购。有数据表现，德国消耗者网购比例高出80%，稳居欧洲第一，且差别于往常认知中的“年轻人更热衷于网购”。在德国网购者之中，45-54岁占比最高，占23%。而45岁以上是消耗本领更强、更稳固的一个人群，这也是德国网购付出高于欧洲均匀水平的告急缘故原由。
二是消耗者忠诚度高。这源于德国人相对守旧的服务风格，“他们担当新事物大概会慢一点，但一旦担当就会成为最忠诚的客户”。好比，第一次购物满意度高，之后就会反复回购。
三是具有“十字路口”的地理上风。许多时间，卖家通过一个德国仓即可辐射整个欧盟市场。好比，卖家备货到德国堆栈后，别的欧友邦家站点出单也可从德国仓快速发货，无需二次清关、缴税。这不但能给欧盟消耗者提供本土购物体验，还大大提升了外洋仓的动销率，低落运营本钱。
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低调且克制的本土电商巨头

由上海社会科学院、渣打银行、《理财周刊》及邓白氏团结发布的《2023跨境电子商务陈诉》，对环球前50家跨境电商平台未来12-18个月的增长轨迹猜测表现，此中58%将得到增长，24%保持稳固，18%有大概紧缩，此中欧洲地域平台预期“增长”在全部地域中最高；而北美地域平台“紧缩”占比最高。这无疑给广大跨境卖家加力拓展欧洲市场增强了信心。

值得一提的是，在环球跨境电商平台50强榜单中（注：该榜单基于平台的财务表现、构造运营、环球布局、增长潜力等多维度的分析而形成），来自德国的Otto Group（欧图团体）是前十强中唯一的欧洲电商平台，且在未来12-18个月预期保持增长趋势。

Otto Group（欧图团体）于1949年创建于德国汉堡，最初从邮购业务发迹，徐徐发展为环球领先的零售团体；上个世纪90年代中期，Otto Group（欧图团体）推出电商模式，并发展为德国本土规模最大的电商平台，现在在环球30多个国家设有123个品牌和子公司。根据干系调研数据，不但Otto Group（欧图团体）旗下综合电商平台OTTO的市场份额排名第二，且团体旗下其他子公司还占据了前15中的别的3席，包罗Bonprix、Mytoys、Baur等德国头部垂直电商平台。

假如说拓展欧洲市场离不开对德国的深耕，那么深耕德国市场，OTTO是一条极佳的路径。
一方面是优质的用户底子。从2023年龄据来看，OTTO平台生动用户数达1170万人，相称于德国总生齿的14%；日均有效访问量290万次；消耗者客均单价高达232-298欧元。依附75年来在德国零售市场积聚的精良口碑，OTTO平台在德国拥有极高的顾客粘性和忠诚度。
另一方面是完满的底子办法。Otto Group旗下在物流板块拥有国际物流团体Hermes Group（赫马纳仕团体），每年服务高出10亿件包裹，在德国、英国、法国这三大欧洲市场的快递企业中排名第二；在金融板块尚有国际金融服务公司EOS Group，提供客户名誉管理、活动性管理、付出管理等综合金融服务。
别的，构成OTTO平台差别化上风的告急之处，还在于其低调、克制、颇具工匠精力的风格。
多年来，OTTO平台专注于德国本土市场，从自营平台起步，于2019年上线了第三方卖家入驻模式。在其看来，选择与有精良口碑和信誉的优质品牌、卖家相助，创建恒久细密的相助关系，才华从源头把控、包管高品格的产物供应和消耗口碑。
在这种理念下，OTTO平台的入驻方式差别于多数跨境电商平台，接纳了极为严格的约请稽核制。平台不但会对卖家的体量和销量、自有生产研发本领、物流和客服体系本土化、品牌的可连续性发展、资料合规等方面做出要求，还倾向控制同一品类的卖家数目，以制止同质化带来恶性竞争，让卖家可以得到高毛利、实现对消耗者的质量答应。
据悉，自2020年在中国开始招商以来，OTTO China（欧图中国）严格把控卖家的质量与数目。好比，2023年OTTO China（欧图中国）仅限量约请75个优质品牌和商家，且均是在西欧跨境电商市场兼具较高贩卖业绩和品格口碑的商家。
严格的招商机制对应的是恒久代价，既体如今消耗者购物体验的保障上，也体如今卖家谋划效益的保障上——平台竞争相对温暖、流量充沛、蓝海类目较多。据卖家的深入调研，对于同类产物，OTTO平台可以或许提供更高的市场承认度和代价。
2022年入驻OTTO平台的石头科技，现在多款产物已占据扫地机类目Top Seller位置。其干系负责人就指出：“入驻OTTO平台之初，已相识到德国OTTO平台是德国最大的电子商务平台之一，且OTTO对入驻商家的标准要求比力严格，不合规的入驻利用方式OTTO不会担当。在OTTO平台入驻的商家，不但要服从当地本土化的规则标准，还要满意一些专门针对其团体自己的一些质量标准的要求，包罗对索赔责任各方面的要求。”
跨境电商家居龙头企业致欧科技，于2023年6月在创业板挂牌上市，被誉为“河南互联网家居第一股”。OTTO平台是致欧表现亮眼的一个告急阵地。根据致欧最新发布的2023年财报，其在OTTO平台的业务发达发展，陈诉期内，致欧在OTTO平台的收入高达近2.5亿元，OTTO平台已然跃居其贩卖泉源排名中仅次于亚马逊的第二大平台，并以81%的业务增长率成为浩繁B2C平台中增长最快的战略渠道。
对于致欧科技而言，布局OTTO平台，不但由于其在德国本土电商平台中极高的着名度和影响力，也由于自己的产物与OTTO平台强势的家具品类契合度较高。致欧还从自己的角度摆列了OTTO平台的三点上风：1、平台在德国市场受众更广泛，生动用户数较高；2、平台在国内设有子公司OTTO China（欧图中国）服务中国卖家，让卖家与平台的沟通对接更加便利、顺畅；3、卖家入驻门槛较高，包管了良性的竞争环境。这些都为业绩增长和品牌打造带来了很大的助力。
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中国商家怎样实现长效增长？

从OTTO平台在中国的招商侧重来看，品牌类卖家和优质的工厂型白牌卖家更受接待，这也是OTTO平台可以连续为德国消耗者提供高品格产物的底子。而要想通过OTTO平台在德国市场驻足，卖家也必要具备战略性久远规划，包罗从选品、营销、物流、售后，到合规谋划、ESG实践等。
在选品方面，根据2024年消耗趋势，在比年来通货膨胀、经济不确定性连续的环境下，德国消耗者对代价敏感度的增长趋势依然存在，且更加器重产物的性价比和实用性。因此，中国商家可以利用机动的供应链上风，根据市场厘革快速调解。在OTTO平台，家具、家纺、家电、厨房用品、园艺、活动户外等都是潜力品类。
在营销方面，“本土化”是关键。卖家不但要思考怎样将产物的功能、特色等信息具象化地表达出来，通过站内站外渠道推广给目标消耗群体，还应深入洞悉当地消耗者的文化和风俗，从而提升营销效果。
“好比，德国人留意究竟，不会由于过甚其辞的广告语而对你的产物心动。好比，‘最好的’、‘绝无仅有的’，这些话术大概用在美国市场行得通，但面对德国人，你不如详细形貌你的产物到底那里比别人好。不要将你做其他市场的产物推广内容简单翻译一下就放到德国去。”，一位卖家谈道。
在服务方面，必须把“器重消耗者购物体验”放到很高的优先级，这不但包罗快速的物流配送时效、顺畅的客服沟通，还包罗产物形貌、退换货政策、法务条款等各方面的优化。因此，卖家要根据德国人严谨、过细的风格来提升自己的服务水平。
合规性方面，在欧盟贩卖的产物根据品类必须要求符合CE、WEEE等认证，按规定申报VAT，根据EPR环境法规（涉及包装接纳指令、报废电子电气接纳指令、电池接纳指令等）举行相应注册等。同时，德国在商品信息透明度、广告宣传等方面有较严要求，卖家要确保商品信息真实可靠、符合标准，否则容易引发投诉风险。
别的，随着可连续发展理念的遍及，德国消耗者对产物环保性和社会责任感的关注度大幅提升。在OTTO平台，招商更青睐产物具备环保资质的卖家，别的，符合环保要求的产物可进入OTTO平台的环保产物展示专区，并能在产物页表现环保标识，得到额外的流量和更高的品牌溢价。因此，增强ESG体系创建也是跨境卖家深入德国市场不可忽视的一环。
而对于怎样在OTTO平台做好运营，致欧指出几个告急履历：一是契合当地市场及平台特性举行广泛选品，并富足备货、包管质量；二是订定公道的营销规划，充实利用各种营销本事、积极到场平台活动；三是根据平台提供的产物表现数据，调解贩卖战略；四是与客户司理保持精良沟通。
作为环球前50家跨境电商平台预期增长最高的地域，欧洲市场有着广阔的发展远景，而德国作为欧洲第一大经济体和消耗大国，无疑是跨境商家布局欧洲市场的关键一站。德国本土电商平台OTTO则依附深厚的市场根基、优质的用户底子、完满的底子办法，通过严选入驻卖家创建的精良谋划环境，为广大跨境商家打开了一条深入德国市场的通途大道。

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