跨境电商冰火两重天，一边势如破竹，一边亏损压力重重

运营笑笑

2024年中国鞋服品牌九大变革

2024年鞋服企业有哪些变革？梳理了2024年近四个月对各大行业和财经媒体记者采访的热门与财报点评解读，隐隐看到了九大变革，看到了鞋服消耗市场依然压力很大，但在困难眼前依然看到品牌发展时机，一边欢乐一边忧依然是常态。

上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄老师


一、休闲品牌森马服饰和美邦服饰双双加码抖音
森马服饰
“森马加码抖音直播在情理之中，后者作为比年来发展迅猛的新渠道，肯定水平上改变了用户的消耗场景，森马作为全渠道布局的品牌，一定要迎合这一变革。”纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄对界面消息说。
但现在的直播电商仍以低价驱动为主，而森马作为一个高度依靠线先蚊?渠道的品牌，同样要思量发展直播与保障加盟商长处之间的平衡。
这也在肯定水平上表明了为何森马要与平台头部达人相助共创品牌。
“如许可以规避线上电商与线先蚊?商的长处辩论。”程伟雄说，品牌与达人的相助是各取所需，品牌能为达人补充其所不具备的供应链和品牌管理本领，而达人能提供有影响力的贩卖渠道。
这种相助模式并不算森马首创，部分明星自创品牌背后，也是雷同的运营逻辑。
但这一模式能否真正打造出规模化的品牌，照旧要看后续的运营情况。“最关键要看谁来主控。假如是达人控盘，服装企业更多是供应商的脚色。假如是服装企业控盘，它会基于对用户需求的洞察来做品牌的团体规划，在这方面更有控制权。”程伟雄说。
别的，由于各电商平台的玩法差别，现阶段森马仍要顺应平台的规则，难以形玉成域的资源整合和团体规划，也大概出现资源分配不公道的情况。
从更长远的发展来看，对平台规则的顺应，也大概导致品牌自身的主张和代价被削弱。这同样是森马重押单一平台和渠道大概面对的风险。
“平台的共性化和品牌的个性化，二者的博弈肯定会连续下去，这个相互融合、相互寻衅的过程既是平台的发展，也是品牌的发展。品牌不大概都成为平台的附庸物，否则就不须要品牌了。”程伟雄说。
美邦服饰
1月5日，美邦发布公告称，现任董事长胡佳佳将辞去公司董事长、董事等职务。胡佳佳之父，美邦首创人周成建成为美邦第六届董事会非独立董事候选人，坊间都在盛传，周成建大概再次出山，重整美特斯邦威。
美邦服饰前副总裁，现资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄表现，当初美邦的直营+加盟的模式，助力美邦服饰快速发展。美邦服饰对开店、配货、装修、开业、新品上市培训、店肆的开业营销操持、店肆管理，全部实现了流程化、制度化，并体例成流程手册，以此为尺度，做好直营和加盟的精致化管理。
“我们重庆的一个店面曾经一天卖掉两千条牛仔裤。而且很多店面是在各地最繁华的路段，晚上灯火通明，一栋楼成为其时当地的打卡地。”程伟雄说。
不外，在程伟雄看来，固然美邦服饰加码直播有些晚，不外总比不来的好。周成建着实也不停未离开，此次大概走向台前，但美邦服饰也难以回到曾经的光辉。
程伟雄以为，当前，产物越做越年轻，越做越个性，在年轻化的门路上是千军万马过独木桥，年轻人在个性化的同时，生存刚需依然是优衣库的百搭与根本款。中国品牌没有出现“优衣库平替”。这是全部做休闲品牌都可以思量去发力的方向。
“上不去，下不去，做盛行做不外中小品牌的机动和反应速率；打规模仗又拉不下脸面，无解的发展，只会越来越边沿，这是这类品牌的寻衅。”程伟雄说，“将来服装市场的发展有多个方向：其一低价是主流，但没有将来；其二是小而美个性化、差别化，可以做中高档品牌溢价，但做不大；其三打性价比、有风致化的平常化品牌是刚需，但没有品牌乐意连续对峙；第四是中高档品牌现在是本土市场缺失，以国际品牌为主，中国本土中高档品牌的培养与崛起须要一个恒久连续培养与沉淀过程。”
二、本土运动品牌一个向上一个向下
李宁
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄对蓝鲸财经记者表现，单一品牌IP化的上风在于可以或许会合力气打造品牌影响力，在差别场景下，进一步做品类上的发掘，探索更多增量。李宁也通过主品牌的品牌效应，培养了LNG、中国李宁、李宁 YOUNG、LI-NING1990等子品牌。
但劣势在于独木不林，是根源上的无法改变的。程伟雄以为：“假如没有差别定位的品牌推出，仅做单品牌推差别品类，只是满意原来圈层用户的差别需求而已。再怎么分中高低端，李宁的核心业务照旧大众消耗，定位也仍会固化在大众品牌。卖了几件贵的，就变身高端品牌，是不大概的。”
也就是说，一个品牌核心业务所服务的主流群体是相对稳固的，通过代价的变革可以实现用户的交织，但无法到达把用户圈层团体拉高的结果。这就像LV定位奢侈品消耗，但是也有部分大众会买其自制、打折的东西，但其服务中高端群体的核心不会被改变。
因此，成也“李宁”，困也“李宁”。单一品牌的计谋意味李宁很难如安踏一样，可以通过差别的品牌切入差别的消耗人群，在安踏背面发力的时间里，李宁照旧相对聚焦在单一主品牌，一定会无奈地失去部分市场。在时尚运动风盛行时，安踏有FILA这个新曲线支持业绩增长；在户外运动风鼓起时，安踏又可以打出亚玛芬这张新牌。多品牌计谋增强了安踏的规模化效益与抗风险本领，李宁的先发上风正在渐渐被蚕食。
“品牌的用户群体不是说变就变得了的，须要一个相对长周期的沉淀过程。”程伟雄说，“为什么有消耗者嫌代价贵？分析群体照旧年轻的大众的，高端消耗者不会嫌贵。”
那么，将来有没有大概出现有一个可以覆盖全部群体的品牌？
“不大概，也不会，将来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。”程伟雄称。
30年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在本日日益饱和的市场情况下，用户群体已经被细分，消耗者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时大概被扬弃。
海通国际指出，李宁渠道库存已降落至公道水位，窜货管控成效渐显，李宁2024年将轻装上阵。
这无疑是个好消息，但细分赛道需求崛起，也意味着更加检验各公司的多品牌、多运营本领。程伟雄以为，作为上市公司的李宁，单品牌发展到两百多亿已几近极限，品牌的作用已被无穷放大，再往上走困难重重。“这时，有一些新品牌的加持大概做一些品牌上的修正，就非常有须要。”
安踏
在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄看来，安踏2023年可以或许取得突破性的业绩紧张缘故起因是整个运动户外市场是向上的消耗态势。安踏团体旗下几个品牌形成了一种稳固增长驱动力。主品牌稳固增长其他品牌连续给力。
程伟雄以为，安踏团体业绩进步核心大概和迪桑特已经取得了比力强劲的提升有关。迪桑特等几个品牌原来只有四五十亿的体量，现在已经快到70个亿了，给安踏带来了连续的动力。以年均增长15%盘算，将来4年安踏团体收入就可高出千亿元，若以增速10%盘算，5年后安踏就可以实现千亿的收入规模。
在程伟雄看来，相比于其他品牌，安踏团体的运营模式更具上风。
据相识，安踏团体采取的是DTC直营模式。其他品牌多为特许加盟模式。
安踏团体通过直营模式，可以把控线上、线下全域渠道，把品牌、产物、渠道和用户需求有效的协同规划运营，充实发挥用户全域的一个体验的本领。如安踏白标黑标、童装形象、FILA、迪桑特品牌的布局调性等等，这一些列做法可以或许及时和用户对话，并将用户的需求转达给管理者大概是运营方。
程伟雄以为，亚玛芬上市，固然没有与安踏团体并表，但也在品牌层面相辅相成，共同加持的安踏团体的品牌溢价。
别的，安踏品牌“品牌出海”已落子东南亚零售市场，实现开门红，并以中国为核心辐射环球，继承布局北美、欧洲、中东非等外洋市场。
程伟雄表现，安踏团体的发展高歌猛进，已经站在新的高度，但高处不胜寒，原来跟随别人跑，出了标题可以偶然间调解，但现在跑在最前边，就要留意脚下的路。特别是在东南亚、北美、欧洲等市场区布局，很多国内的规则和做法大概不能实用，这或是安踏团体将来比力大的寻衅。


三、跨境电商冰火两重天，一边势如破竹，一边亏损压力重重
Temu和SHEIN
鞋服行业独立分析师程伟雄分析，Temu和SHEIN本质上都是渠道，从某种角度而言，渠道都是在利用供应链的快速反应本领，利用平台在海量西欧用户中的影响，通过资本机制低落代价快速向消耗者贩卖。因此，供应链的管理尤为紧张，竞争也尤为剧烈。
“Temu很聪明，便是‘站在巨人肩膀上’，通过学习SHEIN，乃至会把爆款产物图片通过AI换头像后直接用上。”上述人士说道，Temu作为综合电商平台进入这个市场，利用订价更为低廉的产物吸引对商品代价更敏感的一帮人，服饰品类是很好的切入口，如许和SHEIN产生了直接的竞争关系。
据彭博社报道，Temu在本年2月为其北美业务设定了一个惊人的贩卖目标，克日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV高出SHEIN。另据媒体报道，客岁曾有内部人士透露，Temu的GMV目标是在将来5年告竣乃至高出300亿美元的体量。而300亿元是SHEIN原定2023年的GMV目标，这意味着Temu操持仅用5年时间告竣SHEIN用15年发展出的体量。
子不语
鞋服行业资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄以为，子不语的运营模式使它很难在日益内卷的电商平台大战中找到竞争上风。如Temu、Shein等大平台拥有更强大的供应链资源，对市场的反应速率更快，也能把代价压得更低。
别的，子不语的产物虽为自主研发，但由于快时尚的计划自己同质化严峻，也谈不上是一大上风。
“大量库存表现出子不语在品牌和产物差别性，以及供应链、平台等多方面的竞争力不敷。子不语现在是平台又不像平台，是品牌又不像品牌，定位尴尬。”程伟雄说。
程伟雄以为，子不语做品牌，意味着它要根据现有的产物分布和贩卖情况去做调研和用户洞察，订定中恒久的战略规划，构建起品牌、产物、渠道和用户的闭环。从已往的数据驱动，转向用户驱动和数据驱动的团结。
且随着跨境出海成为越来越多的中国公司思量的方向，子不语将来的竞争对手不光是只做跨境交易的偕行，还包罗在国内市场已经打下根本的成熟品牌。
“比及在国内已经有订单量的中国品牌开始做跨境的时间，假如子不语还在左右摇晃，不做差别化的布局和规划，一不把稳它就大概被边沿化。”程伟雄说。
四、国际品牌纷纷涨价，国内品牌继承内卷还官宣贬价
香奈儿等涨价
比年来，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌频仍涨价，调价已成为行业的通例操纵。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄在继承《逐日经济消息》记者采访时表现：“奢侈品牌的消耗者不是中产阶级。”
而与香奈儿的涨价形成光显对比的是，加拿大鹅在同一天公布的裁人消息。程伟雄称：“中国市场对于中高端国际品牌的需求依然繁茂，只管环球市场大概面对通缩压力。”
对于这次香奈儿的涨价，不少网友以为“香奈儿要放弃中产了”。
针对这一标题，程伟雄给出了他的见解。他以为，奢侈品牌如香奈儿和LV，通过限量贩卖和饥饿营销计谋维持其品牌代价和稀缺性。“这些品牌通过小幅度的涨价，不光是在保持其品牌代价的连续增长，同时也是在反映资本上升的现实压力。中国消耗者的购买风俗是‘买涨不买跌’，即代价上涨时更乐意购买，以为如许更有代价。”
通过此次裁人，加拿大鹅可以立即低落资本。程伟雄分析道，加拿大鹅在环球市场表现下滑，但在中国市场却呈上升趋势。“中国市场对于中高端国际品牌的需求依然繁茂。”
“在中高端品牌和奢侈品范畴，中国市场的消耗潜力依然巨大。中国市场具有多元化特点，除了一线都会外，二线、三线及以下都会和县城、小镇的消耗潜力同样不容忽视。随着新中产的崛起，他们对中高端品牌的需求不停增长，以提升生存风致和满意特定场景需求。”程伟雄表现。
迪卡侬涨价
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄则以为，受物价上涨因素导致资本上涨，迪卡侬在产物代价上做恰当上调可以明白。
在程伟雄看来，迪卡侬过于平价和国内市场更卷的线上业务比力起来代价博弈难有上风。
程伟雄表现，平价走向高端须要一个循规蹈矩的过程，迪卡侬的定位从平价做调解也是无奈，也是基于当下中国市场全渠道运营发显近况，在线业务的产物快速迭代带给传统国表里品牌打击很大，迪卡侬驻足中国市场平常化的消耗根本上改变以往的平价是品牌升级的一定，这也是基于风致、服务的需求。“越是平价风致和服务就越难把控，而恰当做品牌向上的力气更便于进步产物风致和用户服务体验。”
关于做高端，迪卡侬对外称：“迪卡侬确实故意在发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬会完全丢掉平价上风。”
都市丽人官宣贬价
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄表现，都市丽人的下沉，是竞争力不敷下的一定结果。当前的一二线亵服市场，于都市丽人而言竞争力显着不敷。原来都市丽人在三四线都会所拥有的竞争力，随着一二线市场国表里亵服品牌的下沉，也失去竞争力，为了遁迹，都市丽人不得不再次下沉。
程伟雄表现，从都市丽人的业绩以及一些动作不丢脸出其竞争力的不敷，否则也不至于从一二线退到三四线乃至五线都会小镇，这是行业竞争的一定结果。这也从另一方面分析了都市丽人和其他品牌相比，存在对于新用户新需求以及产物创新跟不上的征象。
五、市场下沉成为国表里品牌共识
可以预见，为了继承保持增长，下沉已经是lululemon渠道布局的紧张方向，将来二、三线是lululemon渠道扩张的紧张空间。
自2022年以来，专注一线都会市场的lululemon将眼光下移，快速扩大门店覆盖范围，沈阳、武汉、天津、青岛、福州、兰州、太原、佛山、金华、昆明、石家庄等二、三线都会都有门店连续开业。
在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，lululemon下沉布局的渠道计谋是准确的，“中国真正具备巨大消耗本领和消耗规模的市场就在二、三线都会，和女性在一样平常美妆方面的消耗相比，lululemon千元代价定位并不算高。”
不外，lululemon能否继承在男装鞋服市场上得到高增长照旧疑问。
程伟雄以为，在当前消耗需求多变的中国市场，场景更为细分的品类品牌轻易脱颖而出，而全品类品牌反而表现不出差别化、个性化。多元化发展对于lululemon来说是不小的寻衅。
六、国际快时尚品牌在中国市场不再风光无穷，ZARA被传撤离中国市场
zara
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄对此表现，“门店缩减与快时尚的颓势有关，但更紧张的是品牌发展战略的变化，做减法偶然是进步品牌内部效能的有效方式。”
在程伟雄看来，通过和缓的涨价不光能刺激消耗者的购物欲望，更紧张的是进一步提升品牌利润。
不外ZARA差别于仅定位“快”的快时尚品牌。程伟雄告诉懒熊体育，部分快时尚品牌之以是早早失败，根本是学包罗ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚巨头却学了个“四不像”。
在懒熊体育问及ZARA是否会向运动时尚倾斜时，程伟雄分析称，“ZARA的核心业务不会改变，大概会针对中国市场眼下的运动时尚风潮做相应的布局。”
快时尚品牌做运动，不光有天赋的时尚基因的上风，而且能在最短时间拓展运动产物市场并显现时尚风向。“固然仅限于时尚运动风，专业的运动属性产物仍旧要交给专业的运动品牌来做”，程伟雄增补道。
ZARA
“ZARA不大概放弃中国市场这块大盘子。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄对「市界」笃定地表现。
程伟雄表现，三年疫情带来商圈转移及消耗风俗的变革，别的，电商打击是更紧张的缘故起因，相较于中国的品牌来说，国际品牌的电商布局相对落伍。“以ZARA为代表的国际品牌，须要一个顺应过程，究竟它们从前的紧张战场是在线下。现在的关店，属于正常的渠道计谋调解。”程伟雄称。
程伟雄非常明白ZARA的高端化之举。他以为，论低价，ZARA肯定卷不外中国当下的服装产业，而走高端化之路就差别了。“中国14亿生齿，大概有10亿人代价敏感度高，求自制。但剩下肯定还会有一部分人，寻求有风致的生存和体验，寻求品牌故事、品牌代价、品牌文化等等。这也是奢侈品大牌在中国永久有市场的根本缘故起因。”
程伟雄也称，“说白了，升级了数字化之后的门店，可以线上线下相互导流。”该做法对于动员ZARA团体贩卖额的提升也将具有积极意义。
“通过技能本领和工具的迭代，中国的货架电商、内容电商，把C端触达已经发挥到极致。本日出了款，来日诰日就能上市。”程伟雄感叹道。ZARA即便只有7到15天的更新速率，但究竟须要生产周期，也须要环球供应链的协同。
“国际快时尚要想守住中国市场，将来的转型一定绕不开几大思绪。”程伟雄称，起首是洞察中国用户需求，按中国用户的身段版型去计划生产恰当中国人的穿着配搭，同时运用好本土IP，将中国文化和国际盛行趋势举行有效团结；其二，要懂得顺应和拥抱中国电子商务的发展，做好线上线下互联互通；第三要学会发掘中国市场，向下沉地区布局等。
优衣库
上海良栖品牌管理有限公司首创人、鞋服专家程伟雄告诉虎嗅，在优衣库火急提升单店营收的紧张节点，产物、渠道和推广方式都须要相应调解。强化女装是产物计谋调解的紧张一环。
“日本市场是一体化的，而中国市场非常多元。”程伟雄以为，优衣库在中国单店营收低于日本，和其单肯定位无法满意中国巨大市场的复杂需求有关。固然SKU极多，但会合在根本款，“没偶然尚款，顾客怎么被吸引进店购买根本款呢？”
“优衣库以SKU浩繁著称，因此，开大店符合其定位和诉求。”程伟雄表现。
优衣库内部人士告诉我，优衣库操持拿到更多像上海淮海路旗舰店、北京三里屯旗舰店那样的独栋点位，举行大店的创建。
同时，优衣库将来在中国的门店扩张也将把电商行情一并纳入思量。冈崎健称：“假如在电商客流大的地区开店，将产生乘积效应。”
七、上市并非就是顶峰，一边欢乐一边忧
百丽时尚上市IPO
北京时间2024年3月1日，百丽时尚团体（简称百丽时尚）向港交所递交IPO申请，美银证券、摩根士丹利为百丽时尚IPO的联席保荐人。根据弗若斯特沙利文的数据，百丽时尚在时尚鞋履品类已连续十余年占据中国市场份额第一，且从2020年的11.2%进一步提升至2022年的12.3%。
鞋服行业独立分析师程伟雄表现：“2022年，时尚鞋服行业承压较大，受到线下门店人流淘汰等因素影响出现营收短暂下滑，同业大多出现亏损，但个别企业也表现出妥当红利的强大韧性，好比龙头百丽时尚22/23财年就依然实现了近13亿元的可观红利和高出34亿元的谋划现金流，可以看出纵然在行业低谷期，百丽时尚也表现出了好于市场的抗压力气，并更有本领实现快速强劲的复苏。”
贵人鸟
“成也资源，败也资源。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄在继承大河财立方记者采访时表现，贵人鸟此前简直捉住了很好的上市机会，但却没有捉住发展机会，上市后举行了过多的跨界投资，导致其现金流枯竭，负债率上升，不光在前期影响了主业的天然生长，更为企业后期控制人变更埋下了危急。
“从贵人鸟退市可以看出，资源是有双重属性的。当资源运作恰当，能助推企业登顶；而一旦方向跑偏，资源也将变得难以驾御，乃至反将企业拉入深渊。因此，企业要意识到厘革是循规蹈矩的过程，不能急于求成。”程雄伟说。
佐丹奴
鞋服行业资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄告诉界面消息，在职业司理人的恒久把控下，佐丹奴国际倾向于按部就班地谋划，包罗更留意对营收、费用和毛利率的调控，方向短期头脑，缺乏创新性的变革。
程伟雄以为，佐丹奴在中国当地市场没能做过优衣库和其他国货品牌，核心照旧在于“水土不平”。
“佐丹奴照旧在用‘本港意识’来做整个中国当地大市场，但中国市场内部的差别很大，完全按照香港的一套玩法肯定是有寻衅的。从品牌、产物、渠道、用户满意等角度，佐丹奴都做得不敷好。”
举例来说，佐丹奴品牌的SKU数目相较于其时的美特斯邦威、森马、以纯等当地的休闲服品牌，“根本没法比”，程伟雄表现。
程伟雄以为，做品牌、产物研发、渠道和用户满意等都须要中恒久的投入，像佐丹奴如许的老品牌假如不停不做创造性地改变，不大概等来年轻一代的新用户。
“周大福作为大股东入局佐丹奴，对于原先纯粹靠职业司理人把控的佐丹奴国际来说，大概会把短期的代价思量和中恒久的代价思量团结得更好一些。别的再整合其作为上市公司资源化运作的上风，做好佐丹奴这个有肯定沉淀的品牌，才有代价。”程伟雄说。
八、浩繁国内品牌转型升级中高端而趋附者众
万物皆可南极人之后，转自营走中高端，南极电商忙转型。
4月23日南极电商已发布2023年财报，营收下滑，净利润未有实质性增长。与此同时，在比年的业绩下滑之下，南极电商不得不转型，但南极电商将盼望拜托内南极品德牌的重塑上，并非明智之举。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄对北京商报表现，这种全品类卖标的举动自己就是一种品牌代价递减的过程。南极电商万物皆可授权，皆可卖标的发展模式，在传统电商期间大概有肯定时机。但随着消耗市场进一步发展，这种模式不能满意用户在体验和服务等方面需求时，仅仅拥有品牌着名度是没有将来的。
程伟雄表现，南极电商所谓的收回自营做中高端，大概只是一厢甘心，南极人在过往多年授权中，已经在消耗者认知中塑造成了一个极低端的品牌，现在想要重塑是很难的。假如说非要做中高端，南极电商须要耗费巨大的投入去重塑，这种投入之后的结果未必会乐成。
回首汗青：业内对于南极电商参考Costco打造零售店也大多不看好。纺织服饰管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总司理程伟雄在2020年元月曾对北京商报分析，Costco对于南极电商来说没有参考代价，南极电商也没有Costco的基因。
在程伟雄看来，南极电商回归零售店并不具备上风，将南极电商的品牌产物放在线下的零售店或杂货店中会显得品牌产物紊乱无章，“不是说学谁就能做成谁的”。
程伟雄表现，着实授权业务不光南极电商在做，雷同皮尔卡丹、金利来、花花公子等品牌在线上的授权业务交易规模均不逊于南极电商。但是如许的授权业务对南极电商的将来发展是致命的，只卖商标，对授权品类的研发、生产、风致、代价、推广等全部是差别授权方独立运营，低价带来的质量标题频发，且不停无法得到根治。“某一品类产物出现严峻质量标题，便会殃及整个品牌，大概轰然坍毁。”
程伟雄表现，南极电商的授权模式在偕行业中算是比力乐成的。但程伟雄也表现，卖吊牌着实只是短效的交易模式，现在南极电商已经透支南极品德牌，当下南极人只能算是一个产物品牌、产物符号而已，谈不上品牌力和品牌美誉度。“南极电商的线上产物由于广泛授权已经做成了低档货，使得其紧张品牌‘南极人’已经成为低价、低风致的代名词，以是现在南极电商急需高质量的线下零售店来进步档次。”
对于怎样“修补”南极电商的品牌代价，程伟雄称：“品牌代价须要在品牌调性、产物格量、研发、代价、渠道、营销推广等全方位触达用户，要以质量和调性优先，而不是以低价优先。”
回到本日：2023年南极电商的业绩并没有实质性的好转。根据财报数据，这一年南极电贸易务收入为26.92亿元，同比降落18.66%，净利润为1.12亿元，虽同比扭亏为盈，但却是受子公司商誉简直预备的影响。
南极电商在财报中坦诚：“净利润增长紧张系客岁同期计提了时间互联商誉减值预备4.56亿所致，剔除该影响，净利润同比有所下滑。”2022年，南极电商亏损约为2.98元亿元，这意味着南极电商2023年非但没有红利还出现亏损。
前述所言：南极电商所谓的收回自营做中高端，大概只是一厢甘心，南极人在过往多年授权中，已经在消耗者认知中塑造成了一个极低端的杂货产物品牌，现在想要重塑品牌是很难的。
九、2024年一季度谋划压力依然
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司首创人程伟雄告诉界面消息，男装市场相对女装更稳固，紧张是由于男女性消耗者对时尚的需求存在差别，好比男性消耗者对服装的色彩、版型和配饰等需求不如女性丰富。
“男装只要大要上把握准方向，百折不挠地做下去，一样平常来说都是比力稳扎稳打的。”程伟雄说。
而女装的不确定性更高，因其更轻易受到潮水的影响，也存在地区性的审美差别。程伟雄以为，这也是为何女服品牌要做玉成国规模的难度更大，小而美的女装品牌反而有发展空间，由于它们对盛行趋势的反应更快，代价上也能更有上风。
平静鸟大概说平静鸟旗下女装品牌的营收下滑，很洪流平上也是受此影响。程伟雄以为，近几年运动、户外、国潮等风格的盛行对平静鸟等休闲时尚品牌的打击较大，同时线上女装市场也在加剧内卷。不光是平静鸟，快时尚品牌也广泛表现不佳。
改革还进一步推进至构造层面。2023年，平静鸟开启“庞大构造厘革之元年”，将构造架构从原先的古迹部制转向职能大部制，目标是实现产物开发、零售运营、供应链等核心业务的专业化会合管理。
程伟雄以为，构造架构的变化可以改变品牌各自为阵的局面，有助于平静鸟同一调配和整合资源，发挥协同效应。
团体来看，平静鸟近两年的转型计谋都指向了谋划质量的提升，而非收入规模的增长。这也是服装企业在陷入增长逆境时的广泛转向。
程伟雄以为，回归对利润规模的寻求才是企业可连续发展的路径。从这个角度来看，平静鸟近几年的发展也是中国品牌转型的一个缩影。“一味寻求收入规模的增长是不恒久的。能挣到钱，才气活下去，才气做好中国市场。”

上海良栖品牌管理有限公司logo


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作者程伟雄博士先容：
百亿品牌企业操盘手，行业资深品牌管理专家。荷兰欧洲商学院DBA博士。曾任美邦服饰、波司登国际控股、雅鹿控股、红蜻蜓鞋业股份、古今亵服等上市公司VP，美国格理团体、贝恩咨询顾问。
2014年创办上海良栖品牌管理有限公司，先后服务以纯、笛莎、美国帝客等几十家国表里品牌企业转型与咨询服务。先后在复旦大学、上海对外经贸大学、上海立信管帐金融学院、上海电力大学、东华大学、浙江理工大学、上海交通大学等院校讲课培训。
2014年9月创办纺织服装生态圈（现改名时尚产业生态圈），基于时尚产业链从供应端到零售端的闭环生态链打造，聚集时尚产业链各个链条企业搭建一个社群交换交互平台。创办至今已有近千家来自国表里的着名时尚产业企业（品牌）成为时尚产业生态圈生动社群成员，自创办以来时尚产业生态圈主题沙龙已举行百余期。自2020年至今，时尚产业生态圈已连续举行了三届时尚产业的“博鳌论坛”，赋能中国时尚产业物牌转型与发展。
《不走平常路 我在美特斯邦威的十三年》作者，中国服装网、华衣网、第一纺织网、纺织服装周刊等行业媒体专栏作者。国表里各大行业与财经媒体独立行业专家品评员。第四届中国营销总司理金鼎奖得主，阿里超等赢家数据科学家大赛营销导师，2016年中国服装行业十大影响人物，2021中国产业研究发展突出贡献奖。
中纺产业流畅研究院专家委员会专家，中国纺织品贸易协会家纺家居委员会品牌智库专家，交大欧洲商学院客座传授，上海工程技能大学客座传授，奥康团体奥康大学客座传授。安徽服装商会战略顾问、广东虎门服装服饰行业协会高级顾问、成都服装服饰行业协会高级顾问。


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