【GET2023】淘宝天猫文教行业总司理捷达：重塑教导品牌增长

秋天落叶7521

淘宝天猫文教行业总司理捷达在大会现场分享

2023年10月17日至19日，芥末堆在北京举行“活力更始教导与科技的再进一步”GET2023教导科技大会。在10月18日的运营增长论坛上，淘宝天猫文教行业总司理捷达发表了《重塑教导品牌增长》主题演讲。

捷达先容了教导行业的发展趋势、天猫教导的业务定位、天猫教导运营增长模子，以及将来的相助与模式探索。捷达提到，淘宝天猫的教导品类有几大增长点，分别是品牌力、代价力、内容力和供给力。

捷达先容，如今全部的教导品类已开放招商，欢迎教导品牌和从业者入驻。

以下为演讲实录，经编辑：

我的混名叫捷达，来自淘天团体，也就是各人相识的淘宝天猫。下个星期双11的预售就开始了。对于消耗者而言，这是一次狂欢盛宴。对于我们商家而言，则是一次马拉松和大练兵。对于我们全部在内里工作的行业运营的小二而言，更像是一个精神图腾。

本日着实想跟各人互换一下，对于整个教导行业而言，淘宝和天猫到底在做哪些工作？怎样赋能？各人怎样跟我们的品牌一起借力？

我在阿里大概11年的时间，本年会有一个很大的变革，淘天团体把全部跟文化消耗相干的类目和内容全部独立出来，变成一个一级大类，背后的变革是什么呢？

我如今分管四个行业，一个是图书，一个是教导，一个是乐器，一个是香氛、香薰。这四个行业看似完全独立，图书是一个非常古老的类目，任何一个电商平台刚切入的时间都会从图书开始切入，由于它是全行业全类目，可以或许触达每一个消耗者。而香氛、香薰它又是一个非常新的类目，它是从快消扮装品内里独立拆出来的。乐器是一个传统的大件，而教导这个品类又是一个纯捏造交付的产物。这四个类目放在一起，背后有一个共同的特点，它代表的是人们对于文化消耗精神方面的一种寻求，无论是读书去学习更多的知识，还是在家里摆设一个香氛可以或许有嗅觉文化的体验，悦己的头脑，还是说我们通过教导去提升本身，背后都有一个非常大的文化消耗市场。

以是本日我会跟各人讲一下教导这个板块我们详细怎么思考和怎么做的。

起首，我们会服务三大类人群。第一类就是宝爸、宝妈，爸爸妈妈盼望小朋侪可以或许更好地发展，更好地成绩本身，成为更好的本身，这是我们要服务的第一类人群。而宝爸、宝妈在K12和学前这个板块，随着政策的变革会有越来越多转型的教培机构可以或许出来，在这个行业里做转型赛道的突破和增长。

第二类是大弟子群体，就是我要登岸，我要找到好工作。这一类人群在淘宝内里的数量极大无比，也是我们潜伏的消耗客群，淘宝可以或许给弟子这类精准客群以相对优惠的弟子价。在一些实物类目已经有了详细的办法。

第三类是以测验、考据为范例的成人群体。我要升职加薪，我要更好的发展。这是一个非常成熟且强盛的品类。

第一类的宝爸、宝妈是为本身的子女购买；第二类的大弟子是为本身购买；第三类的成人是为本身购买。这三类是我们服务的核心人群。而淘宝不绝以来是一个从背后逐步发掘需求反向去推动整个平台向前推进的，是如许的平台化策划模式。

各人有听过韭菜牛蛙月饼吗？这个产物肯定没有听过，你自动搜也搜不出来。其时在平台就有如许的产物存在。由于是先有货，先有供给，再反向倒推。在教导这个品类里也一样，如今我们会看到背景的关键词会有越来越多的AIGC的培训，包罗电竞培训，这些新兴趋势和新职业也会成为我们整个教导平台教导品类里非常大的内容增量。

而各人通过淘宝天猫背景的数据化运营工具，人群运营工具也可以或许更好地发掘与捕捉这些新赛道在这个平台里会发生什么样的发展变革，而这些数字和搜刮词背后只是平台的一个索引，它大概代表着接下来哪个赛道会有更好的发展，消耗者更多的需求会会集在那里。以是我以为这是我们服务的三大类人群，再加上会有更多样化的培训赛道在淘系生态里更多地孵化出来。

第二，我想跟各人聊一下，淘宝做教导，天猫做教导着实履历过几个阶段，并不是第一次刚开始就做的。大概在2012年和2013年，平台谁人时间有非常多的垂类平台，老一辈的淘宝用户会发如今谁人阶段有非常多的淘品牌和垂类频道，就是把各种各样优质的拳头商品独立出来在前台出现出来的垂直频道。

这个频道在2012年和2013年，着实淘系也有，叫淘宝同砚。但谁人时间更多的是个人名师和个人的工作室入驻，通过直播和录播的交付方式去做，更多的是知识付费的产物形态，这是第一个阶段。

大概在2019年的时间，整个淘宝构成了淘宝教导奇迹部，发布了百万新生存划，这是第二个阶段。在2019年，不止在淘宝，包罗付出宝，各人去搜淘宝教导都会出来对应的小步调，全网全域的流量都会灌输给教培机构，而在此时如今更多的也是以知识付费的内容交付为主。

第三个阶段是刚刚提到的文教大类，图书、教导、乐器、香氛这几个品类聚集在一起，有更多的想象空间。

各人都是教导从业者，但是本日我们从一个消耗者的视角来看，他去买一个课大概买一本书，真的会拆开看吗？

我本日要测验了，我要备考了，我得先在一个平台买书，再到别的一个平台买课，着实不是的，只是说平台怎么样更好地满意这个需求，以是把书和课如许的品类放在一起，着实可以或许给到我们的教导培训机构更多的发展空间，包罗通过图书获客，包罗用书课的组合商品，在淘宝海量的流量里拿到新的增量。

在淘宝，也就是我们通例明白的淘宝店，这里更多的是个人网红名师，更多的像To B的教导型的品牌机构，会徐徐入驻。

本日，我们有近80%的教导是以旗舰店为导向，也就是D2C的模式，直面消耗者。但是在图书类目又不一样，图书80%是专营店或卖场型旗舰店。当当网、博库网，全部的商家卖的是同样的货品，但在教导这个品类全部的商家卖的都是本身品牌的货品，直面消耗者，更好地去做人群运营，以是这是差异的消耗者的视角。

在本日的淘系教导生态里，有几个跟已往不一样的地方。起首，各人去搜一些教导品类的关键词，搜到对应这门课上面会有4个tab，以后会有更多的tab。在教导行业里对应的商品，会有试学入口。先看后试，先试后学，先学后买，会有如许的体验。

着实在2019年，我们推出了一个SaaS轻服务的平台叫做轻讲堂。在谁人阶段已经推出来，但在谁人时间只是一个demo或工具，但如今已经变成了几十万的淘宝教导店肆使用的普惠公益工具。轻讲堂是先用后付，看了以后解锁，解锁了以后再买，买了以后就立即去Push后续的跟进动作。

各人能看到的部门的高价课品类中，我们会看到有一些品类会区分开教导独立的消耗导购的场景，这个场景是什么呢？就是消耗者在买的时间，刚开始就想相识我的班型是什么，我的答疑频次是什么，我的分期免息额度是怎样的，老师的教龄是怎样的，这个是不是我们全部的贩卖在通过各种各样的方式向消耗者讲的结构化的内容板块。

但在本日淘宝天猫的教导平台前面，我们会分拆开来，消耗者不消做过多的人为的信息索取，立马就能看到对比竞对，我们用雷达图的方式出现，以是在这个阶段，我们核心提供的第一个是高质量的流量和获客本事，第二个是通过一些底层的工具化的本事，帮各人在淘宝天猫以实物为角度，让它植入教导的特色跟属性，更好地去选择课程。

我们再来看一下品类、机遇、特点。本日假如各人去做教导的品类和人群的新的增量，在淘系生态里会有什么样的差异？在整个淘宝天猫的情况内里，起首绝对相对比力成熟的类目是成人测验品类，包罗财会、法考、公考、考研。这一品类在平台的前台的排泄率会进步，教培机构的成熟度也非常高，这是一个高排泄的品类。

其次，我们再看一下有什么新类目。在我们背景做数字的时间，我们会发现越来越多的品类，像留学、雅思、STEAM智能硬件在背景的趋势发展非常快。

一方面，我们有成熟的品类，这个成熟的品类必要非常夯实的线下教研讲授本事做线上的拓展。另有一些是纯线上的交付形态，另有一些是疫情放开之后，基于市场需求开放出来的产物形态，以是整个平台线上线下排泄力是极强的，而分布的空间与增长态势在各个阶段的出现方式都不一样。

我们还看到别的一个征象，越来越多的商家和我们的教导平台，在淘宝天猫的泥土内里，做的不但是贩卖课程这个简单的操纵，大概是把它作为一个流量获取的增长点。它更多地会基于前台的购买风俗推出来更多的消耗者可以或许接纳的产物形态。

我举一个简单的场景，曾经有许多的商家分开贩卖书和课，以致渠道和背后的部门都不一样，部门之间以致会打斗。但是有越来越多小而机灵的一些商家，他们在平台里会做更多的创意和玩法，很范例的像上面的这种书课包的产物形态，定价又没有像线上的直播课大概是体验线下大班课昂贵，但是又不会像传统的引流客那样自制。他们会推出一个过程的形态，这个形态大概客单价在300-1000元之间，既有书又有课又有轻服务，如许的话，平台内里的内容就会有分层。

刚开始有一些低价的引流课，我们拿过来直接引流，后置贩卖、跟进、转化。接下来就是正价课的产物体验了，我们会有越来越多的贩卖跟进，做一对一咨询，举行二次回访。再接下来，平台上会有第三类，就是线下高端班，1万多元的客单价，在过往这是一种产物梯队。

但是有越来越多的教导从业者在我们这个平台里玩出花来，他们会做各式各样的产物创新，低价的引流课和高单价的正价课之间，就有如许的书课组合产物，这些书课组合的产物对于消耗者的优点是一步到位，对于商家的优点是这一次购买之后，转化率会大大进步。

各人试想一下，假如一个消耗者本日又买了书，又买了课，他下一步的备学筹划肯定是极强的。在这个阶段再去做下一步的转化，岂论对于我们内部的消转链路的服从而言，还是对于整个工作服从而言，都会继承提升，这个是第一块产物侧的改造。

产物侧另有什么改造？举个例子，法考这个品类着实已经有非常多的传统机构，他们都在做线上转型。但也有一些机构，他们对准了线上的消耗群体，要知道，线上考生广泛有个痛点，就是看不到老师，固然App有各种各样的题库，还会数据分析，但最难的地方是什么？他们降服不了惰性。这个是他们其时碰到的最大的痛点。而教培机构会创新，比如说，他们会找当地的毕业生来做一些服务推进，这些服务本质上是班主任的督学工作，当督学工作放到线上，会有各种各样的创新玩法，在各种社群以及鼓励，包罗对赌的方式去让弟子去促成本身的学习。

以是应运而生的就是各种各样的体验班型，线上服务为导向的课程也会应运而生。固然从平台的数据看，我们会有高增长和高排泄的行业和品类，但更多的是来自群体智慧的发作。当我们本身去思考，在巨大的流量场里怎么做人群的变现时，各人就会有办理方案。

如许的产物绝对不是行业的工作职员大概淘天某一个业务小二跟我们的商家说，本日你可以做个如许的产物，绝对偶然机。不是的，他是我们的商家本身思考，本身实验，本身在平台上流量做A/B测试，做MVP实验出来的末了的效果。

一方面有书课包如许书课组合的实物捏造组合模式，提升了销转服从。另一方面又以服务为导向，可以或许降服在线弟子特殊难降服的惰性题目。这就是我以为群体的智慧平静台的服从联合的一个最大的共同的产出和效果，以是这是一个新的机遇点。

我再说一下教导平台的业务定位，无论是相助同伴，还是品牌教导机构，在淘宝天猫的平台里怎样更好地实现同频？我以为有几点，本日假如说淘宝天猫有一个关键词，在天猫教导里就是名师好课，放心学，放心买。

我举几个简单的场景。在已往，各人看直播看的是什么？是卖货型的直播。但是从本年4月到如今，各人会看到淘宝的教导类目着实有非常多的内容型直播，就是知识型直播，这些知识型直播是什么？比如说，法考名师解读《狂飙》，着实是把社会及热门影综如许的内容和商品联合在一起，他们本质上在做什么？真的是解读《狂飙》吗？他们本质上是在破圈。

曾经有一个老师跟我说，本日在B站出现了一位名师，这个名师给他的教导机构带来的影响是什么呢？这个影响不是说此时如今大三的弟子要选择专业的时间要选什么，而是本日高三的弟子在选什么学校，选什么专业。在三年以后，三年又三年，他绝对会选择教导机构品牌背书的产物。以是他们要获取的人群远远不是此时如今本年备考的大概二战的人群，他们已经把人群全面拓展到还没有择校，还没有择专业的这波人群。

假如从长远的发展眼光去看的话，做一些储备的工作是第一个，平台里名师好课怎么样出现？名师解读的是对各人有效的知识点，让各人可以或许把握知识。固然不要说每一次在上线如许的名师直播之前，老师都会在本身的私域做好储备，然后在直播间里做发作，以是这就是一个很范例的征象。

本日淘宝的整个分配的逻辑也不再是纯粹以成交为导向去做内容分配。本日给教导一个很大的上风在于什么？假如本日我们纯粹是卖货，我们很难卖得动衣服、裤子、吃的、穿的。

但是本日另有一个赛道叫做比内容时长，假如本日我在直播间里关注的是让更多的潜伏消耗者能留下来，那么教导机构就可以或许大展武艺了。

在本日内容假如做得好，依然可以或许得到流量，以是这是第一个，名师好课的分解和业务动作。

第二个是什么？以考研为例，考研的搜刮。各人本日掏脱手淘，打开手淘去搜考研，履历过三个阶段。第一个阶段是搜出来全部内容都有，书和课、几块钱和一万块钱都有，这是第一个阶段。第二个阶段是什么？着实左边是书，右边是课，由于类目被拆分了，就会有个前置的导购。本日除了教导行业，着实并没有看到一个搜刮的效果页是如许的，就左边一个内容，右边一个内容，上面另有个考研日历，很少有搜刮场景是被人为干预和改变的，这是第二个阶段。第三个阶段是什么？本日各人再去搜考研的时间会发现，左边是近30天搜考研品类内里的着名老师，右边是在这个品类内里去搜着名的教导品牌，这才是消耗者真实的搜刮路径。

对于商家、教导机构的从业者、品牌的首创人以及正在发展中或创业中的教导品牌而言，有什么样的优点？

假如说本日我们在平台上打包一个名师，大概我们有一个淘系生长出来的教导着名品牌，那我们在前台就能直接出现出来了。考研日历是在什么时间点应该做什么事故，应该买什么课，应该买什么书。我们从消耗者的视角，在手淘里表现出来对应的流程。

整个天猫淘宝会尽心尽力地把全部的拳头产物和供给保举给消耗者，做一个规则分配。内部的供给泉源来自于我们垂类的商家，以是这就是“名师好课”。

“放心学”是什么呢？放心学就是在学之前我必须得先看，以是我们会把全部的教导品类内里，只要各人开通了刚刚我提到的轻讲堂，前台右边就会出现几个icon。

假如是新的详情页，由于详情页不绝在变革，会直接置顶到最上面的试学入口，这些试学入口可以或许资助商家。本日假如你有策划力气，有品牌沉淀，你可以通过搜刮的词，像过往的通例的商家一样去投直通车，去撬动搜刮，本身去做排序。

但假如你有软力气，内容充足好，教研讲授质量充足高，口碑充足好，本身的老学员有充足的支持，那么有非常多渠道，在直播、搜刮、保举、消耗引导的场合，都会为各人尽大概地出现。以是差异范例的商家有差异的玩法。

而我们要做的就是快速地帮消耗者分清哪些课是好的，哪些课另有待改进，结构化地出现出来，一清二楚地告诉各人，这个课支不支持分期，这个课支不支持对应的教龄和讲授，什么样的老师在讲课，以是这是放心学和放心买。

再跟各人说一下平台内里的机遇，本日整个手淘大概有10亿消耗者，整个文教大概占了1.8亿。光看文教体系内部而言，我们会发现书的体量是极大的。教导的体量在书大类内里的排泄率极低，这是一个分母，分母另有很大的空间。

其次，在手淘整个大的范畴内里，1.8亿教导图书消耗人群和手淘的消耗人群依然会有非常大的空间，而此中一个很大的变革是如今到如今80%依然还是新客，而我信赖全部的教导培训机构最器重的是新客以及老客的复购。但是在渠道侧最器重的还是新客的获取，以是这是第一个新老客的对比。

第二个，坦白讲流量在疫情期间肯定会有下滑，但是在后疫情阶段，我们的团体流量增速已经大幅度上升。

第三个，流量的构成会越来越丰富，不再是过往纯粹烧钱、拼优化、拼关键词、拼人工的权重去干预。我刚刚提到的，假如你有好的内容，你有好的素材，你有好的短视频，依然可以在各个场域拿到更精准的流量。

由于本日保举场域的流量已经大于搜刮，搜刮占49%，而零零总总全部的保举如今已经变成了我们可支配的流量资源，就是教导品牌可用本身的活动动作去干预的地方，以是这是第三个机遇，流量的构成的变革。

怎样可以或许在教导内里做到几个增长点？

第一个增长点是品牌力，假如你有极强的品牌，非常欢迎广大的教导机构入驻天猫淘宝。由于在天猫，少少数可以或许把这个人区分开潜客。你还没来，我以为你是潜客，你大概是一个买纸尿布的妈妈，当你收藏加购又会给你界说一类客群，这是与品牌的第一次触达。买的那一刻，又会有一个客群。当你买了以后再复购，又有一个客群。但是直观的角度就是本日在天猫内里的消耗者可以分段、分条理、分购买欲去运营。

第二块是代价力。本日只要在淘宝天猫，我信赖教导品牌还是好把控的，有一些渠道为导向的渠道商着实是渠道串货的题目很严峻。但是教导品牌假如在天猫淘宝有充足的代价力的限定，可以或许得到四五星的加权，背景直接打标，代价力和搜刮的潜力充足精良。

第三块就是内容力。内容力就是直播、短视频，内容充足好，可以或许在搜刮的红海里开辟出一片广袤的蓝海。

末了一个是供给力。刚刚我提到的一个是书课包如许的产物形态，别的一个是以服务为导向的产物形态，这类产物形态都是商家自下而上研发出来的产物形态。

教导内里，本事也会不停升级，各人都非常在意推广。本日在搜刮这个场域中，直通车在不停优化，在保举这个场域里我们有引力魔方，而假如各人以为搜刮保举这两个场域的技能资本太高，我们有望帮各人直接组合推广。

末了是直播和短视频的方案里会有直播短视频如许的垂类推广。以是这是我们五大本事方面的一个变革。对于一些有强竞争力的品牌，我们非常乐意把淘宝天猫的资源和商家一起共同聚合，形成一个文教大牌日。

在即将到来的双11，各人会看到每天都有一个大牌，叫一日一大牌。在那一天那一刻，全部的资源都会聚拢到大牌身上，我们会把全部的品牌的招呼力聚集起来，在双11做终极的体现。

这是教导的一些独特场景，分期免息、与花呗和付出宝相助等场景，都会在前台会有各种各样的暴露，以提升转化率。

以是针对将来的相助模式，我做一个简单的总结，各人会看到教导的会场已经不再是已往的货架，我们著名师，有着名的品牌，会有一日一大牌，我们会有开学第一课，也会有各种各样的新的产物包，这个是将来名师好课的终极场景。

书课会终极融合，我们会有一本书，但它有视频的讲授，我们也有书课的过渡产物，我们也有实物与硬件与书与教导的组合在一起的全链路产物，以是这些重新至尾都由商家和淘宝天猫生态共同发现和发展。

我们比的是谁的发现敏锐度更高，在这个平台的核心竞争力是各人的敏感度，捕捉到新的消耗者的需求和新的流量。

我们也会与各种各样的垂类部门相助，本日大部门的高校在设快递驿站的时间，我们也有触点可以或许触达那些弟子，以及我们教导各人在手淘去搜淘宝教导的独立的垂类频道。

全部的教导品类也会有招商，手淘着实就是在教导这个品类，由于教导着实是管理相对比力严酷的，但本年我们欢迎各人入驻。假如你是个品牌，入驻品牌旗舰店；假如你是一个天猫大店，可以或许策划两个以上的品牌，可以入驻专营店。

就在本年，我本身在淘系里做过垂直的电商培训，做过教导的SaaS，在做图书、实物的品类，在做教导的平台类运营时，我会深切地感受到本日只有找到一个很好的频道，这个频道叫做我的节奏，与一个场域的节奏可以或许共振调频，共振出来新的增量，这个场是可以或许找到的最惬意的场，也是最有增长力的场。

我们全部的小二服务在座的全部的教导品牌和教导从业者，欢迎各位参加淘宝天猫，与我们一起创新。

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