货架电商、内容平台“难明难分”

运营笑笑

传统如京东、淘宝都是货架电商的逻辑，迩来几年随着抖音等平台的鼓起，算法和内容的告急性徐徐凸显；淘宝、京东等平台也徐徐开始内容化，而抖音、小红书等平台反而也开始电商化，融合才是整个市场的局势所趋。

早些年，淘宝、京东与抖音、小红书是完全不干系的几个平台。长期在电商范畴熠熠生辉的淘宝和京东，借助货源丰富、服务便捷等上风，收割着有购物需求的用户；不绝在内容赛道闪闪发光的抖音和小红书，则依附内容多元、互动性强等特点，俘获着有娱乐需求的玩家。它们的运营逻辑并不辩论，主战场可以说并不在同一个空间。
然而，陪伴着互联网红利的消退，跨界融合发展成烈?家构建自身壁垒的新方式，也成为了互联网行业各企业的常态。在此配景下，淘宝和京东这类电商平台，开始通过到场内容元向来吸引流量、发掘存量；抖音和小红书这类内容平台，也开始通过布局电商业务来盘活存量、提拔增量，电商与内容的融合似乎也成了局势所趋。

一、内容、电商相互排泄

货架电商与内容平台本来是不可比力的，由于它们在商业逻辑、用户心智、信息匹配等多个方面存在着本质区别。只是如今，随着货架电商和内容平台之间不绝举行着“人”与“货”的互换，内容平台的“人”开始流向电商平台；电商平台的“货”也开始流向内容平台。而二者之间之以是会出现“跨界”发展，此中的缘故原由不问可知。
对于电商平台来说，加码内容可以增长平台用户停顿时间，从而进步用户转化服从。如今，移动互联网生齿红利徐徐消退，电商平台也进入存量期间，而相比增量，怎样盘活站内存量才是重点。在此配景下，有着丰富多元的内容、能劫掠用户大部分注意力的短视频就成为了最好的突破口。于是，电商巨头们便都通过嵌入短视频来丰富平台内容，而用户被电商平台里的内容所吸引，停顿的时间越长，被“种草”的概率越大，消耗的几率也就越大。
对于内容平台而言，进军电商可以为平台带来新的红利泉源，从而有效扩大利润空间。随着广告收入增速徐徐放缓，内容平台亟需探求新的增长点。在此配景下，同样拥有巨大代价的电商，作为除广告之外的另一种变现方式，开始被内容平台关注到。于是，内容赛道的头部玩家们便基于本身的内容特色，依附自身的流量上风，以“种草”为逻辑，打造起了以社群推广和场景营销为主的内容电商，为平台带来了新的变现渠道。
据美国短视频电商网站joyus的统计数据表现，短视频比传统图文产生的商品购买的转换率高出5.15倍。而且从内容平台向来发布的财报也不难发现，电商业务的崛起已经成为了内容平台增长的关键引擎。显而易见，内容已不但单是电商平台的切入点，更是整个电商财产发展的助燃器；电商也不但仅是内容平台的突破口，更是整个内容行业增长的源动力。而毕竟上，在内容和电商的相互排泄下，淘宝、京东等电商巨头，以及抖音、小红书等内容玩家早已纷纷祭出了本身的打法。

二、淘宝、京东“内容化”

淘宝和京东发展至今，无论是供应链体系、商家规模还是用户体量，都已取得了可观的结果。然而，行业团体增速放缓的近况，却给这些业内玩家提出了更高的要求。为了促进平台活力，提拔商品成交率，电商平台开始全面拥抱内容，而淘宝和京东作为电商行业的佼佼者，更是在内容上做出了不少积极。
淘宝发力内容“种草”，在消耗者关注阶段刺激其埋伏需求，从而增强了消耗者粘性。淘宝的内容实行已经旷日长期，团体而言就是通过内置短视频，加上“话题保举”到达种草目的，再通过“同款辨认”刺激消耗者查找购买。换言之，基于各种直播、短视频等内容场景，让用户对商品的相识程度得以加深，在潜移默化之间促进用户的消耗。而淘宝将购买决定前的种草运动和决定后的购买举措团结在一起，则在吸引流量的同时，满足了留量的诉求。
京东注意内容“测评”，在消耗者搜刮阶段干预其决定运动，从而提拔了用户购物体验。与淘宝差别，由于京东告急面向的客户是数码产物、电器等等的主流消耗人群，因此，其所做的内容多是针对电子产物、家电产物的测评柯┒脆视频。也就是京东通过视频等内容情势，为消耗者提供更为直观的产物信息和使用感受，使其在购买前更好地熟悉产物性能、功能、计划等方面的差异，从而能更好地评估商品是否符合本身。
而在全面拥抱内容的背后，淘宝和京东自然也有多重倚仗。众所周知，淘宝和京东已在电商行业深耕多年，其货品种类更丰富、买卖业务链路更美满、服务体验更便捷等上风自是不必多说。作为互联网大厂，淘宝和京东在人才、财力、物力等方面的资源整合本领，也为其加码内容提供了多重保障。因此，淘宝和京东不但孕育出了许多头部主播，还挖来了不少达人、明星入驻，使其内容化战略更进一步。

三、抖音、小红书“电商化”

内容成为电商平台发展的告急抓手，电商也徐徐成为浩繁内容平台的标配。淘宝和京东在保存电商上风的条件下，团结平台定位，对内容的偏重点举行了差异化的计划；抖音和小红书为了引发平台潜力、开释内容的商业代价，也开始对电商举行全面布局。只不外，由于二者的定位存在肯定的差异性，其对电商的布局逻辑上也有些许差别。
抖音做电商从“场景”入局，以沉醉式的情势增长互动，可以大概从感情层面提拔用户购买欲。抖音通过构建消耗场景、模拟消耗情况，将必要先容的产物悄无声气地融入此中，从而发掘、引发、满足差别场景下消耗者的需求。而由于产物与场景团结得极为自然、真实，消耗者不但不会产生抵触生理，反而会引起共鸣和爱好，进而影响了消耗者购买前的决定运动，让其可以大概在感同身受中积极付费。
小红书做电商从“社群”出发，以外交化的情势聚焦用户，可以很洪流平上增强用户购买力。小红书做电商的逻辑就是使用已经积聚了人气和口碑的博主或KOL，所属社群对其粉丝举行宣传种草。而由于小红书营造的社群氛围很浓重，其社群活泼度就很高，这也使得商品的曝光度较高。小红书的社群属性不但会刺激用户下单购买，也能引发用户的自发到场和传播，通过不绝裂变扩散，由此实现商品的高效营销，终极让许多消耗者志愿产生消耗。
而在全面布局电商背后，抖音和小红书的上风也不容忽视。众所周知，抖音自诞生起就是“杀时间”利器，现在已经拥有了近10亿用户和超7亿日活；小红书也有着超强的社区属性，用户粘性极强。二者在流量和达人上的深厚积聚为其发力电商提供了多方助力，让用户在沉醉式刷视频和滤镜式种草的过程中，就能被发掘出埋伏的购买欲，从而源源不绝地为平台贡献收益。

四、融合才是局势所趋

新厘革时期，淘宝、京东、抖音、小红书等各各平台都在积极迎战，以更主动的方式入局。淘宝、京东连续夸大内容的影响力，将内容池越做越深；抖音、小红书也连续拉高电商的告急性，将电商化越做越像。随着内容与电商相互加速推进和不绝排泄，各平台融合的趋势也将愈发显着。
一方面，电商和内容相互排泄，给行业树立了电商平台内容化的范本，有助于电商平台走得更远。在期间的飞速发展下，消耗者的观念已经发生了很大的厘革，原来大概会出于娱乐目的和消耗需求打开差别的软件，但如今，消耗者更青睐于省时省力的消耗，最好可以大概在充实相识商品的根本上实现快速下单。而内容和电商的团结，让丰富多彩的内容吸引消耗者，品类多样的商品满足购买欲，双管齐下不但让成交链路变得更短，用户体验也变得更加丝滑。
另一方面，内容和电商相互融合，让行业更好地到达了从种草到拔草的变化，有助于内容平台走得更快。存量竞争期间下，内容平台商业化愈发困难。而无论是短视频巨头抖音，还是新兴独角兽小红书，都苦于有许多优质内容却无法乐成转化。内容和电商的团结，则让用户种草心智快速转化成了购买运动，两条腿走路到达了种草并拔草的目的，也盘活了平台上的优质内容和海量用户的商业代价。
总而言之，无论是电商平台布局内容，还是内容平台发力电商，都是其在面临竞争和连续发展的题目上的一种解题思绪。融合固然是局势所趋，但同样值得注意的是，内容平台做电商，是为了多赚一份钱，主体还是内容；电商平台做内容，是为了进步转化率，本质还是卖货。淘宝、京东和抖音、小红书相互过多排泄、过分融合，只会让自身失去竞争力，而这此中的尺度，恐怕还必要本身来把握。
专栏作家
刘旷，微信公众号：刘旷（liukuang110），各人都是产物司理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯首创人、着名自媒体。
题图来自苹果官网截图
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