21深度丨电商Q3财报详解：站上“巨人”肩膀 拼多多可否改变座次？

淘宝代运营

21世纪经济报道记者 陶力 董静怡上海报道
你将来的空想是什么？
“我们这个团队大概跟阿里团队差了20年，我以为我们大概有机遇在新的流量分布情势、新的用户交互情势和新的国际化的环境下，做出一个不一样的阿里。固然，这句话大概当前看起来有点太大了，但是一步一步走已往，也不见得没有机遇。”
时间回到7年前，拼多多首创人黄峥还以为逾越阿里是遥不可及的空想。走到2023年年末，却已无穷靠近这个梦。
12月1日破晓美股收盘，拼多多市值逾越阿里巴巴，市值高达1959亿美元。同日，阿里巴巴市值1900亿美元。这一汗青性的时候，令业界猝不及防，包罗阿里巴巴首创人马云。他在阿里内网肯定了拼多多已往几年的决定、实行和积极，并坚信阿里会变，阿里会改，“全部巨大的公司都诞生在冬天里。AI 电商期间刚刚开始，对谁都是机遇，也是挑衅。”
最新发布的财报是催化剂，两家公司的财报发布时间相隔12天。11月28日，拼多多第三季度财报表现，其2023年三季度收入为688.4亿元，同比增长93.9%；实现美国通用管帐准则口径净利润155.4亿元，净利润率为22.6%，营收、净利大超预期。相比之下，阿里营收同比增长为9%，京东仅为1.7%。
在互联网平台广泛发展放缓的当下，拼多多却走出了完全差异的增长路径。时也？势也？一方面，业界以为，拼多多的增速与斲丧分层的配景关联巨大；另一方面，与阿里巴巴和京东多年的深耕相比，在举世化竞争的配景下，拼多多依然有待进步本事和补课。

低价背后的服从比拼

阿里巴巴建立于1999年，京东商城建立于1998年。已往25年，马云和刘强东跑的是一场电商马拉松。
即便眼下的拼多多市值已经逾越了阿里巴巴，以致是京东4倍。但是对于电商产业链来说，美满的售后和物流体系，以及对于品牌供应链的把控本事，阿里和京东的沉淀远超拼多多。
面对令人咋舌的财报业绩，拼多多联席 CEO 赵佳臻在财报电话集会上不停夸大，是平台努力实行高质量发展战略的效果，也得益于宏观经济向好。“我们不关注对手谋划战略的厘革，而是驻足于斲丧者的需求，提拔自身的本事，直面竞争。”
而阿里巴巴股价大跌因素，不止拼多多这个对手，另有阿里云不再分拆、盒立刻市暂缓，以及主营的电贸易务增速放缓的消息。京东团体也同样陷入了增长疲软的状态。
21世纪经济报道记者梳理阿里巴巴、京东和拼多多三家电商巨头2023年第三季度财报（阿里2024财年第二财季对应为2023年7月至9月）发现，阿里巴巴总营收为2247.9亿元，同比客岁同期的2071.8亿元增长8%，淘天团体收入976亿元，同比增长4%；京东本季总收入为2477亿元，同比增长2%，焦点的京东零售（京东商城）收入2120亿元，同比增速从上季度的0.1%降到0.05%。
相比之下，拼多多第三季度总营收为688.4亿元，高达94%的增长幅度，反映出了拼多多在市场上的竞争力和广泛的用户底子。值得留意的是，拼多多本季度电商广告收入396.9亿元，同比增长达39%，增速相比上一季有放缓迹象。
“天猫面对的重要竞争照旧来自抖音对品牌的影响，淘宝的竞争则直接来自拼多多。已往淘宝盼望能做万能的淘宝，可以差异化但是短期内难以规模化。京东的电贸易务压力较大，重要是由于焦点的家电3C品类在已往两年受到了外部环境影响，需求低落。”资深电商行业观察人士李成东对21世纪经济报道记者表现，拼多多低价是创建在算法底子的优化上，而抖音、快手一类的短视频直播电商，商家须要付出很高的流量资本，引导用户激动斲丧，商品定价通常也较高，会产生更高的退货率。
肯定水平上来看，竞争格局还存在变量。在规模化扩大的目的上，拼多多主打的战略是量大自制。李成东进一步以为，拼多多的运营模式，和品牌发展不是同步的。毕竟要打造“小而美”的品牌，是一件挺难的事变。拼多多能起来 ，上风在于进步了生意业务服从，把缺乏运营本事的工厂和农产物“电商化”了。

卷代价砍费用

毋庸置疑，一个产业的发展，都会履历两个阶段：初创阶段与成熟阶段，草创阶段属于胆大敢为的创业者，跑得快又能协同打仗，便能冲出红海。而在成熟阶段，资源配景与管理履历则更加告急。
到底应该怎样表明拼多多的逆袭？广泛观点以为与“自制”有关，但背后现实是对于成交服从的把控。现在，国内市场“低价爆款+百亿补贴”的战略仍有广泛受众空间，有淘宝履历在前，加上微信超10亿的用户底子及遍及的付出体系，拼多多用低引流资本快速打开市场，又在斲丧市场信息不敷的配景下，敏捷从“农村困绕都会”。
已往8年，拼多多主打的“低价”，在本年渐渐成为各大电商平套的焦点战略。正如黄峥所说，“斲丧升级不是让上海人去过巴黎人的生存, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”
浙江大学国际团结商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在此前继承21世纪经济报道记者采访时指出，从大的趋势来看，本年的斲丧趋势将是“实用主义”，已往的“斲丧主义”将渐渐淡化。
一时间，各大电商平台的“百亿补贴”蔚然成风，双十一的代价战也尤为剧烈。在最新财报中，第三季度拼多多总费用253.5亿元，总费用率37%，创汗青新低。此中，市场费用217.5亿元，市场费用率31.6%；研发费用28.5亿，研发费用率4.1%；管理费用7.6亿，管理费用率1.1%。
另一方面，三大平台不谋而合选择了降本增效。阿里巴巴用于用户补贴的贩卖和市场费用，占收入的比例为11%，和客岁同期同等；产物开辟费用率和管理费用率都有轻微下调，此中，单季度职员净镌汰约四千人。这三项费用的费率团体下滑了2个百分点。
再来看京东，本季度京东营销付出共79.6亿元，同比下滑5%、环比镌汰28%。除了在营销上省钱，京东本季的研发费用、管理费用，分别同比镌汰8%、6%。
停止9月尾，拼多多员工人数保持在1.3万人左右；阿里员工总数约为22.5万人；京东未公开员工总数，但根据此前公开资料，京东体系内员工总数已凌驾56万人。
对于外界对于三家平台在“人效比”这一指标上的评价，一名在互联网大厂工作近20年的人力资源专家在继承21世纪经济报道记者采访时表现，抛开具体的业务形态来看人效，是不科学的。每家公司的业务形态不一样，所处发展阶段也不一样。“阿里固然以电商为主，但是其他业务板块也许多。无论是当地生存、文娱照旧菜鸟，都是单独的运营模式，而电商是拼多多的焦点支持，全部的职员是围绕这个业务来举行的。肯定是规模越大，劳动复杂度越低，人效比就越高。”
在她看来，将来的互联网头部企业，肯定会一连举行风雅化运营，提拔服从是每一个平台都会一连去推动的事。“差异企业的发展阶段差异，负担的社会责任、底子建立也不一样，不能用短期的贸易回报去权衡它。”

Temu冲出亚洲

当国内市场竞争进入白热化，业内将发展的目的都对准了外洋市场，拼多多旗下的Temu成为此中一匹黑马。
本季度，拼多多仍未公布任何关于Temu的营收、资本、营销投入等数据，但自该业务客岁9月上线以来，拼多多每季的毛利润都保持高速增长。
资料表现，在Temu上线的一年多时间里，已扩张至举世40多个国家及地区，现在的斲丧者来自70多个差异的国家和地区。本年第三季度Temu的贩卖额已经突破50亿美金，或能超额完成年度150亿美金的GMV（商品生意业务总额）目的。
“拼多多团体是有后发上风的，电商行业基建先辈们都做过了，因此增长和服从会比成熟公司更高。在这个配景下，西欧钱币贬值导致团体生存资本上升，物价和汇率的变更给了Temu机遇。”赋猎咨询管理合资人沈嘉在继承21世纪经济报道记者采访时以为，外洋市场斲丧降级，资助了大量的中国公司出海。平台的代价在于拉拢成交，其内部管理本质上也是工程管理，“拼多多里大量员工都是有履历的，公司乐意花高资本去买时间，用高价去做高度确认的事变。”
反映在本年“黑五”促销季上，Temu app首页一折起（up to 90% off）的宣传非常亮眼，在业内团体销量不如往年的大环境下，不少卖家以为Temu卷走了大部分流量。
另一方面，Temu在外洋的进击正赶上国内大批传统外贸工厂的转型。传统外贸订单缩水在近两年尤为显着，从toB转向toC是许多外贸工厂人的诉求，而Temu的全托管模式恰恰给他们提供了全新的贩卖渠道。
“有供应链上风（好产物、好代价、好风致）且想要进入跨境电商市场，又苦于无履历无运营人才的工厂，会得当也乐意继承这种模式。”浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总司理助理丁玲超向21世纪经济报道记者表现，这些卖家深耕供应链多年，善于研发打造产物，但在跨境运营存在显着的本事短板，全托管模式把运营困难办理，可使其更专注于产物制造开辟和供应链管理。
从中国制造业出海方面看，Temu流量的投入和一站式的服务，简直能资助浩繁产业带中小企业完成出海。但让渡很大一部分的自动权，对卖家的恒久发展来说是否利好，很难说清。
不停以来，Temu被业内诟病最多的是商家定价权的缺失。平台以性价比为卖点，留给卖家的利润非常有限。宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表现，他们在其他平台上凌驾百元的产物，到了Temu上供货价只有10元。
朱秋城以为，贸易的焦点终极照旧要落到品牌化、差异化的产物。
“如果企业恒久处于低价竞争状态，大概会影响企业的红利本事和可一连发展，包罗平台企业上游的卖家和品牌，也将难以得到较高的利润和可一连发展的动力。在寻求低价的同时，有些企业大概会低落产物格量或镌汰售后服务，以低落资本。这大概导致斲丧者对品牌产生负面印象，影响品牌的荣誉。”新蛋团体举世CEO邹果庆在继承21世纪经济报道采访时表现。
他以为，低价战略可以作为短期获取市场的一种本事。但恒久而言，照旧须要回归商品风致、客户服务和品牌打造，才可以为中国出海企业构建恒久可一连的竞争力。
值得留意的是，在记者采访过程中，打造品牌也是一些由传统外贸工厂转型的Temu商家的诉求，眼下已经在实行中。
“对于大量的制造型工厂，他们很难一下子穿越到品牌的维度，是从制造到用户的洞察，再到终极形成品牌。”小乔科技首创人潘忠剑表现。折中来看，在企业完成品牌积聚的过程中，Temu先帮商家办理了销量困难。
曾多少时，黄峥将阿里视作有待逾越的空想，但显然已经逾越了阿里。
“阿里乐成的情势未必是来日诰日乐成的情势，但是人的需求是依然存在，而且会进一步被放大的，以是潜伏的市场很大。老一辈总是要老的，年轻一代大概我们渐渐步入中年的这部分人总会走到那一步的，不是我，也是跟我同龄的别的一些人。”黄峥曾在继承21世纪经济报道记者时坦言，自己该做的事变是有寻常心，踏踏实实做好自己该做的事变，积极成为同一代人内里最靠谱的那一个。
眼下，国际化是拼多多的另一个故事，这不是一个站在风口上的题目，而是一场直面亚马逊与eBay的战役。而马云，大概已经在酝酿新的改革，“谁都牛过，但能为了来日诰日后天牛而改革的人，而且乐意付出任何代价和断送的构造才令人恭敬。回到我们的任务和愿景，阿里人，加油！”
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