2024，内容电商成为“淘京拼”们的新战场

巫溪小哥

内容电商的PK大戏愈演愈烈。


几大电商巨头都在加码内容电商，它们通过流量嘉奖、现金鼓励等吸引用户、商家和达人到场。内容电商的本质，也是流量夺取。

2024淘宝内容电商盛典公布，本年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态同伴一起，分享翻倍增长的新红利。


而京东也开始发力内容赛道，之前公布将拿出10亿现金、10亿流量补贴，积极加码内容消耗市场。


另一厢的拼多多也鼎力大举投入短剧，日前，拼多多在其“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口，与“直播”“关注”“保举”并列，共同构成多多视频。短剧得到紧张一席之地。

内容电商比年快速崛起。尼尔森IQ发布的《2024中国消耗全景预测》提到，各大渠道内部门化加剧，线上渠道中，以抖音为代表的内容电商连续性增长，抢占综合电商市场份额。


制止2023年10月，在NIQ监测的86个线下品类和67个线上品类（含抖音数据）中，内容电商贩卖额占比为9.3%，增速达61.8%，而综合电商占比为23.3%，增速下跌3.9%，预计2024年内容电商的增长还是值得重点关注的一大趋势。


“一面是抖音和快手的高增长，让各人看到内容电商的潜力。同时传统电商大佬们淘宝、京东、拼多多也在鼎力大举做内容电商。无论是短视频还是直播，以及无数短剧也扎堆上线。内容电商已经全面开战。”业内分析师向我们表现。


内容电商崛起，抖音快手成“大赢家”



抖音、快手依附内容电商，已经抢得红利。


抖音比年来将短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜刮、店肆等货架场景协同，带来增长。抖音2023年的常客渗出率已达39%，仅次于淘宝和拼多多。


根据抖音电商发布2023年度盘货数据：近一年平台GMV增幅高出80%；已往一年抖音商城GMV同比增长277%。


巨量引擎数据体现，2023年抖音人均逐日发起3次搜刮哀求，每千次搜刮就能带来60次的成交；抖音电商搜刮GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。


而快手也同样迎来高增长。快手官方数据体现，2023年整年，快手电商生意业务总额达1.18万亿元，月均动销商家数同比增长超50%，整年营销客户数同比增长超100%，电商和线上营销业务的增长均快于团体市场匀称增速，连续提拔市场份额。


在直播业务方面，2023年，直播业务为快手贡献了391亿元，同比增长10.1%，优质主播数量增长高出100倍。另一个关键词就是短剧。制止2023年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，此中播放量破亿的爆款短剧高出300部。


“抖音和快手做内容发迹，但两者现在也都在加大货架电商的力度，从销量环境来看，GMV都有较高的增长。这部门也直接影响到了传统电商平台。内容电商与货架电商之间形成更多的流量转化，这也是其他传统电商平台急于做成内容电商的紧张缘故起因。”零售商业批评主编表现。


“猫狗拼”们重仓内容电商



淘宝在鼎力大举发展内容电商。


已往一年，淘宝内容电商最显性的厘革在于，直播和逛逛两大内容场域在构造层面实现买通，二者归并建立了新的淘宝内容电商古迹部。


两个场域都可以大概更好地发挥各自上风，实现更加高效的协同。未来，逛逛将更多负担种草和直播蓄水的功能，然后通过直播来会合打爆。归并后，直播和短视频、图文首度买通，为淘宝商家提拔引流、转化、留存、复购带来了更大空间。

在2024淘宝内容电商盛典运动上，淘宝内容电商古迹部总司理道放给出了自己的年度目标。2024年淘宝内容电商新财年GMV要同比增长80%。同时，用户规模要同比增长100%，月成交破百万主播要同比增长100%。而为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元来推动内容电商运营。


“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，开释新一轮内容电商红利。”


我们还注意到一个点，就是淘宝做短剧也下了大刻意。此前淘宝发布了“百亿淘剧操持”。在迩来的“淘好短剧”发布会上，还公布了一系列2024年的短剧扶持政策，包罗资金、流量、明星等。

而京东方面，本年4月，京东明确了“内容生态、开放生态、即时零售”三大必赢之战。此中“内容生态”之战是初次被提及，这一战略方向所涵盖的正是直播、短视频、图文等京东站内板块的内容创新。
京东加码内容电商也有投入扶持。此前京东公布将投入十亿现金和十亿流量作为嘉奖，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消耗体验，并助力品牌商家探求新增长点。


在4月中，京东刘强东以“采销东哥AI数字人”的情势空降京东家电家居、京东超市采销直播间，开启自己的直播首秀。数据体现，不到1小时，直播间观看量超2000万。引起电商界的热议。


固然，这壹泵η其内容电商的试点之一。其不光将以现金情势，对覆盖数码、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、康健、车品等高出20个创作范畴的达人举行补贴。同时，京东将为优质、原创视频带来更多曝光机会，通过算法举行加权处理处罚，提供固定流量券的补贴等。


淘宝京东在加速结构内容电商，拼多多同样从客岁开始发力，包罗多多视频和多多直播的上线。


在短剧板块，拼多多取得一些开端效果。当前，拼多多主页面的“多多视频”板块已经上线了“短剧”这一频道，该板块包罗“直播”、“关注”、“保举”等频道。

拼多多对短剧的权重，是已经可以与直播等业务比肩的程度。我们相识到，有的剧集播放量已达9000万次，同时商家、达人开启电商+短剧，这种变现路径更短更高效。


「零售商业批评」以为，淘宝、京东、拼多多做内容电商，势须要从抖音和快手的饭碗中抢流量。但也存在难点，传统电商的基因，消耗者还是有固定认知，淘宝、京东、拼多多在货架电商的上风，但在内容电商范畴还要找到针对性和差异性。这还依靠于吸引商家、达人、KOL、机构MCN等等各脚色到场。


内容电商成为“新战场”？



在2024年，电商行业的竞争会更加内卷，各电商平台更加看重流量。内容电商成为拉新流量和稳固流量的关键入口。


这背后，我们须要注意到消耗流量的厘革。


从消耗端来看，最新发布的《中国网络视听发展研究陈诉（2024）》体现，71.2%的受访用户由于看短视频和直播举行网上购物，超40%的互联网用户以为短视频和直播是他们的紧张消耗渠道。


另据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究陈诉》，中国直播电商连续增长，2023年成交额为4.9万亿，增速高达35%。


同样尚有微短剧市场出现快速增长。艾媒数据体现2023年中国微短剧市场规模达373.9亿。

“谁不做内容电商，就意味着失去了流量的稳固性。内容电商和货架电商的团结是一定趋势。内容电商的发作空间还充足大，但内容电商的情势开始更加多样化，短视频、短剧、直播、图文等，而通过内容电商带来的大流量，这些流量又可以反哺货架电商。”电商咨询师向我们表现。


要知道，内容电商为货架电商带来的流量之大。数据体现，已往一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜刮GMV同比增长159%，抖音电商生态中，有56%的商家，货架场景的GMV占比高出了5成。


对于品牌商家而言，电商生意业务也已经迭代。短视频、直播中达播店播、短剧+电商等，各个范畴结构，要找到最佳的转化链路。


对于抖音、快手、淘宝、京东、拼多多而言，内容电商将是平台们的关键战役。内容电商+货架电商并行，将成为新电商竞争的“两条腿”。

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