2023H1美妆市场：淘宝天猫上风显着，国货品牌增速亮眼

巫溪小哥

本文要点

核心观点1：淘宝天猫美妆市场份额一连扩大，上风显着，抖音美妆赛道增长亮眼，但贩卖数据仍与淘宝天猫存在较大差距，发作力不敷。

核心观点2：淘宝天猫护城河坚固，上半年美妆市场正增长，出现4大特点：

• 乳液/面霜、面部英华、眼部照顾护士的付出意愿高，超千元奢美大牌动员品类两位数增长；
• 国货、新品牌发展稳步仰面，在肤质细分、功效因素、信托背书上不停内卷；
• 国货彩妆市场，斲丧重回一样平常需求、大单品逻辑；
• 科技驱动，国货品牌以高性价比、差别化赛道切入居家轻医美。
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核心观点3：刚需品类在下行时期，成为斲丧主流；品格生存和办理斲丧痛点的小品类仍能动员增长，但短期内高溢价失灵。

克日，有报道称“本年5月，抖音初次在化装品贩卖上高出淘系平台”，但魔镜数据表现，5月抖音美妆GMV仍与淘系有2个亿左右的差距。而且，由于淘系和抖音618大促节奏差别，统计有很大偏差。

淘系和抖音都是5月25日开始的618活动，但抖音5月25日至5月31日是预热期，GMV计入5月；而淘宝天猫这个时间段是预售期，GMV计入6月，一增一减，才产生了抖音高出淘系的浮名。

6月的成交额也能印证，淘系美妆GMV为337亿，抖音为128亿，前者是后者的2.6倍。而1-4月，淘系与抖音美妆GMV的比值在1.5倍到2倍之间。

不停以来，抖音依附美妆类目标高度可视化内容、高互动性趋势引领，超7亿的DAU，动员美妆市场在细分赛道和需求场景快速迭代；而在淘天，美妆赛道不停稳坐平台GMV的TOP3位置，作为电商的出发点，坐拥巨大流量和履约上风。陪同品牌店肆内容化转型的结果初见成效，内容赋予了平台生态更多的纵深。

但从市场份额看，抖音与淘系差距仍旧显着。

（由于美妆行业有大量的优惠券促销、下单后不付出或付出后再退货等举动，在肯定水平上会造成第三方市场研究机构在做零售监测时得到的数据和实际环境有所收支。本文数据仅供参考，齐备以各平台官方发布的数据为准。）

01

抖音发展显着，淘天护城河仍在

根据魔镜数据，抖音平台近一年增长敏捷，本年3月美妆市场贩卖额突破100亿元大关。

亮眼的数据背后，除了统计口径缘故原由；也与抖音的大促虹吸效应有关，抖音商城、搜索等中央地区的全域电商创建为平台带来新的增长红利。

为了得到较为公道的数据对比，从5月+6月的聚合数据来看（制止平台间618节奏差别产生统计偏差），淘天平台的总贩卖额为470.37亿元，抖音贩卖额为259.41亿元。拉长统计口径，以2023年H1的贩卖数据来看，淘天平台的总贩卖额为1143.97亿元，抖音平台贩卖额为636.60亿元。

可见，淘天平台美妆市场的规模领先上风仍非常显着。

数据泉源：魔镜市场谍报

— 乳液/面霜、面部英华、眼部照顾护士的付出意愿高，超千元奢美大牌动员品类两位数增长 —

从品类来看，乳液/面霜、面部英华、眼部英华等面部照顾护士的刚需类产物增速超大盘。此中均价>1000元的奢美大牌贡献约42亿元的贩卖额，约占品类25%的份额，同比增长为14.3%，动员品类增长。

数据泉源：魔镜市场谍报（6月数据）

从品牌列表来看，赫莲娜、sk2、雅诗兰黛、修丽可的增速均超30%，此中赫莲娜贩卖额（均价>1000元）约为4.3亿元，在众品牌中增速最高，达84.9%，热卖产物为黑绷带面霜。同样口径下，修丽可贩卖额约为2.8亿元，同比增速为66.1%，热卖产物为AGE面霜，高端养护产物功效均围绕抗老需求，专利因素的浓度是热销卖点。

— 国货、新品牌发展稳步仰面，在肤质细分、功效因素、信托背书上不停内卷 —

根据魔镜23H1护肤操行业的斲丧反馈数据， 品类增长受以下驱动因素影响：

1.更务实，看重功效效果：斲丧者有关功效的反馈声量最高。随着斲丧质量的进步、生存品格的增长，斲丧者对护肤产物提出更高品格的要求，即看重产物功效以及背后品牌的研发投入和专利环境；

2.肤质和人群更细分：

肤质分型：干性、混油、油性、中性、敏感肌、油敏肌等；

题目分型：炎症肌、痘痘肌（闭口、红肿痘）、术后；

人群上可细分为：轻龄肌、轻熟肌、熟龄肌等；

从肤质/人群细分上看，斲丧者的自我关注进步，外交平台的肤质科普帖以及品牌引导的人群/肤质分化，在极大水平上引发斲丧者的自我认知，并精准引流、促进斲丧。而国产物牌的创新、迭代路径也重点围绕以上驱动因素。

数据泉源：魔镜外交凝听

本次618，魔镜对20个国产物牌举行数据监测，从品牌定位和产物卖点上看，头部国产物牌均围绕功效-因素-人群的逻辑创建产物矩阵，或背靠大型质料商，有核心专利质料/因素加持，或主打敏皮、医美术后特别场景的修护为主，或与高校、医学团队共研得到信托背书；

此中可复美依附重组胶原卵白因素主打敏感、医美术后的修护场景，6月贩卖额约3亿元，同比增长超570%。

数据泉源：魔镜市场谍报

— 国货彩妆市场，斲丧重回一样平常需求，高频出新或不敌大单品战略 —

国货彩妆从22年开始增长乏力，可更换性、推广情势易被效仿、产物力不敷导致部分国货品牌渐渐淡出TOP榜单。

从本年618来看，仍旧有一些国货彩妆品牌保持增长，此中花西子的市场规模最大，约2.1亿元，同比增长19.3%，但品牌对超头主播渠道依赖较大；

别的彩棠围绕表面类需求打造产物矩阵，近60%的贩卖份额来自遮瑕和修容类产物；与彩棠类似，毛戈平也注意面部光影和表面类需求，品牌在本年6月彩妆类产物贩卖额达1亿元左右，此中大单品鱼子酱气垫市场份额占比近3成，遮瑕及高光粉膏类产物占比近2成。

无论是彩棠照旧毛戈平，都以大单品捉住当下市场的代价洼地，率先辈入空缺带动员品牌增长。

数据泉源：魔镜市场谍报

与其他淡出视野的品牌差别，彩棠和毛戈平没有从热度更高的唇妆赛道入手，而是从鲜有国产物牌了局的底妆或表面类细分入手，顺应斲丧者对面部平整度高的诉求，围绕首创人的个人IP和美妆本事营造外交热度，使斲丧记得住。

别的，与一些品牌高频出新或造型内卷的征象相反，部分斲丧者更享受极简主义，一盘腮红或眼影用全脸，针对心智更加成熟的斲丧者，彩妆重回一样平常需求，缺少讨好感的轻巧表面、产物操持更易得到好感。

图片泉源：小红书（山服往山家）

— 科技驱动，国货品牌以高性价比、差别化赛道切入居家轻医美赛道 —

比年来，美容仪作为一样平常护肤与医疗美容之间的桥梁产物，依附着高性价比、碎片化的皮肤管理受到斲丧者接待。

无论在淘天平台、抖音平台或是外交平台，美容仪不停是热门赛道。

2023H1射频美容仪在淘天的市场规模靠近35亿元，约占美容美体仪器市场规模的三成；此中受供应链本钱低落、国产物牌一连进入影响，中端价位段2000-5000元价位段增速最快， 5000元以上份额淘汰，代价带呈纺锤状分布。

数据泉源：魔镜市场谍报

数据泉源：魔镜市场谍报

从高增长品牌上看，觅光和极萌均定位3000-4000元的中端价位段，且增长显着，即将拉齐与头部品牌雅萌的市场份额。

从产物上来看，感应式充电、抗衰、嫩肤是增长较好的产物长处点。

别的，魔镜也关注到高潜小众赛道LED美容仪正在以超50倍的增速发展，大排灯和面膜仪是告急热卖产物形态，产物主打美白嫩肤、淡化痘印、控油祛痘等多模式和功能，大排灯产物更是不范围在面部美容，满身性护肤如背部、腿部、头皮养护需求均能通过产物满意。

数据泉源：魔镜市场谍报

数据泉源：魔镜市场谍报

02

赛道机遇：淘天平台下半年的品类机遇在哪？

以护肤赛道为例。

— 百亿赛道，刚需品类进阶精致化需求 —

1.乳液/面霜赛道：2023H1乳液/面霜市场规模约120亿元人民币，在高基数的底子上保持正增长，作为核心护肤品类，不少新晋品牌选择乳液/面霜赛道开辟核心大单品构建品牌认知，但品牌须要走出的盲区是营销动员溢价，经济下行时期，斲丧者更乐意为高品格、高性价比的产物买单。

此中抗皱、祛痘、抗初老、修护是大单品较为会合的功效。

2.防晒赛道：高温经济下2023H1防晒市场规模约为60.0亿元，防晒市场教诲较成熟，与抗衰、光老化高关联的认知已经形成。别的，受疫情后户外活动、度假观光、光电医美术后防晒需求增长影响，产物诉求围绕浮滑、贴妆、抗衰、敏感肌等多重功效升级；市场以0-200元价位段为主，无显着高增或增长红利代价段，防晒赛道的人群细分以及与彩妆隔离赛道融合“妆防合一“或是将来机遇。

6月对防晒的促销动员显着，6月占比上半年贩卖额的36%，此中90g*2的产物规格类产物贡献约50%的市场份额，作为一样平常类斲丧品，斲丧者买一屯一需求较多，一年内很少有多次需求发作，品牌需捉住6月窗口期。

— 十亿小众赛道，小品类撬动大市场 —

1.英华油：从“以油养肤”到“以油抗老/修护”，英华油的产物功效向高阶功效聚焦。根据一些高赞推文发现，英华油产物的护肤场景不停延伸，如妆前场景、熬夜场景，并迭代出“英华油+”用法，即英华+面霜、英华油+面膜等，到达1+1>2的效果。

数据泉源：魔镜市场谍报

图片泉源：小红书（是阿瓜酱啊）

2023H1英华油类目标贩卖额约为10.34亿元，同比增长22%，英华油赛道易与芳疗、感情疗愈等品类连合和功效叠加，赔偿今世年轻人因压力而产生的感情题目，在办理面部肌肤题目标同时舒缓心情。

数据泉源：魔镜市场谍报

2.唇部英华：近半年唇部英华干系话题在外交媒体的讨论声量同比增长超180%，其增速高于贩卖端，内容力属性显着。

别的，从盛行趋势上看，比年来嘟嘟唇、唇部饱满的需求增长，在口红类目具有“丰盈亮泽”的唇蜜类产物逆势增长（23H1：6600万元，+57%）；同时斲丧者对于唇部康健的关注升高，“唇部过敏”、“唇炎”、“唇周暗沉”、“唇纹加深”等题目也促使唇部英华受到关注。

图片泉源：魔镜市场谍报（唇部需求/痛点）

03

坐镇美妆赛道，品牌都不容错过的5大斲丧特点

1）斲丧端更加理性，品牌心智种草须要更多RTB（Reason to Buy），评估维度更多元（功效、因素、代价、品牌力）；真实性和生存感的种草内容更易引起共鸣；

2）精简护肤，护肤市场仍以英华、乳液/面霜大品类驱动，越“懒”皮肤越好，太过照顾护士正在被部分斲丧者摒弃；

3）精准护肤热度高，医美术后护肤、滑雪护肤、出差约会护肤（主打快速修护）、淡化法令纹、颈纹修护；

4）更天然的因素好感度高，松茸、藏红花等因素上半年表现良好；

5）人群细分：熟龄肌的照顾护士需求值得关注，35岁以上女性斲丧者是核心用户。

04

魔镜点评

近几年多家品牌纷纷押注护肤品大品类，并在业务判断上落实毛利优先的战略；品牌不再将营销代价、声量、感情转达与销量画等号，这意味着美妆市场会迎来新一波的沉淀与内生，这大概为市场带来新的资源设置布局、技能的革新以及斲丧观念的引导厘革。

下半年，等候平台和品牌更亮眼的表现。

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