总结双十一，迎战双十二

samdiablo

双十一过了，相信大家都已经大卖了，今天给大家做一下双十一这段的总结！
相信大家都看过很多店铺，平常店铺营业额才一两万，突然双十一当天爆发几十万上百万的都有的！

当然这个情况也比较特殊，因为一些非标品店铺主要以粉丝积累为导向，老客户比例比较高，所以有可能当天的单很多都是老客户下单的，

而高转化产品一般在活动的表现比较差，因为平常的价格并不高，买家不会集中在这个节日活动大量购买。
活动表现比较好的一般是高客单价，或者一些以粉丝为导向的店铺！
好了 ，接下来给大家说一下双十一期间遇到的一些问题和解决方法！
[一、为什么我的免费流量一直起不来]
付费推广做了很多，免费流量一直提升不理想，付费推广占比很高，有没有解决的方法
这是一个被问到频率超高的问题。
来看一下提问的同学，现在她一天的成交是这样的：

她的流量是这样的：

一天支付买家数197笔，成交金额12745元，直通车花费3000元，超级推荐花费350元，手淘搜索流量1032一天，压力颇大。大家的问题是为什么没有免费流量就起不来。
对于这样的花费对应这个样的搜索流量是不是太少呢？说实话，我也不知道，只能去对比。
我们来看一下同行的情况：

先找到价格差不多、日销量差不多的商品添加进竞争关注，在竞争，商品中进行对比。找出日销额差不多的商品进行对比。需要注意的是这里的是交易指数要换成销售额。转化指数也是同样需要转换成转化率。
查看竞品的情况：

自身销售额、单价差不多的多对比几个（我偷懒，只截了两个，一般不止对比两个）。如上图，与大家销售额相当的商品手淘搜索流量有比她高也有比她低的，那么可以认为这个销量就只能拿到这么多搜索流量。
如果想提升免费流量必须提升销量。
推广费用基本上没有太大的降低空间，只能依靠提高推广水平来降低推广费用。
如果销售额差不多的情况下，比其它商品手淘搜索流量少很多。先看一下转化率是不是比同行低。（比较转化率的时候要注意一下流量来源和占比情况，如果淘客、活动、购物车多的店铺转化高一些是正常的）。
如果销售额一样，转化率低的商品手淘搜索流量是会低一些。
如果销售额相当，转化也相当，手淘搜索就是比同行低，那么很大可能就是商品标题的问题了。
如果商品标题也和同行模一样，那你只能来找我聊聊看问题出在哪里。
[二、首页流量为什么掉？还能起来吗？]
首页流量说来就来，就没就没，还有没有机会再重新拉起来？当首页流量下降的时候我们应该如何应对？
首页流量一直是让人难以琢磨，突然起来固然高兴，突然降低呢？该怎么办？拦腰砍断有没有见过？我见过最惨的情况是单品5万首页流量一页之间掉没了。

列举一下首页流量降低的原因：
1．季节变换
推荐流量平台的主导性会比较大，也是为什么一换季新一季的商品搜索流量还没有多少时首页流量就会有很大。当平台在类目间切换流量的时候，即将过季的商品流量下降是必然的。所以，当你的商品首页流量下降的时候第一反应可以去看一下同行的首页流量有没有掉。这种流量下降是不可逆转的，无需多做努力。
2．店铺服务、品质出现问题
包括且不仅限于动态评分（4.7以下危险）、服务分、品质退款率、售假扣分等。
推荐流量是要把好的商品推荐给顾客，当上述出现问题时首页流量就会如上图所示马上没掉。也是属于无法逆转。
3．店铺有一些乱标签的举措
主要的有：大量淘客、刷单、直播、淘金币活动。人群标签乱了，叫首页怎么匹配流量，哪怕是勉强匹配的也不会太精准。
4．数据降低（主要是收藏加购成交数据下降）
手淘首页流量是人货匹配，随着商品上的标签越来越丰富可匹配的流量越多。反之，流量会越来越少。一般情况下，这种首页流量的降低是由于突然降低推广费用所致。

对比上下两张图片的曲线可知，虽然下降的时间有点延后，首页流量基本上都是随着推广的降低跟着降低

来看一个案例

对比流量的变化，很明显，由于收藏加购成交降低导致首页流量下滑。
和大家交流得知，为了提升首页流量，将直通车预算减少，移到超级推荐上。的确在推广流量移到超级推荐后首页流量提升。
但是由于超级推荐数据跟不上，收藏加购成交都在减少，上涨的首页流量也就慢慢降到没有了。

这个局如何破呢？把费用重新从超级推荐移回到直通车？作用不大。
想要让首页流量重新出来，必须让数据重新回到上升的趋势上。超级推荐仍然需要继续推广，可以把完全没有转化收藏加购少的定向停掉，留下有效的流量。增加直通车推广，逐步让收藏加购数据回到原来的水平。首页流量有可能会再次被激活，但不一定能回到原来的水平。
[三、预热期转化下降应该如何调整引流]
随着双十一日益临近，有卖家朋友发来这样的直通车数据，花6000只卖了4000啊啊啊~

群里有这样的聊天，0.2的转化，推广费用和直通车费用1:1了。

店铺里的购物车数据看起来挺喜人的，并且呈直线上涨的趋势。然而，这些购物车最终能够转变成为成交的有多少呢？

接下来我们又要开始算数了，要计算的是购物车到达率和购物车转化率。依旧是要以过往数据作为参考。找到最近一次可统计且有大活动的时间点，可以是99大促，网红店（粉丝店）的上新日、聚划算、淘抢购等。
在生意参谋流量-店铺流量找到活动时间前一周的数据

由此查看相应日期的加购人数，将所有流量来源渠道购物车数相加即可得到当天的加购总数为437，将活动日期前一周数据累加得出活动前一周购物车总数，

如下图，找到活动当日的购物车数，用活动当天购物车访客数除活动前一周的购物车总数可算出购物车到达率。案例中购物车达到率为42.78%
购物车到达率=活动当天购物车访客/活动前一周购物车总数

双十一当天购物车转化率则可参照上图中活动当天的购物车渠道支付转化
双十一前购物车提供的成交贡献=11.4-11.10购物车总量*购物车到达率*购物车转化率
对购物车与双十一当天成交有概念之后，就可以控制油门，对现阶段引流进行调整。
在活动力度相当的情况下计算出来的数据会比较有参考意义，纵观全年几乎无与双十一匹敌的活动。所以无论是在购物车到达率还是购物车转化率，基本上双十一的实际数值都会比算出来的数据大一些。
如果要追求准确，最好是在相同活动资源的情况下，将去年双十一的数据用在今年双十一，或是将双十一的数据用在双十二。在大家都没有过往数据留存的情况下利用最期活动数据是最便捷的方法。如果最近完全没有经历任何活动呢？先把数据留存下来，双十二、明年双十一就有参照指标了。
[四、双十一的推广费用怎么花最合适]
上面和大家一起把店铺的营业额和成交量算出来了，那么，达成这个成交量我需要花多少推广费呢？接下来我们再来算一下。

用上篇的方法算出，双十一如果要卖56万，则在A商品上要卖28万，成交13645单。那么拆分流量渠道和推广费用上应当如何规划。
这里又需要把去年的数据请出来了。这个数据获取方法有两个，一是作战室的活动对比，二是生e经。如果两个都不想买的话双十一自己动动手统计一下，双十二马上就可以用上了。

上图取的是去年10月31日数据（数据量小亦可取10月整个月），下图为去年双十一的数据

用双十一数据除10月31日数据对应指标可得出双十一与平日数据变化幅度，如直通车转化增长：6.77%/3.57%=1.9；搜索访客增长=6927/2520=2.75
有店铺平时数据与双十一数据的差值比后我们就看来看一下目前图1中A商品的流量来源渠道细分

只选取五个主要流量来源即可：手淘搜索、直通车、手淘首页、购物车、我的淘宝。用上图中算出的各数据增长幅度来估算各渠道双十一当天的转化和流量，然后用预估流量乘预估转化算出双十一销量预估，再用双十一销量预估乘商品平均单价得出双十一销售额。计算出每个渠道的双十一销售额，累加后得出店铺销售额。用当天直通车流量预估乘直通车花费预估可得到当天推广费用预估值。

上表各数据的计算方法：
（由于示例店铺的数据样本较大，选取的样本时间分别为去年10月31日和今年10月31日，如数据样本量小的店铺可选择10月整个月的时间作为样本时间）
双十一流量预估=去年双十一流量/去年样本时间流量*今年样本时间流量
双十一转化预估=去年双十一转化/去年样本时间转化*今年样本时间转化
双十一销量预估=双十一预估流量*双十一转化预估
双十一销售额=双十一预估销量*平均单价（平均单计算方法在上篇“双十一卖多少，自己可以算出来”）
双十一总销售额=各流量来源渠道双十一销售额之和
双十一推广费用=直通车预估流量*点击单价预估
这里面有几个需要注意的问题：
一是这个测算是基于店铺商品结构/单价变化不大、且去年与今年双十一活动资格相当、与竞店之间的情况没有发生特别大变化的情况下。与去年相比，上述任何一个纬度产生变化都有可能会导致结果产生较大偏差；
二是流量渠道仅用五个流量占比较大的渠道进行计算，原因是生意参谋是360度全域数据，流量来源渠道有叠加计算的情况，用这五个最大流量的渠道累加之和基本上已经等同于单品总访客。如果店铺有其它主要成交来渠道可添加一至两个。
三是在上述五个流量来源中手淘搜索、手淘首页、我的淘宝的流量调整空间不大，直通车、购物车的可控性稍大一些。直通车流量取决于双十一当天推广力度，购物车流量取决于双十一之前流量积累及引流效果。如图一中所示，在店铺商品销量规划时A款的双十一当天销量目标为287539.23元、估算值为457140.02元，如以利润为导向则可降低推广投入，根据购物车数量来决定最终推广投入。
问题又来了，现在每天看着疯狂增长的购物车数量，双十一的到店率又会有多少呢？接下来我们来算下这个数！

说到双十一能卖多少，是不是又期待又紧张呢？下面和大家分享一下双十一营业额估算方法。
1.双十一营业额估算的公式为：
今年双十一营业额=今年8-10月营业额/去年8-10月营业额*去年双十一营业额
这个公式的逻辑是用今年比去年营业额的增长的幅度（当然，也有可能是下降幅度）来去算今年双十一比去年双十的增长。
如上图，这个店铺去年8-10月营业额合计1197980.18元，今年8-10月营业额合计1213237.57元，这是一个营业额基本上没怎么增长的店铺，所以今年双十一的营业额也和去年相当。
对于去年双十一做了多少，大部分卖家只有一个脑海里的印象，拿不出具体数据，查看去年双十一数据的方法有两个，一是在作战室里的活动对比，另一个方法是在生e经里查看（前提是去年双十一你的生e经在服务期，现在马上去订购也是看不了的）。这两个渠道都没有，如上图般估个数也不是什么大问题

当然，按上述方法计算出来只是个大概区间。具体还要看今年与去年活动资格是否有差异，有会场变成没会场或是外围变成了完全没报上活动，也会造成巨大的差距。此外就是主推商品单价、竞争对手情况、今年推广投入也会对实际的销售额带来影响。
2.商品流量规划及目标设定
先将目前营业额进行拆分，算出每个商品在目前营业额中的占比,下表为生意参谋中商品销量数据，以10月中一天或是10月整个月所为数据样本皆可。
将上图中店内主要热卖商品的销售额、支付买家数统计。用支付金额/支付买家数可算出买家在这个商品上的平均购买金额；用此商品支付金额/总营业额算出此商品在店铺中销量贡献占比；再用双十一目标乘在营业额中占比乘双十一目标（前面用去年8-10月营业额估算出来的值。当然，如果觉得算出的值太不靠谱也可以另外定一个值）得出此款双十一的销售额；再用销售额目标/平均单价得出达成目标销售额的销售笔数；再用支付笔数/转化率（图2中去年双十一的转化率）算出所需流量。因为转化是全店转化，而且大部分人是没有办法找出去年双十一的转化率，所以后面两个数据是标灰的，下篇再来详细解读一下关于各渠道流量计算的问题。

上表各数据的计算方法：
平均单价=支付金额/支付买家数
在营业额中占比（店铺销量占比）=支付金额/总营业额
销售额目标=双十一目标*在营业额中占比
支付买家数=销售额目标/平均单价
通过上述方法即可算出店铺双十一的销量以及主推商品的备货量。
[五、大促抢流量调时间折扣还是关键词]
之前有没有发现有这样的情况，之前接近双11的时候，基本上没动什么，流量掉了一大截。

需要做更好的为双十一当天蓄积流量必须要上调价格。那么，这个价格怎么调好呢？调成多少钱才能拿够流量又不浪费钱？ 是调高关键词的价格还是把时间折扣调上去呢？
可以利用流量解析分析最近市场价格的变化

选择过去30天看最近数据，查看最近市场平均出价变化：从10月27日的1.4元左右已经升到昨天的接近2元。如果您还想拿到和之前同样的流量就需要把出价按照大盘的变化同比上调

关于调词出价还是调时间折扣的问题。再来看个数据：

从去年数据可知，出价2元仅仅在双十一期间，双十一之后整个大盘的出价都会降下来。必须赶紧把它调下来。
最近不断往上调，双十一之后逐步下降，如果用关键词来调整会把关键词调得乱七八糟，特别是如果做了部分词的调价后。
如果你的直通车本身已经是优化好，对于不同的关键词有不同的出价的话。
这个过程用时间折扣来处理最高效，运用时间折扣可以快速把整个计划流量提升。右上角设定时间模版可以快速提升所有计划时间折扣

如下图所示，数字分别代表几个时间段的折扣，不够流量时增大比例。双十一后逐步调回原有的模版即可。简单又方便。不会出现双十一后不知道价格该怎么降的问题

[六、搜索流量分配规则改了推广怎么调]
众所周知，免费流量与销量及转化之间的关系极大。销量和转化共同决定着免费流量的获取能力。一般来说，当我们的销量下降或是转化下降的时候免费也会跟着下滑。所以大家都非常关注自身的销量和转化的情况。
预热期开始后，全网造势，双十一价格开始透出。转化变得非常困难。大家非常担心。实际上是这样吗？有这样的必要吗？
来看一个数据，从11月1日开始波动非常大。

访客数方面还算稳定，流量甚至一路上涨

再看一下主要商品的搜索流量，毫不含糊的一路上涨。

再看一下加购数据，也是一路上扬

预热期，搜索流量的分配不再像平时考核的是成交和转化数据，而是会按收藏加购数据来分配免费流量。
有些卖家在看到前面的数据可能会非常惊讶，花了1.6W才卖了2.2W，不是亏惨了。高额的推广费带来收藏加购量巨增，为双十一储备购买力的同时提升了双十一前的免费流量，又进一步为双十一蓄水。可谓是一举两得。
今天就分享到这里了，希望对大家有所帮助！

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