亚马逊筹划推出低价商城，应对中国电商平台挑衅

巫溪小哥

这是现在为止，亚马逊为应对Temu、Shein等中国竞争对手而推出的最放肆措

文｜《财经》研究员 郑可书 《财经》记者 刘以秦
编辑｜刘以秦


中国电商平台背靠高效、完备的供应链，输出自制的中国制造产物，搅动举世电商市场。现在，他们在低价范畴的对手又多了一位——不绝夸大质量、服从的举世电商巨头亚马逊，筹划推出“低价商城”。这也是现在为止，亚马逊为应对Temu、Shein等中国竞争对手而推出的最放肆措。


据公开报道，6月26日，亚马逊在深圳召开闭门会，约请部门卖家，公布将开设“低价商城”。


商城情势：亚马逊主站内的一个板块。


品类与代价：20美元以内的时尚、家居、生存用品；亚马逊规定类目标代价上限，商家在该范围内拥有订价权。


运营模式：类似中国跨境电商平台的“全托管”，亚马逊负责推广与流量，卖家只需发货至亚马逊中国堆栈，后续履约也由亚马逊负责，物流周期为9天-11天。此前，亚马逊夸大本土发货，要求商家提前备货至外洋仓，物流可快至越日达以致当日达。


别的，到场低价商城的卖家还可以小批量生产，来测试他们的新产物是否有市场需求。这类似于Shein的焦点运作模式，业内称为“小单快反”。


一位亚马逊人士告诉《财经》，亚马逊此举是为应对Temu、Shein等低价电商平台的威胁。


亚马逊必要稳固的流量，而只有复购高的低价日用品、家居品、服装等品类，才是斲丧者经常搜索与购买的。现在这部门稳固流量正在被代价更低但送货更慢的Temu和Shein夺取。有媒体客岁9月报道称，亚马逊在思量是否给予自制但送货慢的商品更多流量。


但该亚马逊人士担心，此举结果会不及预期，由于淘宝、京东为对抗拼多多，同样上线特价频道（如“百亿补贴”等）、给予低价商品流量倾斜，但结果有限。


一位跨境电商行业人士称，此次亚马逊内测约请的商家年贩卖额多在亿级。


亚马逊站内广告采取竞价机制，比年来，越来越多的卖家涌入，使得广告费用水涨船高。客单价低如9美元的商品，站内CPC（单次点击费用）高达2美元，转化率极高才华回本，这对于还需自行负担物流等各项费用的小卖家而言不可遭受。“低客单价商品如果不做全托管，是没有出路的。”前述行业人士评价。


一位卖家追念，2016年，亚马逊站内CPC不到0.5美元，现在已经凌驾1.5美元，黑五大促期间高达2美元-3美元。他在亚马逊的年贩卖额到达万万元级别，站内推广费用占贩卖额的10%、物流费用占贩卖额的8%。因此，亚马逊包揽推广工作的“低价商城”，对他很有吸引力。


现在，亚马逊仍旧在美国市场占据上风职位。美国是仅次于中国的举世第二大电商市场，用户风俗、根本办法等均已成熟，是中国跨境电商平台的必争之地。据第三方数据机构Statista，2023年，亚马逊在美国的市场占据率约38%，是第二名沃尔玛（Walmart）的六倍，Temu、Shein、TikTok Shop、速卖通等中国平台尚在十名开外，市占率均小于1.3%。


但已经有卖家直观感受到亚马逊流量的下滑。上述万万级卖家在西欧市场售卖客单价在10-15美元的家居用品，本年以来，亚马逊店肆贩卖额同比低落了20%。


根据数据分析公司Sensor Tower的数据，制止2023年四序度，亚马逊在美国的MAU（月活泼用户数）约6700万，Temu为5100万，Shein约是Temu的二分之一。该季度，Temu的MAU同比增长950%，Shein增长29%，而亚马逊降落5%。


用户之外，中国电商平台也在夺取亚马逊的中国商家。这些商家大多履历丰富，已履历亚马逊的发蒙与训练，对目标市场特点、选品、广告等均有相识，不少为了满足亚马逊的时效要求，而在市场本地的外洋仓存有备货。这是中国电商平台争相招揽的对象。好比Temu本年3月开始招募“半托管”卖家，要求卖家拥有本土发货本事。苦于亚马逊比年高涨的物流和广告费用，以及不想过分依赖单一平台的卖家们，乐于结构其他渠道。


创建以来，亚马逊始终夸大低价，但不光是低价，用户体验（包罗物流时效、售后服务等）、产风致量同样告急。亚马逊在斲丧者心中的形象更多是“风致”和“可靠”。


作为长期占据电商范畴第一名位置的平台，亚马逊非常相识低价对于用户的勾引力，也清晰低价肯定会捐躯质量。对于是否要给低价商品更多流量，亚马逊始终保持审慎，许多时间，亚马逊只有在面对外部竞争时，才会拿起这个“武器”。


2010年，亚马逊为了和电商网站Quidsi竞争，对平台上的部门商品大幅贬价，随后亚马逊直吸取购了这家公司。2017年，亚马逊关闭Quidsi。


2017年-2018年期间，亚马逊高管密切关注当时新崛起的跨境低价电商平台Wish，并因此一度在网站顶部一连推送低价商品。


低价是亚马逊首创人贝佐斯“飞轮理论”的告急环节——更低的代价，引来更多的顾客、更高的销量，进而带来更多的卖家、更低价的产物。规模化效应之下，亚马逊能从固定资本（好比服务器、物流中央）中获取更多利润。因此，亚马逊创建比价体系，及时抓取同款商品代价，以确保本身的代价是全网最低。


此前，亚马逊一连采取应对中国低价平台的运动。2023年6月，亚马逊将Temu从比价体系中移除，不再要求同款产物代价低于Temu。当时亚马逊给出的来由是“公司不将代价与来自可疑市场的商品匹配，包罗疑似假冒产物”。2024年初，亚马逊将售价低于15美元的服装产物佣金费率从17%降至5%；代价15美元-20美元服装的佣金费率从17%降至10%。


现在，这家创建30年的巨头开始学习它的中国对手：


供应端，中国平台们直接对接工厂，省去中心环节，以做到低价。亚马逊开始器重工厂。一位亚马逊人士告诉《财经》，受Temu开导，亚马逊加大了工厂型卖家的作育、招募力度。


履约端，亚马逊针对中国卖家，进一步整合物流本事，于客岁推出“供应链团体办理方案”（Supply Chain by Amazon），类似物流范畴的“全托管”：跨境运输、清关、陆运、囤货、补货与尾程配送，都由亚马逊负责，卖家可付费订阅。


2023年“黑五”大促，中国平台们将优惠周期拉长至26天以致一个半月，亚马逊也将运动时间从5天延至11天。这是亚马逊第一次拉长周期。


亚马逊已经形制风致、品牌等用户心智，而Temu、Shein的心智就是自制。亚马逊能否夺回这部门市场，有待观望，对于用户与中国商家来说，这会带来新的选

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