玩法迭代、赛道分化 后“618”期间品牌怎样应对电商渠道变局？

巫溪小哥

南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道
随着本年618徐徐落下帷幕，2024上半年电商竞争也来到尾声，回首本次大促的发展进程，各大平台相继公布取消相沿10多年的预售机制、不再公布大促期间GMV（商品生意业务总额）情况……无论是品牌还是平台，都能感觉到电商范畴正酝酿着一场新的渠道厘革。
“从前要思量的是怎样做好产物展示，筹划好促销活动，但现在要思量的则复杂很多，差异平台的客群特点是什么，怎样围绕交际平台做好内容运营，再买通内容和产物之间的流量通路……都是复杂且现实的标题。”在21世纪新质生产力研究院于27日在上海举行的闭门研讨会上，一位品牌商代表云云形貌当下面对的运营压力。
该活动由南方财经全媒体团体引导，21世纪经济报道旗下21世纪新质生产力研究院主理的“AI+无穷”系列活动之一。
在网上零售额增速放缓的大配景下，电商平台、交际平台的流量玩法已履历多轮迭代变革，其用户群体的差异特性也对品牌的差异化运营本事提出要求。在本次研讨会的圆桌讨论环节，来自多个行业的着名品牌代表分享了其在电商渠道分化的当下对品牌的明白与观点。
依托线上平台构建品牌代价


行业与产物自己的差异，使得品牌方在选择渠道与运营计谋时须要团结平台特性举行弃取，尤其在内容电商崛起后，对用户需求的洞察与针对性运营成为关键。
拜尔斯道夫中国企业事件总司理雷开霆在交换中表现，现在公司主力的贩卖渠道还是在传统货架电商，但对于涉及内容营销的交际类电商，当前的紧张标题还是在于怎样平衡本钱。
“作为品牌方，我们特殊盼望有一个平台可以或许带来内容增量，可以或许在产物以外显现化装品对于消耗者带来代价与意义，讲好品牌故事，做好内容电商须要大量的本钱投入，现在公司还在探索阶段。” 雷开霆说。
作为线下贩卖占比更高的白酒行业，对线上渠道的定位和本钱标题感知同样猛烈。酒业资深品牌运营专家鄢克亚在交换中表现，在白酒行业中品牌力越强，其线上渠道大概相对会越弱势。现在，白酒品类的大企业对电商的定位大多会合于两个功能：一是品牌展示，二是代价标杆，由于消耗者在线下消耗时通常会在电商平台查询比价，只有保持线上零售价高于线下，才气维持从企业到经销商再到贩卖终端的顺价贩卖体系。
但这并不意味着白酒企业就此放弃线上营销渠道。鄢克亚表现，当传统白酒面对品牌老化的标题时，必须将白酒的使用场景向外横向扩张，与更多消耗需求告竣链接。比方茅台与瑞幸的联名，其他品牌与马拉松、影戏节的联名联动等等，这些场景的拓展须要依赖品牌在线上渠道输出内容、构建消耗者对场景的想象，向其转达产物功能和品牌代价、文化，终极才气引发出新的消耗需求。
固然都认可线上渠道对品牌创建的代价，但本钱标题依然是企业投入时最大的顾虑。“以本年618为例，在一些交际电商平台举行投流对于一些小体量公司而言本钱非常高，效果通常是微利以致亏损，这就使得线上运营面对直接的投产比标题。” 英国DORMA中国区负责人陈登峰在交换时表现。
他进一步指出，现在一些特定产物在私域大概能找到新的增量渠道，比方比年部分骑行产物通过与骑行俱乐部相助告竣了精准营销，告竣了不俗的贩卖与红利。
引入AI应对渠道差异化趋势


值得留意的是，当前品牌商不但面对线上与线下渠道的分化，对于差异的线上平台，客群特性的差异也使其须要采取更为精致化的运营计谋。
上海某着名综合贸易企业高级营销总监在分享中表现，在营销端，须要遵照产业自身的特点，比方针对黄金金饰类品牌，会偏重在天猫、京东等综合性平台的运营；对于餐饮品牌，会偏重线上O2O平台以及美团、饿了么等本地生存平台；对化装品、宠物品牌则偏重流量相对精准的抖音；快消、保健品则更注意分销平台的运营。
“我们发现，同一个平台上差异场景的相助也能带来增量，比方在此前直播电商主推本地生存功能时，我们也在此底子上增长了O2O平台到店的服务，共有千家门店加入了直播和到店转化，线上流量同步给品牌店肆带来了粉丝和收益。” 其进一步表现。
上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽指出，差异品牌起首会根据人群、平台的特性，以及平台在消耗者心目中的属性，团结商品的范例、场景举行分配。差异电商平台应该吸取不一样的产物序列，已成为行业中的根本认知。
别的，为应对差异化的渠道特性，在订定针对性运营计谋同时，不少品牌商也在实行引入AI等新兴技能，以提拔对需求的洞察和跟踪本事。
陈登峰表现，AI对于家居行业的服从提拔好坏常显着的，在内容侧，由于家居产物运营与场景搭配高度干系，AI对场景拍摄、视频制作可以或许带来很大助益；在数据侧，AI也可以或许提供较高的辅助性作用，为业务开展提供参考。
“消耗者要相识白酒的生产过程、与其干系的酒文化通常须要很长的时间，门槛相对较高，但AI可以或许快速在消耗者体验、品牌营销中创造一个全新的天下，资助消耗者尤其是年轻群体分解酒的口感、体验，增长对产物的明白。” 鄢克亚则以为，AI将来在拓展目标消耗人群与提供交互式体验中将发挥紧张作用。
随着将来电商渠道的进一步差异化，内容与产物的团结水平将直接关系消耗者对品牌的感知和明白，怎样调解运营计谋，探索AI等新营销助力，有待行业探索进一步给出答案。
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