理说健康：双十一带来的新启示，营养保健品行业发生惊人大变化

alewis

2019年双十一落下帷幕，天猫成交额定格在2684亿元，京东“11.11全球好物节”累计下单金额超2044亿元，均较2018年实现大幅超越。阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示:双11背后真正的动力，是中国新消费的力量。
2019年，营养保健食品行业遇到了诞生以来最大的发展困难，直销、会销、药店等传统的业务模式集体遇到“红灯”。但中国的消费信心一直客观存在，双十一只是一个窗口，让这种信心更具象，基于消费者需求的新趋势才刚刚开始。

趋势之一
是营养保健食品市场的年轻化
某电商巨头统计，这次双十一，保健品成为全网销量冠军，排名第一，80后90后成为保健品消费主力。如今，保健品消费群体已从老年群体转向为青年群体，有调研数据表明，80、90后有养生意识的人超7成，其中80后占比38.7%。“褪黑素”、“抗糖丸”、“辅酶Q10”等都成为年轻人消费首选目标。

在保健品购买者中，90后占比25.01%，一直吃保健品的90后达21.9%。国人健康关注度大数据显示：泡脚、生姜、肠胃、尿酸、补肾、血管、血糖、高血压、枸杞、养肝30岁以下群体最受关注养生热词。值得一提的是，当中国真正步入老龄化社会的时候，主体正是当下的年轻人，他们会给未来的老年社会带来新的消费观念。那些当下只专注于老年健康市场的企业，已经过了如日中天的时代。

趋势之二
是营养保健食品功效的广谱化
双十一热销的营养保健食品中，“健字号”产品所占份额并不高，在已有法规规范的保健食品受到打压的同时，开发普通食品的健康价值并将其推入市场，成为了行业的新亮点和大趋势。
林林总总的在“法不禁止则许可”的大旗下逐渐壮大的健康食品、营养食品、功能食品，以及“怕上火”“养胃”等药食同源的食品，还有人参、阿胶等健康作用明确的滋补产品，这些都成为了健康市场的新宠。

在面向全民的大健康的背景下，这些产品在研发、声称、营销上都有大的空间，更加适应消费者品质化、便利化、个性化的需求，无疑会极大地丰富健康产品市场。同时会加速保健食品市场的洗牌速率。而那些只会依靠把食品同治病相关联来做营销的企业，一定会逐渐走进死胡同。
趋势之三
是营养保健食品消费的崇洋化
在京东营养补充剂双十一战报排行榜中，某种并非药品的“长寿神药”同比增速位列第一，成为京东进口保健品中成交额最高的品牌，甚至是其所有在售营养补充剂中店铺成交额最高的品牌。远超Swisse、汤臣倍健、善存等知名大牌。
这种产品一是没有“小蓝帽”，二是夸大离谱的功能声称，三是销量惊人。在其背后，是国产中药保健品的全面溃败。

前几年双十一保健品Top榜，还能看到同仁堂等本土品牌和阿胶等国货的身影，今年电商巨头前十，基本由外来的保健神药和营养膳食补充剂占据。在对健康知识和健康产品相对不明就里的前提下，消费者就以“国外产品质量好”“外来和尚好念经”等朴素逻辑，来指导自己的消费选择。

由此可见，新消费引领了健康营养保健食品的新市场，在新时代品质生活需求的拉动下，消费者成为了健康产品市场更加强势的主角，他们需要的不是“上帝”的尊称，是实在的更加丰富轻松的选择权，和更加便捷有力的话语权。以往监管部门简单政策驱动，企业简单出招博弈就能主宰的市场格局不复存在。面对于此，从监管者到企业，似乎都还缺乏足够的准备。
一是监管的滞后。相对而言，监管部门把主要精力用于对特殊食品特别是保健食品概念的清晰规范，而忽视了普通食品健康声称的大空间；把主要精力用在治理对老年人进行欺诈上，而忽视了年轻人的偏执消费。
监管部门执着于和保健食品较劲，和老年健康消费较劲，而忽视了对于高速变化的健康消费的研究和洞察，而当新的消费红火起来的时候，以“事前设门槛”“事后忙处置”理念为主导的监管者，往往又有些找不着北。最终实施的行政举措总是比市场慢了半拍。

二是教育的空白。教育是连接健康中国思想和行动的桥梁。但是这个桥，我们搭建得并不好。在消费行为上，一方面，需求火爆，消费者大方出手；一方面，随性盲从，消费者不会够买。结果是，很多人选择的东西可能品质很好，但是却并不对路。而在消费环境上，一方面，是“食品不能声称疗效”的法规。
另一方面是“想皮肤好用胶原蛋白；需要排毒用叶绿素；发炎了蔓越莓抗炎；太胖了酵素瘦身；视力不好蓝莓护眼；想美白吃葡萄籽……”等等蛊惑和挑逗性的宣传。结果是,这些拧巴的声音扰乱了正确的健康消费和规范的健康产品市场。而环绕在消费者身边的还是以“全民皆医”“全民皆病”为核心的，针对疾病患者的相关知识，而真正“正视听”的面向全民的健康教育却还是盲区。

三是企业的僵化。由于相对粗放的生长背景，主导健康产品企业的是一种相对狭隘的思维方式。很多企业不去顺应政策环境和法制环境，也不去顺应消费需求的变化，而是一味地去钻“模式”的牛角尖，以自己所谓“灵动”带来的快感，来应对监管带来的压迫感和消费变革带来的新鲜感。
而当“灵动”跑偏或者耗尽的时候。这样的企业要么走向颓废的歪路，要么走向违法的邪路。缺乏大智慧，大局观，而执念于小聪明，小固执，成为了中国健康产业企业的坏毛病，也是其大规模受挫的深层原因。
毫无疑问，双十一已成为电商欢呼的过去时，但是双十一带来的新启示应当为营养保健品行业注入新思维，当消费的新趋势面对监管者和企业的老套路，必然会带来行业的“不应期”。

而行业在度过这个“不应期”的过程中，也在发现和打造自己的新蓝海。在这个过程中，企业需要的不是“熬”和“怨”，而是沉下心来，从容地发现市场的变化，在顺势而为的前提下，构建自己的新的运行规则。如果在变革的节点抓住时机、及时顺应市场的新变化，有作为的企业完全可能弯道超车成为新的市场头羊。
我是晓理，陪伴你关注健康产业的风云变幻。
|文章来源：2019年11月20日
《中国食品报》第6版

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